啤酒的硝烟
(引言)
国内外几大啤酒势力都已集聚华南市场，形成各自的势力分割。近日，华润雪花收购福建泉州清源啤酒85%股权，华南市场争夺者再添新丁。华南啤酒市场规模大、增速快、操作规范、辐射强，其中广东啤酒业吨酒利润据说可达300至400元，为全国平均水平的5到6倍，这让各路啤酒巨头心中痒痒。
(正文)
今年是我在啤酒行业的第12个年头。”王锋的开场白很简单。3月1日，他刚离开了所服务的一家啤酒公司。
对于啤酒销售工作，王锋直摇头，“太累，一年比一年难，有时候面对销售任务、应收账款等等，精神近乎失控。”
“我平时看一些历史方面的书，如《史记》、《毛选》，这是做啤酒市场后养成的习惯，因为有帮助。”
1998年以来负责珠江啤酒华南销售工作的林华体会更深，“一年365天没有一天是好过的，三天不下市场就感觉没有发言权。”
在王和林的疲惫的身影背后，是整个华南啤酒市场竞争的白热化：珠啤为了保住现有的“一哥”地位在省内拼命扩张，金威不甘做老二也在抢市场，1998年即抢滩华南的青(岛)啤酒，则试图证明自己的强势，燕京、华润作为新加入者不惜本钱血拼。
广东省啤酒专业协会会长郭营新说，2005年广东省啤酒产量达264万吨，实际市场销量却只250万吨，“产能明显过剩，2006年啤酒市场陷入价格战和肉搏战在所难免！”
终端死掐华南啤酒市场终端的价格战已经凸现，现有以利润为导向的高端竞争原则将被打破。
“旺季要到了，我们又要开始忙碌。”午夜，广州市赤岗东一家川菜馆内，来自湖南郴州的小陈有些疲惫，她是广州本地某品牌啤酒的驻(餐)馆促销人员，“四五月开始，估计加班加点就很平常了。”作为厂家的促销员，小陈今年甚至还要承担一部分服务员的活，用餐馆老板的话说“推销啤酒可以，但你要招待客人”。
深谙其中状况的林华开玩笑说，以后餐馆的老板都不用请服务员了。由于餐饮终端的啤酒销量很大，目前各啤酒公司在这块争得不可开交。“啤酒企业给各终端的包场费已成为酒楼一大利润源。”所谓包场就是厂家买断专场的促销，其他啤酒可以销售，但是不准上促销人员，也不允许搞促销活动。这在夜总会一块更是夸张，据说一个大型夜总会的包场费每年就达400多万元。
下午2点，有员工来林的办公室送2月份销售统计。“情况怎么样？”林边问边看。“比1月份略有提高。”林抬头告诉记者，现在销售难做，各个公司的渠道都差不多，目前一般实行的是区域代理制，经销商对终端控制力不足，厂家就直接参与控制终端。
由于啤酒企业在不惜血本地砸市场，销售面临很大的压力。前一阵子就有对手在广东三水等地，拿低端产品打价格战，给经销商的价格甚至不到1元钱，市场开发和销售工作更多地都让经销商去运作了。华南啤酒市场终端的价格战已经凸现，现有以利润为导向的高端竞争原则将被打破。
市场竞争的压力使林必须整顿他的经销商队伍。他把前三大经销商全部砍掉了，原因是他们不愿意去主动做市场。为此林接到了不少恐吓电话，也有人通过各种渠道威胁要撤林的职。
林现在特别看重两项工作，一是提高经销商群体和致力于培养销售队伍，以适应市场，从以前坐商到现在的行商；二是培养能独当一面的骨干，一旦成熟就封区域经理，给予任务。
这与他1992年进入啤酒行业做业务员时的情景完全不同。那时啤酒市场供不应求，经销商求着啤酒厂发货。只有在淡季有些库存的时候才会想到经销商，然后下去跑一趟，或打几个电话，把库存用几个车皮运走。经销商“不用销售，只管数钱”，一个车皮的啤酒就能赚2万多块。而经销商的客户们，甚至会提前一个星期或一个月给货款，然后自己去火车站提货。
