乳酸菌百亿市场牵动乳企神经

　　作者：高素英 来源：中国经营报

　　近日，世界最大的乳酸菌饮品养乐多正式进军北京，并将2006年的销售目标定在每天2万瓶，至2008年达到每天15万瓶。与此同时，达能BE80菌、蒙牛LABS菌、伊利LGG菌、光明活力e+菌等产品也相继上市。专家预测，未来3～5年将是中国乳酸菌行业的“黄金时期”。

　　投资热点：乳酸菌成为乳企新宠

　　据了解，全球含益生菌的新产品中，乳制品所占比例最高，约为74.5%。我国益生菌年产值25亿元人民币，与世界400亿美元的产值相比，差距还非常大，发展潜力巨大。

　　伊利乳业技术中心主任云战友表示，在国外，益生菌已在几乎所有的奶制品中应用，在营养补充剂、豆制品和果汁中也有广泛应用。据粗略估计，目前全球益生菌奶品的消费者约有4亿至5亿人之多，发达国家益生菌乳制品占乳制品整体比例已达到30%，目前我国还低于5%。

　　中国食品发酵工业研究院副院长蔡永峰表示，目前以乳酸菌饮料和发酵酸乳为代表的乳酸菌应用产业迅速崛起，已成为产业内外的投资热点。以婴儿奶粉为例，目前添加益生菌的婴儿奶粉占婴儿奶粉的10%，年销量为16亿元，按20%的增长速度计算，10年后将达到100亿元。

　　国内乳业巨头也开始发力乳酸菌产品市场。去年，蒙牛集团携手益生菌研究机构——丹麦科汉森公司，矛头直指乳酸菌产品。伊利也与芬兰维利奥公司(Valio)在呼和浩特签署合作协议，获得在中国独家使用全球最著名益生菌品牌LGG5年的权限，双方合作生产益生菌产品。达能、三元、光明等奶制品企业也纷纷加大了乳酸菌饮料领域的投资，欲抢得乳酸菌饮料市场的“一杯羹”。

　　不过，产业高速发展的同时，也暴露出诸多隐忧，如产品标准不健全、企业自主创新能力和保护

知识产权能力差以及行业管理不规范等一系列问题都比较突出。

　　选择模式：社区营销受关注

　　在国内乳制品企业在超市终端正面交锋时，养乐多扩张采取的社区模式值得关注。养乐多广告部经理赵景阳博士表示，由于活性乳酸菌饮料技术的独特性，相对较难认知，在中国仍处于普及阶段，用温情式的、面对面的直销模式将是使益生菌知识快速普及的有效利器。在日本，该公司通过“养乐多妈妈”进行直销的产品是店铺销量的两倍，直销模式占到总销量的2／3。在直销中尝到甜头的养乐多在中国打算如法炮制，成立“养乐多小姐”直营队。

　　养乐多的销售模式是集专业讲解和配送于一身的社区直销模式。赵景阳表示，现在国内一些开展家庭配送的企业，仅限定于传统和简单的送货形式，如桶装水、牛奶等家庭配送，但养乐多的社区直销在推销产品的同时，还增加了培养、挖掘潜在市场，并将更多产品信息直接送达消费者的环节。

　　进入策略：选好产品很关键

　　由于益生菌的概念进入中国较迟，严重影响了益生菌奶品在中国的发展。据了解，目前国内还未出台有关执行标准，只是

卫生部及国家标准化管理委员会发布施行的相关规模中对活性乳酸菌饮品出厂时的活菌数规定为1×106个/ml，销售过程中有活菌检出即可，这与国际标准的1×107个/ml相比低10倍。

　　丹尼期克(中国)有限公司总经理李永敬博士认为，推出新品不难，但保持产品强势并不容易，有生命力的乳酸菌系列产品，除采用定植能力强、有众多研究文献支持的优质益生菌菌株来保持必要的

竞争力外，还可采用其他相辅相成的益生元、膳食纤维等原料，以打造功能全面的强势产品，同时不能忽视益生菌产品的时尚感。