保暖内衣面临渠道抉择

　　作者：张德华 来源：中国经营报

　　保暖内衣经过短短几年的辉煌，耗尽了顾客的眼球，逼近了价格底线，走到了异常艰难的十字路口。如何选择下一步的方向，成为众多保暖内衣企业的“生死决择”。

　　产品同质化逼出来的渠道变革

　　保暖内衣火爆的初期，主流的销售渠道几乎都集中在大中型商超(商场超市)。但是，保暖内衣强烈的季节特征使得其产品在区域选择、商场公关上存在诸多不利因素；产品之间的同质化迫使各厂商不断展开马拉松式的概念营销；品牌之间的同质化又使得价格战升级。

　　当越来越多的品牌进入这个技术含量小的行业之后，品牌与非品牌、名牌与伪名牌，似乎相互之间的差距反而越来越小。这说明一个现实：发展历史仅仅8年左右的

保暖内衣行业缺乏领导者，绝大多数品牌缺乏核心

竞争力：婷美的“中科暖卡”概念是何等的嚣张，但缺乏自己的生产基地依然无法成本领先，利润率不高只得放弃；南极人甚至传言要退出保暖内衣行业；几乎所有保暖内衣企业都不断经历着频繁的价格战和人才更替……

　　当竞争越来越白热化，各企业不约而同地渴求渠道变革，期望通过渠道规划来改变目前的艰难局面：期望减少或者抛弃费用繁冗、公关费力、同位竞争恶化的传统商超渠道，意欲展开可控性强、利于品牌区隔竞争的专卖店连锁或加盟的渠道模式。

　　专卖店更有助于品牌差别化

　　通常，保暖内衣在传统商场或超市渠道只能依靠不可识别的货架、难以凸现个性的背板和产品外包装来突出品牌形象。在这种组合下，渠道仅仅承担着“托管”、“代销”的功能，各品牌的终端特征很难通过多层次的个性展示来区别。

　　专卖店则可以最大限度地展开品牌的个性宣传。顾客走进专卖店，肯定不会认为是其他的品牌，做得好的专卖店会让顾客产生强烈的共鸣。

　　渠道规划要首重品牌特征

　　在行业发展初期，品牌集中度很高，企业凭借高密度的广告可以吸引顾客主动寻找品牌。而当品牌林立、差异越来越小的时候，渠道的品牌与个性指引就成为吸引顾客的新一轮武器。对比两种渠道模式，专卖店是更能充分表现品牌的渠道形态。在这里，笔者要强调一个概念，专卖店模式不仅仅包括具有独自门面的“专卖店”，还包括传统商超内的“专卖店中店”。当品牌产品圈定在一个具有明显隔离特征的销售区域，区域内具有明显而且可以体现品牌特性的标志物或者形象载体，就可以称为“专卖店中店”。这种专卖店中店与之前所描述传统商超渠道所形成的“摆摊式”销售有本质的区别。

　　传统商超内的“专卖店中店”，是在商超渠道有限的空间内搭建专卖店，本身就是少数企业实力的体现。目前国内绝大多数市场中，传统商超依然占据上风，也是品牌企业不得不坚守的城池。尤其在二三级市场，传统商超的知名度依然是连锁专卖店所无法比拟的。当然，由于保暖内衣的销售季节周期较短，其店中店的设计必须要考虑材质和展示方式的成本，还必须考虑该品牌其他产品系列的陈列，力求用有限的资源创造更多的价值。

　　而一些品牌已开始青睐专卖店连锁和加盟模式。近期以来，各个保暖内衣企业的产品线在近几年间都不知不觉拉长了很多，可以保持一年四季都有产品销售。很多内衣店连锁店就是春夏卖文胸，秋冬卖保暖，家居产品四季都卖。如此，零售老板可以多一条“钱路”，品牌企业乐得降低经营风险。

　　当然，一个品牌采取专卖店加盟或者连锁模式，产品必须有比较高的利润空间。反过来，专卖店加盟和连锁的成活与否同样取决于品牌溢价的高低。

　　事实上，不同的企业条件不同，所面临的问题也不同。对于尚不具备全面竞争能力的中小保暖内衣企业而言，选择适合自身发展的渠道模式才符合眼前利益。对这些企业来说，把有限的企业资源押在自身最适合的模式上，操作风险和成功系数要比盲目全线进军小很多。

　　品牌之路曲折而艰难，对于才发展了短短几年的保暖内衣来说，一切才刚刚开始。