济南商场“城外开花”

　　□记者李松 实习生 刘彪

　　日前出台的《济南市贸易服务业第十一个五年发展规划》对济南商业“十一五”的描述是：构筑与城市总体布局相适应的多层次、多功能的现代商业设施布局体系，着力打造现代化大都市商业中心新形象，形成立足济南、带动山东、辐射黄河中下游及环渤海地区、服务全国的大都市级商业中心。

　　同样是这份“规划”，在回顾“十五”时表示：在巩固本地市场的基础上，三联、银座、人民商场等骨干商贸企业积极在外埠布局扩张，2005年，实现跨地域销售额超过100亿元。

　　尽管“

十一五规划”日前刚刚出台，但我们发现，在打造济南商业大都市的进程中，不少济南商场早已把触角伸出了济南市，率先在“城”外开花了。客观上，这些只能称得上“个案”的行为，已经显示出了济南对外的辐射力和影响力。

　　外地频现济南商场身影

　　近年来，人们津津乐道更多的是哪家商场又来了。的确，短短几年时间里，不断有国内外的商业巨头杀奔济南，并已成为了济南商界的一大风景。如今，沃尔玛、家乐福、易初莲花、伊势丹等国际商业巨头，以及上海联华、新一佳、国美、苏宁等国内商业巨头已先后登陆济南，国美、苏宁等还开了不止一家店面，而北京华联、上海豫园等则已铩羽而归。

　　不过，济南商界上演的不仅仅是单调的外地商场杀入济南的好戏，而是一出“商业围城”。就在外地商场不断杀入济南的同时，济南商场的身影也频频出现在了外地，连锁就是他们最常用的一种方式。

　　三联家电是第一个走出济南的本土商家。1999年，其把触角首先伸向了“江北水城”——聊城，开设了首家直营店，随后，又以直营、特许等多种形式在济南以外的许多地方开设连锁店。目前其在全国已拥有250多家连锁店，其中直营店30多家，足迹遍及黑龙江、河北等省，它也是目前惟一走出山东的济南商场。

　　紧随其后，济南其他商场也纷纷走出济南。自从2001年首次踏出济南杀奔泰安后，银座就没有停止过外出的脚步，目前已在泰安、东营、日照等地开设了13家分号，其中四家甚至已落户至安丘、青州等县城。目前其外地分号已贡献了半数收入，在去年的56亿元销售收入中占了30亿元。

　　去年9月，人民商场位于聊城市中心广场的五星购物广场开业，使其在济南以外的地方的分号增至六家。而值得一提的是，新开的五星购物广场加上已营业多年的五星百货，人民商场在聊城市的营业面积达到了惊人的17万平方米。这样规模的商场放在全国也堪称“巨无霸”。

　　此外，贵和也已在济宁等地开设了分号。

　　很显然，在济南以外的许多地方看到济南商场的身影，如今已非新鲜事。从某种意义上说，他们的“个体行为”已显示出了济南商业对外的辐射力和影响力，而“十一五规划”中提到的“实现跨地域销售额超过100亿元”，则是政府部门用数字来进行更具体的描述。

　　“低成本”诱惑

　　对于为何要把触角伸向外地，人民商场老总郭连海此前接受记者采访时曾说过，做企业要强调相对竞争优势，一个企业要想做好，就要取得这种优势，这样才能进入无竞争状态。他们在聊城的做法就是为了取得这种竞争优势。“可能过程比较艰苦，开始有些吃力，但聊城经济的快速发展才刚刚开始，如果再过几年可能就没这么好的地方了，即使有，价格也要远远高于现在。”

　　郭连海的话颇具代表性。低成本提前“圈地”，实际上是济南各商场频频外出开店的主要动因。正如郭连海所说的，“圈地”就像是“开荒”，成本是很低的，虽然开始会很艰苦，但以后不乏赚头。以人民商场聊城店为例，当初其是以极低的价格签下的，且合同规定价格20年不递增，“几年后租给别人，租金肯定不会是我们现在拿到的价格。”

　　事实上，“低成本”显然并非惟一诱惑。另一个诱惑是很多地方特别是地级市以及县城目前仍是“荒地”，但其市场潜力不容低估。事实上，不少济南商场外出后就很快就尝到了甜头。如银座当初进入泰安后，当年即有了不菲的收益，而其东营店的良好状况更是让银座决定马上在这个山东消费水平最高的“共和国最年轻的城市”开设第二家店。

