卖场电视协助终端决胜

　　谭泽薇 上海知本策略策略长

　　传统媒体环境如何日益杂沓、新媒体如何掠夺宠爱、消费小众如何积极善变、营销手段在这一切变革中如何企图创新适应。。。这早已不是新闻，似也无须再述。它们在近两年里已成显性事实；而这些显性事实乃根植于近五年来许多客户在ROI分析研究上不遗余力、解构挖掘的“隐性现象”。这些隐性现象包括：广告认知度上升，不必然推动消费者对该产品 的购买兴趣。广告广告知度上升，不见得成就消费者对于该品牌的喜爱程度。对于某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消费者的下一个当然购买选择！

　　我喜欢你、但是不见得买你的市场现实

　　这些发现让FMCG的营销人员有些焦虑；因为它们指出了营销环节中有待突破的几个重要关卡：(1)广告的短期效果与长期效果究竟是什么？彼此之间如何承续？(2)广告如果不立刻带动销售，倒底拿什么来决定广告投入的多少？ (3)如何做广告，让它能产生“立即”的销售效应？

　　广告代理苦口婆心地解释现象，说明投掷的广告费为什么没有浪费。但是要具体而微地解释“在消费者离家之后、于卖场消费以前的路上究竟发生了什么事情”又往往力有未迨。有更多的人看到广告、喜欢广告固然令人欣慰，但是终究没有“扩大市场份额”来得令人兴奋。为了创造销售，终端经营在近三年的重要性明显大增。但是由于行业分工的历史因素，似乎又形成了“广告理前端、促销卯终端”的作业逻辑。这，会不会二分简化了消费世界？消费者是带着广告为他创造的品牌关系(BRAND RELATIONSHIP)进入店家的。这种关系如果在店里没有被强化(REINFORCE)，那么就有可能被竞品促销与终端其他行销手段稀释淡化、甚或消灭。卖场电视在此时此刻出现，确实有它的特别意义，它一方面既可以是促销产品的媒介，又可以同时透过它的广告运用而成为“品牌关系的延伸”。这弥补了二分法的作业漏洞，让广告也可以推动销售 —— 至少，在理论上，它完全具有这个潜质。

　　那么，实际上呢？

　　卖场电视的营销角色

　　今年初，CTR受第三方客户分众传媒委托执行的卖场电视大型研究，首度比较系统性的揭露了这个接触点的存在意义、与持续发展将需克服的瓶颈。 它有几项主要发现，对于营销实际操作具有参考价值：

　　1.卖场电视是“有的可以放矢”的沟通环境

　　近八成卖场购物者也是“主要消费决策人”。因而与他们在卖场做点对点的接触，确属针对性较强的沟通手段。

图为各城市决策者分析

　　2.沟通黄金六小时

　　在八个城市里，卖场消费者一个月平均进场六次，每次平均停留一个小时。这每个月六小时全面处于“预备消费、积极寻找产品”的身心状态，无疑是掌握与影响他们如何消费的关键六小时。

图为沟通黄金六小时

　　3.卖场电视的“动能”，让它成为场内众多沟通手法中相对“最受到留意的”环节。

图为各城市卖场电视动能

　　4.卖场电视具有传播、刺激、与沟通三元角色

　　三分之一的受访者正面表示对于卖场电视的亲近态度。用来说明他们为什么“喜欢”卖场电视的原因则可以归纳为三方面：信息传播、刺激购买、良性沟通；其中尤其接受它作为信息传播的角色扮演。

图为卖场电视得功能

　　5.作为最受肯定的“信息媒体”，卖场电视的信息力影响主要表现在它的“导引”功能上，无论是帮助消费者即时了解场中的促销信息、还是为找寻商品信息提供方便。

图为卖场电视的信息媒介作用

　　6.卖场电视广告沟通可以激发消费行为的“瞬间改变”

　　明确表示因为看了卖场内电视广告“会让自己去买原来没有打算购买的东西”的消费者，占所有表示“看到过卖场电视”人的四成强。如果我们略过这种比较属于“观念性、想象性”的答案，而直探“行为历史”的话，我们依然看到同样比例的消费者表示“曾经因为看到播放的广告而发生了计划以外的”消费。

卖场电视广告沟通可以激发消费行为的“瞬间改变”