暴力事件“如何讲策略地打架，已经成了公司营销课题之外的话题”。
在啤酒争夺的火药味中夹杂着丝丝血腥味。在几个啤酒企业的华南工厂都干过销售工作的张凯是其中的见证人。
“啤酒公司业务员或经销商打肉搏战的消息几乎天天听到。”张说，目前市场竞争有不少都上升到了经济以外的范畴。
日前，珠江和金威在东莞短兵相接。先是两家公司的促销小姐扭打在了一起，随后闻讯赶来的经销商大打出手，场面一度混乱。据说最后由当地警方制止。“这背后的原因是目前在东莞，两家啤酒企业势均力敌，在终端上寸土必争，从厂家业务员到经销商都憋着口气。”张透露，不单是现在，几年前，类似的事件在深圳也上演过。
作为现在某啤酒公司在华南的一线销售人员，张对这种发生在销售终端的暴力事件很是胆战心惊，“不是自己主动去招惹别人，有时你是躲也躲不过。”据张说，目前一些啤酒公司的业务队伍甚至都经过专门的培训，“如何讲策略地打架，已经成了公司营销课题之外的话题”。
“很多时候是不正当的市场竞争出现，使某些企业被迫起来讨说法。”林说到这里停顿了一下，之前外地两家啤酒企业在华南地区之间的那场风波历历在目，当时，华东一品牌啤酒就派业务员把来自北方的某品牌啤酒在小店里的货置换出来，然后堆放在一个仓库里，其用心是准备等到这些啤酒过期后再投放市场，好让执法部门来查封，搞臭对方。但还是被该北方某品牌啤酒的业务员偶然发现了，于是北方啤酒的人当时派了不少人围住华东啤酒的人，要讨个说法。
执掌了公司销售工作多年的林觉得，现在的市场争夺必须用“残酷”来形容。两家公司之间或大或小的打斗已见怪不怪，下面的业务员也会不时向他汇报，老林称“有一家打得很典型，让人哭笑不得”。那是某区域市场上两企业，先是两家公司的促销小姐动了手，随后双方都找来各自的男朋友帮忙，最后酿成两家公司销售团队的群殴。
现在不少企业默许甚至纵容一
线业务人员动手。”说到这，老林的语气不再轻松，这种市场现象不正常！
啤酒的硝烟
互点死穴“现在热闹了，燕京、华润、金星……全国啤酒前10名中已有6家在广东扎营。”
透过林的办公室窗户，可以望见生产车间的门前时有车辆进进出出，很是繁忙。但老林明白：“其实在三四年前，我们就被包围了。”
青岛啤酒最先抢滩广东市场。1998年开始在深圳建厂投产，1999年又先后兼并了三水、斗门啤酒厂。华润则计划在东莞砸6.8亿元。所有当地的啤酒厂家都尝到了压力的苦头，没有谁再活得轻松。广东啤酒竞争的局面出现了很大变化，原有厂家的势力分割被打破。
“现在热闹了，燕京、华润、金星等都已经在广东建厂，全国啤酒前10名中有6家已在广东扎营。”
此外，这几年青岛、燕京等陆续开始在湖南、江西、广西和福建等地布下重兵，从华南市场外围构筑第二道攻击线，形成合围之势。
林华说，本土啤酒企业为了保住地位，只能极力扩张，和对手形成互有攻守的局面，各自点打对方穴位。今年这样的局面下，都会不惜血本砸市场。珠啤去年在广西、湖南便各销售了近10万吨啤酒。“我们是在强行扎根，以延缓对手大举进入华南核心市场。”林华说，广东本土企业一是要找到自己的差异路线，就像1997年，纯生救了珠啤；二是要走出去，找发展的新支点。
珠江啤酒近日已计划在河北省石家庄市展开新行动，一个年产20万吨的啤酒厂将落子该地，产品直接供应华北市场，犹如在燕京、青岛等北方啤酒势力范围的心脏地区插入了一颗钉子，在东莞也将建成50万吨产能的基地；金威则在东莞投下了10个亿。
