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在华业务频频惹风波 跨国公司上演公关变阵


http://finance.sina.com.cn 2006年05月25日 16:32 金羊网-羊城晚报

  本报记者 汪令来

  过去一两年以来,随着越来越多不利消息的传出,跨国公司们开始了新一轮具有“中国市场特色”的机构调整,诸如“政府公关部”、“媒体公关部”等相关部门也纷纷出现

  高露洁牙膏风波、特富龙致癌……过去一两年来,随着跨国公司在华业务拓展披荆斩
棘,其种种不利消息也纷至沓来。对此,跨国公司们也开始新一轮具有“中国市场特色”的“公关变阵”,正在业内掀起轩然大波。

  “媒体公关”成为新热门岗位

  无论是牙膏风波还是不粘锅涂层被怀疑有毒,在社会炒得沸沸扬扬的当然是五花八门的媒体报道。而当一系列负面新闻出街后,当事企业在处理各项“手尾”后,通常反应是:成立公关部门。

  “我们公司以前只有一个理念:媒体公关没有必要。”一位曾在著名跨国药企默沙东工作的张女士透露说,默沙东公司原来认为自己只从事处方药生产,没有必要像施贵宝、诺华那样的非处方药公司,让公众知道自己的名字和品牌。不过,自从两年前,默沙东全球裁员和万络被起诉等等,惹出“一箩筐”负面新闻后,公司迅速成立了公关部。

  同样的还有哈根达斯和高露洁。在前者的深圳“黑作坊”事件和后者的牙膏致癌风波出来之前,他们也同样没将媒体公关当回事。但这些媒体风波爆发之后,企业们从同业公司甚至不惜从其他行业挖来有经验的高级公关人员,以接上与媒体的链条。

  “政府公关”越来越多

  当然,跨国公司为适应中国市场环境而成立的对外机构,不仅是“媒体公关”,还有乍听起来让人摸不着头脑的“政府公关”。

  “政府公关”,顾名思义是指负责与相关政府部门打交道的公司外交部门。比如各种各样的企业报批、审理、检查事务等。据一位在跨国公司担任“政府公关”的曾先生介绍,这是一个在国外很少有的机构。但事实证明,所有器重中国市场的外国高层都非常依赖。为什么?“中国市场的监管政策非常复杂”。这位人士以药品为例作了比方,涉及专利药品监管的可能有国家药监部门、卫生部门、知识产权部门,另外在定价上还有物价部门,在进入社保目录上还有劳动保障部门等等。而且近年正处于市场监管体系转换期,各部门政策变化频繁,更让老外摸不着头脑。唯一的办法是,让公司的“政府公关”人员回来讲课。

  正因如此,“政府公关”也成为以跨国公司为服务对象的猎头公司的重点业务。一个跨国公司的“政府公关”群体也在悄然兴起。

  “公关思路”正面临转型

  更让人觉得玩味的是,一些跨国公司的公关思路,也在中国市场摸索中悄然转型。

  记者就此话题采访了多位专业公关公司以及媒体从业人员,他们表示,现在跨国公司的公关“越来越本地化了”。

  在国外,大的公司并没有设立自己的公关部门,其公共关系业务通常由独立的公关公司来处理。当然,这家公司也是其长期合作伙伴。但进入中国市场以后,他们发现其所带来的这个合作伙伴在业务处理上,并不受媒体或政府等“公关对象”的欢迎。比如媒体申请采访和对外回答问题,以及到相关部门申报相关事项,如果跨国公司只是委托第三方的公关公司,那么媒体和有关政府机构就认为这“非常不礼貌”。

  “通过公关处理核心业务让人有受到轻视的感觉。”林小姐是广州一家主流媒体的健康类记者,她说,刚结束的“博士伦药水事件”就是一个反面典型。北京博士伦公司从来不出现在公众面前,而是委托公关公司回答记者提问。“这让人感觉公司不太诚实,或者无视公众”。

  还好,不少公司已从中吸取教训。一些原来将这一业务交给中介机构的公司,已开始增加自己的人手、收回权力。而让中介公关公司做的,只是外部边缘的“事务性事件”。


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