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如果某一行业长久以来倾巨资拍摄的都是以滚泥摔跤为主题的产品广告，那么它有无可能摇身一变，吸引那些注重葡萄酒与奶酪搭配、享用苏格兰威士忌的消费群体呢？
百威和其他品牌的啤酒制造商希望如此，但前景未必乐观。
《财富》500强企业之一、全球啤酒巨头安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其竞争
对手们正在策划一次行业范围的营销活动，旨在改变啤酒一贯的“粗俗”形象，挽救不断萎缩的啤酒市场。但沃顿商学院的教授们却认为，此次营销活动将会是场艰苦的奋斗：调整产品的形象是一回事，但如此全方位的改头换面似乎有点困难。
他们也指出，此类营销活动有可能会增强小型酿酒厂和麦格之类的啤酒品牌的魅力，因为麦格等啤酒品牌已成功地把自己塑造成为高端品牌，并占据了大量的市场份额。
向葡萄酒厂学习
据《华尔街日报》报道，1995年至2004年间，啤酒在整个酒精饮料市场的份额从61%下降为58%，而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%，葡萄酒厂的一些做法正引起啤酒厂商的关注。
为此，安海斯公司全球发展执行副总裁罗伯特·洛奇基表示，他们将与啤酒协会一起采用电视广告、印刷和网络媒体推广啤酒，强调啤酒超越人口和文化界限的魅力。
“在美国之外有许多喝啤酒的国家。”洛奇基说，该营销活动的另一侧重点是为这一产品蒙上浪漫色彩，强调酿酒的艺术性。他说：“华盛顿、杰弗逊和富兰克林都是酿酒高手……”
葡萄酒厂还成功地把享用葡萄酒和某些特定的食物联系在一起，这提高了顾客购买的可能。洛奇基说：“啤酒也适合与食物一起享用。作为一个行业，我们在这方面的推广工作没做好。”
啤酒酿造商们也没有像葡萄酒或某些酒一样，酿造出不同的口味，以精美的包装进行出售。洛奇基说：“电视中的啤酒广告，仅仅是在一两分钟内展现棕色的啤酒瓶子浸在冰水中的画面。现在我们有机会展示啤酒的外包装、玻璃酒瓶、倒酒的技巧、酒的色泽和口味。手工精酿啤酒的酿造商已在大力营造该产品的浪漫氛围，但我们仍未有所行动。”
洛奇基最后说，啤酒业还希望让顾客相信：适度饮用啤酒有益健康。事实上，《华尔街日报》去年12月9日曾报道说，哈佛大学的流行病学专家施坦普费尔已成为安海斯营销活动的明星，到处举行关于适度饮酒益处的演讲。
吸引更多女性消费者？
沃顿商学院营销学教授戴维·舒宓雷指出，强化品牌形象的活动可能给那些处于行业边缘的酿酒厂带来好处，但啤酒行业要改变大众的思维定势非常困难。这里的大众指的是不喝啤酒的人，特别是女性，以及21-27岁的男性，他们是顾客群体的中坚力量。
营销学教授芭芭拉·卡恩强调，说服大量女性喝啤酒并不容易，因为女性通常顾及形象，并认为啤酒有些不良特质。“一个问题是人们认为啤酒比葡萄酒更易让人发胖，另一个则是味道。啤酒通常与男人、体育赛事联系在一起，其形象代言人基本都是男性。”
沃顿商学院营销系系主任斯蒂芬·霍克回忆说，美乐啤酒公司(Miller Brewing)在上世纪70年代推出美乐淡啤时，原本旨在吸引女性消费者。“但他们不可能在女性消费者身上孤注一掷。所以把广告改为‘美味妙不可言’，这样的话，一个胖家伙就可以每晚喝啤酒而不会感觉自己是个粗人了。”
不过他也担心，行业营销活动吸引的注意力无法与各大公司自己的宣传相媲美。“美乐和安海斯必须投入巨资才能留住自己的‘回头客’，这会淹没他们想要传达的其他信息。他们会说啤酒有营养、自然、大有益处，我同意这是合理的信息，但它不会给大多数酿造商的销售业绩带来大的起色。”
粗犷之风必须停止