1997年开始在肇庆蓝带啤酒有限公司做销售的王锋，也是这场起伏跌宕的入侵与抵抗战争亲历者。1998年，蓝带的销量明显下滑，货开始不好走。这背后是百威啤酒1996年对华南市场的侵入。“他们一开始就针对蓝带做终端的深度分销，到了1998年对蓝带的市场冲击已很明显。”
王锋自己也成了一名入侵者。“2003年，我加盟了麒麟啤酒，并策动了对华南市场心脏——广州的进攻。”当时的广州啤酒市场，珠江啤酒地位不可撼动，作为外来者，王锋制订了一个作战方案：先将广州的生力啤酒作为打击对象，针对其终端各个突破。在进攻路线上，王选择从广州边缘地区向市中心渗透。“麒麟作为新进入者，开始只能找相对弱的，估计能打下来的对手，如果一开始便针对珠啤，那就死定了。”半年后，麒麟啤酒基本上生存了下来。
王锋说起他不久前看到的华润雪花对华南核心市场之一的东莞的运作方案。
华润雪花在东莞采用深度分销的思路，“这种分销思路需要投入大量的人力物力，适合大城市作战，是否适合在东莞散落的33个城镇推开，值得商榷。”在王锋看来，在东莞，应该先从一两个城镇做起，再往其他城镇拓展。华润的市场人员透露，“上头下的任务，我们必须全面铺开”。在这背后，是近两年珠江、金威、华润等纷纷在东莞建厂，东莞的啤酒产能在短短1年里，从零跃升到100万吨，东莞成为全国啤酒产量最高的地级市，也是全国唯一同时拥有3个知名啤酒生产基地的城市。
对于外来者入侵华南，王锋持谨慎态度：目前很多外来企业是以5块钱的成本，在与本土企业1块钱的成本打，而且不持续打三五年很难真正赢得市场，譬如以400万在当地收购一条生产线，那么至少要投入400万来运作和400万作为储备资金，资金压力会很大。这主要是由啤酒消费的区域性决定的，即使没有本土企业的强力狙击，外来企业想进入一个新市场也困难重重。
“在深圳市场，实力雄厚的青啤至今也没有打倒金威。目前，金威在深圳市场还能占市场份额的40%～45%。”王锋说。
幕后推手事实上，几乎每一个国内大品牌身后都或多或少有外资品牌的影子。
在啤酒市场沉浮多年的王锋感觉，市场在变、消费者也在变。国际资本已经成为区域市场啤酒巨头博弈的幕后推力。
事实上几乎每一个国内大品牌身后都或多或少有外资品牌的影子。经过前些年首度入华的挫折后，他们已聪明许多，先参股取得一定发言权，再假中国企业打市场。
以“百威”品牌驰名的AB公司以及嘉士伯，上世纪90年代就开始进入中国，靠自有高档品牌百威来打天下，但由于价格的“高端”与消费实际脱节，高昂的建厂和推广费用亦难以承受，因而均遭滑铁卢。
情况在2002年变化。2002年AB与青岛啤酒在纽约签署排他性战略合作协议，2004年，又斥资7.2亿美元收购哈尔滨啤酒；嘉士伯也卷土重来，2004年初，退出上海已有3年的嘉士伯，从浙江开开集团手中收购昆明华狮啤酒有限公司全部股权；6月，嘉士伯又以2.2亿元将云南大理啤酒收购；2003年底，荷兰喜力受让粤海啤酒集团投股的深圳金威啤酒21%股权；英博则向珠啤注入1.2493亿元人民币，还把亚太区总部搬到了上海。其全球CEO约翰·布洛克来华时还与“一些将来可能展开合作的啤酒厂的高层”见面，对兼并收购策略毫不掩饰，向中国啤酒市场老大的位置努力。
国内啤酒企业则在外部资金的注入下纷纷强力外扩。华润是一个典型。1994年，华润啤酒依靠强大资本实力进行连续收购，在几年时间里，华润雪花先后与浙江西泠、浙江钱啤、蓝剑以收购或其他形式进行合作，取得了560万吨产能和行业前三的位置。 (文中王锋、林华为化名)
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