领跑中国洋酒市场

　　专访保乐力加中国传播总监王珏[2006-03-15]

　　问：在经过今年初的芝华士事件后，帝亚吉欧也对中国市场虎视耽耽，保乐力加今年将会采取什么方法来维持在中国市场的龙头地位？

　　答：作为国内进口葡萄酒和烈酒市场多年来的领头羊，保乐力加中国正凭借自己深 入的市场触角和对中国市场脉搏的准确把握，不断巩固和加强自己在国内的领先地位。

　　保乐力加对中国市场脉搏的准确把握，也得益于其独特的分权管理模式。“分权管理是集团今天和未来成功的基石”，保乐力加中国董事总经理齐德辉曾经说：“它带来了自主和主动，同时决策是在更贴近消费者的本土层面做出的。”作为分销子公司的保乐力加中国立足分权管理，协同各品牌公司共同制定出既符合品牌全球框架，又贴近中国市场的策略。

　　作为中国市场无可争议的第一大进口酒类国际集团，保乐力加坚信，真正理解中国消费者需求的态度，不应该只是考虑如何让他们接受企业所推出的产品，同时也应该指导他们合理饮用自己的产品。

　　问：能不能透露一下去年保乐力加在上海或者全国的销售额？

　　答：根据公司政策，我们不披露集团在某一国家或地区的销售额。但是可以透露的是，集团2004/2005年度模拟净销售额达57亿欧元。

　　问：保乐力加认为如何能够培养起自己的忠实顾客？

　　答：要培养起自己的忠实消费者，必须深入了解他们的消费需求和情感需求。多年来对洋酒市场耐心培育的经验让保乐力加的品牌对中国市场、消费者有着更清晰的洞察和更深刻的理解。针对不同群体的消费、情感需求，制定相应的推广战略，有效增强品牌的渗透力和消费者对品牌的认同感，是保乐力加中国保持市场领先地位的制胜秘诀。

　　以芝华士为例，秉承“生活”与“分享”人生理念的芝华士苏格兰威士忌是集团的“明星”品牌之一，行销全球200多个国家和地区。在中国，公司把芝华士12年的主要消费群锁定为追求丰富人生体验的年轻人群，推出了世界顶级DJ中国之行、芝华士未知2070大型派对等一系列不同主题的音乐、派对活动，为他们带来更多精彩的音乐和生活体验。如今，芝华士已赢得众多国内消费者的信赖而成为国内第一威士忌品牌，在进口烈酒和

葡萄酒市场上独占鳌头。

　　问：保乐力加认为跨国公司在中国市场面临的最大困难是什么？

　　答：针对具体的酒类市场而言，跨国酒类集团在国内遇到的主要的挑战还是培育消费者的问题。国内消费者对于洋酒的生产、酿造等知识以及文化的了解相对还比较少，消费者对洋酒品牌以及文化的认知还需要进一步培育。

　　问：保乐力加对整个中国洋酒市场的前景是怎么看的？即将降低关税的进口葡萄酒会不会给威士忌的销售带来一定的影响？如果有，保乐力加会怎么减低这类影响？

　　答：从全球角度来说，中国还不是洋酒最大的市场，在国内洋酒只占有1%左右的市场。但是中国作为一个发展中的市场，其增长是非常迅速的。从我们企业角度来讲，我们目的是给消费者提供不同的产品，满足消费者不同场合的需求，从而把更多元化的产品提供给中国消费者。就我们的品牌而言，我们的挑战是让中国消费者了解这些品牌，如何满足消费者某一类的需求。

　　作为中国洋酒市场的领军者，我们会不断地发掘本地酒类市场的巨大潜力，深入开拓更为广阔的发展空间，以继续巩固我们在国内的领先地位。

　　芝华士的故事

　　James Chivas和John Chivas曾梦想着创造一种口感爽滑，适合与朋友分享的威士忌酒。这是一个关于梦想如何成真，激情如何铸就芝华士12年威士忌的故事。

　　James Chivas和John Chivas的目标是为顾客提供最高品质的产品。当时的单麦芽威士忌酒都相当粗劣，往往没有很好的酿熟。James Chivas和John Chivas制造出了一种口感爽滑、味道浓醇的酒，品质和当时市场上的其他产品大有不同。他们这款新威士忌迅速赢得了良好的口碑。不久之后，主人宴请宾客时不拿一瓶威士忌在手似乎就成了一件不可思议的事。数年后芝华士兄弟公司就出产了芝华士12年威士忌，一种爽滑醇厚的威士忌，其灵感正来自James和John的梦想。

　　当维多利亚女王开始在Balmoral城堡大宴宾客时，需要立即寻找一个当地的供应商提供美酒佳肴。1843年，James Chivas收到一封来信，信中宣布芝华士兄弟公司获得了维多利亚女王的皇家授权。

　　20世纪早期，芝华士12年威士忌诞生后迅速受到了大众的欢迎。芝华士12年威士忌为它那苏格兰起源而自豪，但皇家芝华士早期商业成功的真正秘密在于穿越大西洋。James Chivas和John Chivas的想法迎合了美国人的生活趣味———而其他的，如他们所说，就是历史了。

　　

二战之后，美国社会繁荣，生机勃勃。人们积极追求丰富生活，乐于与朋友共聚，享受美妙时光。芝华士自然成了这种生活方式中不可缺少的一部分。