处方药进入医院的难度将进一步加大

　　作者：袁则红 来源：中国经营报

　　医疗改革、药品降价、药名规范、反商业贿赂等系列政策的集中出台，使2006注定成为医药新政年。业内专家已经形成共识：这次医药新政不仅仅是一次整风运动，而是长期的、渐进的革命风暴。严格的医药监管将是以后中国医药业的长期基调。

　　医药新政迅速转变为行业危机

　　企业的一个核心产品可以以3到4个面目在市场上流通，而6月1日新标签规定一经实行，也就卡死了企业的过度“捞钱”的行为。以某企业的感冒胶囊为例，24粒/盒的商品名是一个名字，16粒/盒包装的商品名则是另外一个名字。这样，其招商价格能形成一个组合队列(24粒/盒为28~32元，14粒/盒为22~24元)，这既能保证企业现金流的最大化，同时也能最大化地阻击竞争对手。但新标签规定的执行，这两种包装若同时在市场流通，很可能形成相互“掐架”的局面，甚至对整体销量和游戏规则产生巨大冲击。如此一来，企业药厂过度开发核心资源的做法将遭到遏制。

　　仿制药的生存空间将越来越小。过去国内企业虽然没有太多的原研药，但也能活得挺滋润。而新标签规定只有原研药才能获得新的商品名，那仿制药必然陷入价格大战中。

　　反商业贿赂挑战商业潜规则，

医院营销的主体将逐步从“挂金营销”向学术推广过渡，源于外资企业的学术推广营销模式将成为医院营销的主流。同时，医药营销的门槛将进一步提高，专业医院营销流通商的地位将得以突出和稳固。可以预期的是，之后能够运作医院终端的将只有大中型医药企业和专业医药流通商。而大批的以医院营销为重心的个体医药经销商将受到巨大的挤压。

　　处方药市场进入难度加大，药企必将进一步重视OTC市场。OTC将成为医药企业毛利的核心来源，还有部分企业可能要进入保健食品和食品领域。此外，城市边缘终端和农村药品终端将成为药企争夺的重点。

　　六味“处方”补补药企的元气

　　到农村去，拓展第三终端。目前国内医药市场的现状是：一类市场被外资药企霸占；二类和三类市场被国内巨头占领；中小药厂偏安一隅。开拓农村市场，最有效的方法就是游击战——巡回式的会议营销。巡回式乡镇会议营销的形式有很多，如药品大篷车、小型药品巡回展等。在农村市场，产品组合大有学问，核心品种和物美价廉的普药品种是好的搭配。农村市场虽然单人购买力弱，但总量可观。

　　药品当做保健品卖，适合的品种主要指部分由保健品升级为药品批号的产品，如补益类中药、部分解表类中药、清热去火类中药等，这类药品副作用小，疗效明显，具有滋补或预防保健作用。当医院营销的大门渐渐关紧时，当OTC竞争加剧时，为何药品不能当做保健药品来卖呢？这种思路已经在实践中得到验证，如谓尔舒、葵花胃康灵等。

　　医药营销引入保健品的会议营销。保健品会议营销的要诀是“疗程销售”和“一对一服务”。这个方法同样适合副作用小、疗效明显、具有滋补或预防保健作用的产品。这里并不暗示，

药价如同保健品一样高价，而是将消费者一次购买量提高，从而提高销售额。

　　企业知名度和美誉度的培育和建立。在医药新政下，企业的CI推广将是核心推广方式，让消费者选择药品的理由除了医生的推荐和广告外，还有消费者对药厂的好恶。在产品生产成本相差无几的情况下，企业品牌形象的提升将会有助于企业药品在市场上卖出高价。

　　削减成本，加大科研投入。很多药厂有一大“箩筐”批号，但真正生产的却只有几种，而且核心品种的生产成本都居高不下。企业应该在现有的品种中，梳理出有竞争优势的品种，加大科研投入，提高生产工艺，进行量产。很难想象，企业开发农村市场靠单品种深入，那么赚取的利润可能还不够给物流费的呢。降低所选品种的成本，需要内部挖潜，如对原料成本、人员成本等进行控制。加大科研投入就是要在原研药上下工夫，不断改进或创新生产工艺。

　　药品外包，提升边际效益。很多企业大都有一百多个批号，生产的也就二十多个，畅销只有三五个。剩余的批号都在闲着，寻找可信伙伴，同时加强生产、销售等环节的管理和监督，那么药厂的闲置资源也可以变成钞票。