国际战略投资者请低下高傲的头

　　作者：潘飞 来源：中国经营报

　　恐怕连淡马锡、高盛等国际战略投资者们自己都没有想到，他们在国有银行改革进程中所扮演的角色会是如此的复杂而生动。从起初的“国有银行贱卖论”，到杀伤力十足的“向外资转让股权威胁中国金融安全”的声音，再到最后火药味十足的“国有银行引进国际战略投资者”的正反之辩。国有银行的改革“故事”在不经意间造就了中国金融业最刺激的 “年度大片”。

　　漠视沟通：争论背后的保守与被动

　　就在中国建设银行、中国银行、中国工商银行相继引进国际战略投资者的前后，对“以开放推动改革”的国有

银行改革模式的批评开始集中爆发。众多“批评家们”用“三大论”(引进国际战略投资者无用论、国有银行贱卖论、外资威胁论)把国际战略投资者们推到了银行改革的风口浪尖上。之后，各界关于对银行改革及国际战略投资者的争论便从未停止过。

　　细心的人可能会发现，无论是进入国有银行前后，还是争议四起之时，国际战略投资者们从始至终都显得很沉默，他们为什么沉默？是因为对中国金融改革的敏感？还是因为对中国当前错综复杂的金融环境的“忌惮”？根据宣亚品牌实验室的观察，除了这两种可能的因素之外，沉默的背后还隐藏着一系列的沟通问题，即“越界并购”中的公关传播。

　　众所周知，当国际公司要步入另外一个“陌生”的市场时，尤其是涉及到与该国关键企业的“入主式”合作，主动的沟通至关重要，在这种背景下，企业运用系统的传播手段进行积极的沟通能够解决两个问题：一是让公众与媒体了解自己的优势，建立信任度。二是避免公众与媒体的抵触与误解，赢得支持。

　　然而遗憾的是，在这一点上，国际战略投资者们显得被动而冷漠。对此，宣亚品牌实验室认为，冷漠对于国际战略投资者们是一种潜在的品牌消耗。因为用传播的思维来看，沉默传递给公众的含义要么是一种“无奈”，要么就是一种“高傲”，两者之间的哪一个，都不利于其品牌形象的树立。

　　可以说，从被动到主动是这些国际“大鳄们”今后必须要面对的转变。需要指出的是，这儿所指的主动传播与沟通并不是盲目地对敏感事件发表观点，而是通过对传播环境的整合，根据自身特点，策略性地展开沟通工作。具体而言，像“高盛们”这样的已经在中国富有影响力的金融集团，从宏观的角度来引导舆论最为契合；而对“淡马锡们”这些还未在中国完全退去“神秘面纱”的战略投资者，放下姿态，主动向媒体、公众传递自身历史与优势是赢得信任的基石。

　　上下失衡：“大鳄们”的公关误区

　　对于这些曾在国际投资市场久经沙场的“高手”而言，除了漠视沟通之外，这些“外来者”在沟通中所表现出来的姿态往往是“亲上疏下”，尤其是一些“初来乍到”的投资者。所谓“亲上疏下”即过分重视政府公关、短视甚至轻视与公众以及媒体的沟通使命。不可否认，这种现象之所以存在，与当前中国的整体金融环境给投资者们形成的印象与“错觉”密不可分。

　　这首先要追溯到周小川的一段回忆。在今年的一次会议上，周小川说：2002年下半年的时候，国际上所有知名的报刊杂志认为中国的银行体系是“定时炸弹”，在今后的几年中炸弹可能爆炸产生金融危机，严重阻碍

中国经济发展。当时即便中国的大银行邀请外国投资者，估计也没人敢来。

　　巨额的

不良资产、落后的经营机制、脆弱的银行体系，在这样的“合作”背景下，让国际战略投资者们产生了一种“高高在上”的错觉，大鳄们认为以目前国有银行的“糟糕”现状，他们在监管部门的框架之下进入，对国有银行的改革是一次质的推动，没有理由会受到质疑。正是这种或轻或重的观念，为海外战略投资者们“高姿态”奠定了另一种“资本”。

　　其次，中国国有银行浓重的政府色彩造成了这些国际大鳄们的第二种“错觉”。在很多国际战略投资者眼里，在涉及到与国有银行战略合作等问题时，做好政府的公关工作是成败的关键所在。因此，他们往往把与政府层面的沟通列为重中之重，从而形成了国际战略投资者在公关方面“上下失衡”状态。

　　就国际战略投资者而言，没有人怀疑他们在运营机制、风险控制及服务等方面的先进经验。相反，其在公关方面表现出来的“状态”更让人担心。因此，“大鳄们”下一步的重要任务是在保持现在与政府间良好的沟通效率的同时，在未来的传播中找到“上、下”两者之间平衡点，走出“上下失衡”的公关误区。