　　除了诱惑，也有压力。随着中国“入世”，特别是前年按“入世”承诺对外资零售全面放开后，“狼”终于真的到来了。很显然，“狼”的目标首先会是省会一级的大城市。尽管目前很多商场还没有切实感受到外资零售到来所带来的压力，但若不未雨绸缪，提前在外资零售巨头还无暇顾及的地级市、县城“圈地”，未来正面交锋时，本土商业肯定会感到力不从心。

　　另一个外出动因则来自于自身。由于本土商场多年来只“耕耘”济南，在区域上、在消费者中已经形成了相对稳定的“势力范围”，想改变已经很难，且成本会相当高。一方面，由于自身的风格、定位已为消费者所熟知，而很多消费者也已在心目中有了自已理想的商场，想把他们拉过来显然不易；另一方面，即使想扩张，好的位置多已被占据，选址将是最大难题；此外，在同一城市过多布点似乎也有“自相残杀”之虞。因此，不少本土商场宣布“济南布局已经完成”，把目光投向了外地。

　　连锁是济南商场外出采用的最普遍的方式。不过我们发现，不同的商场在模式上是有所差别的，甚至同一商场在不同的地方所采取的模式也不尽相同，如在三联家电的250多家连锁店中，除了30多家直营店外，绝大多数为加盟店，而银座、人民商场则以直营店为主；三联、银座在外地开店时，一般都使用统一的三联或银座品牌，而人民商场则在聊城使用了全新的“五星”品牌。

　　商场显然都有自己的考虑。因为，直营和加盟各有自己的优势，前者将使总部有更强的控制力，而后者的投入则比较小；延用老品牌和使用新品牌也是如此，前者可以借助老品牌的影响力，而使用新品牌则可以摆脱老品牌存在的一些局限。

　　哪里是“城墙”？

　　现在看来，济南商场走出济南的步伐正在加快。

　　不久前，银座正在筹建的潍坊店、菏泽店、威海店、泰安二店、东营二店五个店同时打出了招商广告。如果不出意外，银座年内至少将增加五个分号。而在去年的一次内部会议上，银座的“上家”山东商业集团董事长季缃绮就曾直言：“从现在起到2010年，银座的发展应当以规模扩张为主线，尽快成为全国

零售业的强势品牌。”其省内“攻略”是要在2006年内完成全省17个地级市的战略性布局，在一些市场成熟的市还要开一到三家分号；同时，要加快县级网点的开办，争取到2007年开设30家左右的分店，完成主要县级市的市场布局。引人注意的是，银座将争取2006年在省外开办一到两家试点店，积累经验后再加快展店步伐。

　　人民商场目前正在酝酿“大动作”。可以肯定的是，其不会停止外地扩张的步伐。而久居西部的济南华联也早已经有意外出，且一直在悄悄寻找好的落足点，只是由于没有找到合适的店址，外界至今仍不见其动作。

　　商场的“个人行为”与日前刚刚出台的贸易服务业“十一五”规划似乎存在不少不谋而合之处。根据该规划，到2010年，要在稳定整合现有连锁企业的基础上，进一步壮大连锁业经济规模，连锁业营业总额争取达到1500亿元，占全市商品销售总额的50%以上。同时，重点培育10户销售额过50亿元的大型连锁企业集团，其中超过100亿元的要达到二至三户，并将其培育成为跨地区、跨行业、多业态的大型流通企业集团。

　　不过，如果仔细看一下济南商场如今的“出城路线”，人们会发现，除了三联家电外，济南商场的身影只出现在了齐鲁大地上，甚至在同属山东的另一个商业重镇--青岛，也只出现了三联一家济南商场的身影。

　　商界扩张运用比较多的模式之一是“插红旗”，像最初的国美，选一个大城市，插下自己的“红旗”；另一种则是“摊煎饼”，即首先建立稳固的“根据地”，然后由总部逐渐向外慢慢展开，先近后远，先熟后生。相比而言，“插红旗”更需要实力和勇气，风险也更大。现在看来，济南商场多采用了后一种。这也注定了目前的济南商家还没有像国美、上海联华、大商那样，能在全国范围内形成影响力。

　　一国内著名商场曾称“商者无域”。如今已走出济南的济南商场可能会问：“城墙”在哪里？现在矗立在他们面前的是山东。明天的“城墙”在哪里？这也许是济南商场以后要不断面对而又不得不回答的问题。