具有讽刺意义的是，啤酒业已经成功地把啤酒和某种特定的营销活动、特定消费者联系在一起，以至于人们无法对啤酒———至少是占大量市场份额的品牌———产生其他文雅的想法。
威廉姆斯认为，酿酒商们“已经把啤酒塑造得越来越粗犷”，以求在纷繁杂乱的电视广告中脱颖而出，但最后却“作茧自缚”。酿酒商多年来赖以生存的幼稚电视广告会削弱整个行业宣传攻势的效果。“如果各大酿酒商不改变他们的广告，啤酒行业的营销活动又能产生什么样的影响？”
霍克指出：“作为一个产品类型，啤酒业已经深陷其中。除非粗犷之风停止，否则任何行业范围的广告宣传都没有用。重新定位一个根深蒂固的产品形象很难。”
但啤酒制造商们还有一线希望：假以时日，该行业可能会改变啤酒的形象。卡恩认为，要改变一个品牌的形象，大致策略是缓慢、稳定、渐进地维护大众对该品牌的熟悉度，并调整品牌的形象。一次改变并不难，如果你把所有的改变都叠加起来，那就会是巨大的改变。
中国啤酒市场2006将再次整合
国家信息中心日前在一份报告中预测，今年中国啤酒销量将继续增加，啤酒业一大趋势是市场整合情况增多。
报告分析认为，这主要是因为国外资本加快了进入中国的步伐，试图尽快进入这个诱人的大市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，实现快速见效的目的。
另外，中国啤酒业大而不强的虚胖及管理、营销、技术等方面的滞后，尤其是急需资金，更决定了中国啤酒市场将再次对外开放。新华社
颠覆行业形象，难！
沃顿商学院专家指出，过去有许多公司都对品牌和产品类型的形象进行过调整，但并没有彻头彻尾的改变，调整时的境况也与啤酒行业不同。
例如，几十年前，Abercrombie只向那些喜欢野外活动的富人出售昂贵的服饰。今天，这家公司用性感的广告向年轻人推销时装。虽然这一改变让其形象有了180O的大转弯，但这个新形象却是在旧有的形象从几乎所有人记忆中消失之后才出现的，所以不需要改变顾客对老公司及其产品线的认知。
还有一种产品也在最近几十年改头换面，那就是牛仔裤。人们以前认为牛仔裤是专为工人们设计的，但自上世纪60年代开始，牛仔裤已被广为接受。今天，一条品牌牛仔裤的价格可能超过上世纪50年代一位蓝领工人一周的工资。但牛仔裤形象的彻底改变，与啤酒业建议进行的重塑形象不尽相同。
牛仔裤的流行并不是缘于服装制造商们的公开营销行为，而是标志着当时的反文化浪潮———在此次运动中，许多年轻人都刻意穿上类似的服装，将自己视为穷人和工人的一分子。
其他公司和行业也积极地美化自身产品的形象。百货巨头西尔斯公司推出了“温柔的一面”的广告，试图让顾客们认为零售商店是一个标榜时尚而非出售手工具和汽车电池的地方，但没有成功。
乳品农场主和牛奶加工商们也推出了“要牛奶吗”的宣传活动，在杂志上大量刊登明星们唇上抹着牛奶胡子的照片。1989年，美国棉花种植商和进口商组成的棉业协会开展了以“我们生活中的纤维”棉制服装促销活动。许多农副产品如蛋、橘的生产销售组织，也纷纷进行改变形象的宣传活动。但没有一个宣传活动旨在颠覆人们对该产品的旧有看法。
威廉姆斯教授说，大多数行业协会的广告未能促进产品的销售，更没有试图进行类似啤酒行业的改革。她说：“这种老掉牙的做法并不只存在于牛奶行业中，棉花业也是如此。但很少有人会说‘应该摒弃棉花，因为它与一些不好的事情联系在一起’。在棉花行业中，从没有人推出过展示棉花粗俗和令人厌恶一面的广告。”
本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的在线研究和商业评论期刊《沃顿知识在线》(www.knowledgeatwharton.com.cn)授权刊登沃顿知识在线
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