　　7.广告沟通 + 产品促销 = 刺激计划外消费。

　　欲求卖场电视效果最大化，无法单靠它在现场的广告展现。

　　广告效果研究的历史文献告诉我们，影响FMCG产品购买的两个主要因素是消费者与品牌的关系强度、与促销机制。卖场电视的介入无非是希望强化、或是在瞬间改变消费者与某品牌之间的关系，即使这种改变只是短崭的。是否“强化”了品牌关系或许不完全可以透过最终购买行为来判断(因为“计划内”购买行为不容易分解出它的影响因素)。但是如果卖场电视能“瞬间改变”购买行为，那么它对于决胜终端的贡献意义将显得比较重大。

　　研究显示，在所有现场受访者(也是前来购物者)中，有52%表示他们当天的消费都是100%在计划内。这说明，有近一半(48%)的消费者表示在访问当天确实发生过计划外购买。

图为各城市卖场内消费者销售计划决定

　　但是，同时值得注意的现象是，当天发生了计划外购买的消费者将刺激他们非预期性消费的首要因素指向“现场促销”(53%)。表示卖场电视也是原因的占27%。这个现象清楚说明，价格战在终端的影响力是普遍大过试图沟通产品特质本身的手段的。如此看来，要瞬间改变预期性消费意识的有效手段是，促销加上现场的广告拉动。

　　如果卖场电视内容经营得宜，这个拉动效果无疑是相当值得瞩目的。借力使力、有效联结“品牌在心中长期占有的心像份额”与“降价求售的致命吸引”将创造更大的相乘效果。

图为卖场销售的信息来源

　　8.卖场电视对于终端消费行为产生瞬间影响(计划外消费)主要表现在两方面：返场购物、购买加量

　　在八个城市里，具体有17%的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购买。造成返场购买的主要因素，以商场海报与卖场电视分居一、二。

卖场电视对于终端消费行为产生瞬间影响

　　另外，还有21%的消费者表示当天发生购买量增加的情况。究其原因，价格促销对于购买加量的影响则明显高于其他因素。

价格促销对于购买加量的影响

　　可喜的邀请、还是可气的侵犯？

　　任何媒体对于消费者的影响向来是片面而非全面的：某些媒体在某些时候对某些人产生某些影响。营销的核心问题是如何善用媒体，让他能在关键时刻提醒某产品的目标对象、让他感受该产品对于他的针对性与相关性的同时，还能够让这个“针对性与相关性”成为他驻足、关心、尝试、购买的动力。

　　卖场电视有它得天独厚的优势，因为它身处销售环境当中，是少数能够推动销售的广告形式。

　　卖场电视也有它的亲和力量，因为调查显示只有21%的受访者表示这种广告形式对他们“不起任何作用”，至少目前如此。

卖场电视推动销售的广告形式

　　然而，卖场电视在目前的经营安置下，也反映了它的问题。平均三分之一的受访者认为它的声音太大，污染购物环境。提高电视声量，非但不能吸引更多的关注，反而在空间中制造令人烦躁的气息。同样值得留意的是，如果卖场电视广告内容只是家中电视广告的复制，这样的内容极有可能生产更多的认知麻木；而如此的终端沟通建设在新意褪去之后、恐怕会是另一种投资浪费。

　　卖场电视作为广告媒介有它的明显利基。但是它对消费人群的影响绝非天然生成。如果它只是“放在卖场中的家中电视”，它的影响潜力势必受限。人们既已习惯避开广告段落，便没有理由会在卖场中驻足留意内容相同的广告——除非营销人员给他们一个理由。 卖场电视若要发挥它的根本潜力， 它的内容必须量身定做，一定要给消费者一个愿意驻足观看的理由。

　　卖场电视的目的不是在建立认知，是创造消费。它的手段不应该是“侵犯”(INVASION)，而是一种“邀请” (INVITATION)。搭配以试吃、促销等活动，让卖场电视广告中的代言人人成为宴席中的主人，而购物大众则是受邀前来的宾客。

　　若能如此，卖场电视将成就三合一整合营销效果，因它会是唯一有能力整合体现(1)传统媒体建立品牌关系、(2)线下活动聚集人流、拉抬买气，并据以(3)创造广告直接影响销售的行动媒体。

　　只是，它的内容制作是需要额外投资的。不投资内容，卖场电视在未来的生命力难免有限。