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本报记者 汪令来
过去一两年以来，随着越来越多不利消息的传出，跨国公司们开始了新一轮具有“中国市场特色”的机构调整，诸如“政府公关部”、“媒体公关部”等相关部门也纷纷出现
高露洁牙膏风波、特富龙致癌……过去一两年来，随着跨国公司在华业务拓展披荆斩
棘，其种种不利消息也纷至沓来。对此，跨国公司们也开始新一轮具有“中国市场特色”的“公关变阵”，正在业内掀起轩然大波。
“媒体公关”成为新热门岗位
无论是牙膏风波还是不粘锅涂层被怀疑有毒，在社会炒得沸沸扬扬的当然是五花八门的媒体报道。而当一系列负面新闻出街后，当事企业在处理各项“手尾”后，通常反应是：成立公关部门。
“我们公司以前只有一个理念：媒体公关没有必要。”一位曾在著名跨国药企默沙东工作的张女士透露说，默沙东公司原来认为自己只从事处方药生产，没有必要像施贵宝、诺华那样的非处方药公司，让公众知道自己的名字和品牌。不过，自从两年前，默沙东全球裁员和万络被起诉等等，惹出“一箩筐”负面新闻后，公司迅速成立了公关部。
同样的还有哈根达斯和高露洁。在前者的深圳“黑作坊”事件和后者的牙膏致癌风波出来之前，他们也同样没将媒体公关当回事。但这些媒体风波爆发之后，企业们从同业公司甚至不惜从其他行业挖来有经验的高级公关人员，以接上与媒体的链条。
“政府公关”越来越多
当然，跨国公司为适应中国市场环境而成立的对外机构，不仅是“媒体公关”，还有乍听起来让人摸不着头脑的“政府公关”。
“政府公关”，顾名思义是指负责与相关政府部门打交道的公司外交部门。比如各种各样的企业报批、审理、检查事务等。据一位在跨国公司担任“政府公关”的曾先生介绍，这是一个在国外很少有的机构。但事实证明，所有器重中国市场的外国高层都非常依赖。为什么？“中国市场的监管政策非常复杂”。这位人士以药品为例作了比方，涉及专利药品监管的可能有国家药监部门、卫生部门、知识产权部门，另外在定价上还有物价部门，在进入社保目录上还有劳动保障部门等等。而且近年正处于市场监管体系转换期，各部门政策变化频繁，更让老外摸不着头脑。唯一的办法是，让公司的“政府公关”人员回来讲课。
正因如此，“政府公关”也成为以跨国公司为服务对象的猎头公司的重点业务。一个跨国公司的“政府公关”群体也在悄然兴起。
“公关思路”正面临转型
更让人觉得玩味的是，一些跨国公司的公关思路，也在中国市场摸索中悄然转型。
记者就此话题采访了多位专业公关公司以及媒体从业人员，他们表示，现在跨国公司的公关“越来越本地化了”。
在国外，大的公司并没有设立自己的公关部门，其公共关系业务通常由独立的公关公司来处理。当然，这家公司也是其长期合作伙伴。但进入中国市场以后，他们发现其所带来的这个合作伙伴在业务处理上，并不受媒体或政府等“公关对象”的欢迎。比如媒体申请采访和对外回答问题，以及到相关部门申报相关事项，如果跨国公司只是委托第三方的公关公司，那么媒体和有关政府机构就认为这“非常不礼貌”。
“通过公关处理核心业务让人有受到轻视的感觉。”林小姐是广州一家主流媒体的健康类记者，她说，刚结束的“博士伦药水事件”就是一个反面典型。北京博士伦公司从来不出现在公众面前，而是委托公关公司回答记者提问。“这让人感觉公司不太诚实，或者无视公众”。
还好，不少公司已从中吸取教训。一些原来将这一业务交给中介机构的公司，已开始增加自己的人手、收回权力。而让中介公关公司做的，只是外部边缘的“事务性事件”。
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