台商加速西进跟紧13亿市场 优势被赶超转搏感情

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  　台湾《天下》杂志在第339期以“瞄准十三亿市场”为题刊发封面报道。报道说，中国大陆，这拥有十三亿人口的庞大土地，它的魅力正从提供蓝领劳工，转变为大开五彩缤纷的生活消费市场，吸引一批又一批的台商蜂涌西进。他们不再将大陆只当作制造基地，更是产品最终的消费市场。

　　继制造业前进大陆之后， 台商服务业更瞄准大陆广大消费市场，蜂涌卡位西进， 在前有欧美对手，后有大陆企业追赶的激烈竞争中， 台商如何与十三亿人搏感情、抢商机？ “不来大陆不行，来大陆就很艰苦”，在苦战中，他们赢的机会有多高？

　　一月初，台南担仔面在台北华西街总店举行盛大的三十周年庆，总经理周文保还邀请市长马英九到场同庆。热闹过后，周文保旋即匆忙飞到气温只有摄氏两度的上海，他嗓门都沙哑了，还是殷勤地招呼每一位上门的客人。这已经是台南担仔面在上海开的第二家分店了，尚未转亏为盈，周文保不敢掉以轻心。

　　两个星期后，被视为领导台湾企业向世界级品牌大步迈进的明基董事长李焜耀，带着购并

西门子手机事业部门后第一只挂着BenQ-Siemens双品牌的手机亮相。明基选择的发表地点，是北京，向一年购买八千八百万台手机的大陆市场，强力放送。

　　中国大陆，这拥有十三亿人口的庞大土地，它的魅力正从提供蓝领劳工，转变为大开五彩缤纷的生活消费市场，吸引一批又一批的台商蜂涌卡位。他们不再将大陆只当作制造基地，更是产品最终的消费市场。

　　与十三亿人搏感情

　　这两年西进的脚步尤其明显。王品台塑牛排、永庆房屋、亚力山大健身、林莉婚纱这些台北街头熟悉的食衣住行育乐品牌，都到了上海，走国际精品路线的夏姿进驻外滩，掌控消费电子血脉的联强，也在大陆建立五大运筹中心。

　　而台中沙鹿做鞋类代工起家的永恩集团，在大陆自创的“达芙妮”，已经是大陆女鞋的第一品牌，拥有二千二百家店。出身台中大甲的捷安特，已经开了二千一百家自行车门市，北起哈尔滨、南到海口，只差西藏和青海没有布点。

　　即使深耕出这样难得的成绩，捷安特(中国)总经理郑宝堂谈起经营大陆市场，态度却像是初来乍到般谨慎。“台湾的品牌正处于很危险的态势，”郑宝堂分析，“不来大陆不行，来大陆就很艰苦。”这一句话，道出了前仆后继台商的心声。

　　这一批抢攻中国大陆消费市场的台商不同于过去，他们挥别制造业熟悉的力用大陆劳力的时代，跳脱台湾精于制造经验的框架。他们的新挑战，是要与十三亿人搏感情，贴近他们的生活需求，做满足大陆十三亿人消费渴望的品牌。

　　大陆市场富起来了

　　中国大陆从世界劳力工厂转变为诱人的世界消费市场，最主要的原因，就是中国大陆十几年来快速的累积财富，开始富裕了。

　　最近大陆官方才公布大陆二○○四年的国民生产毛额应该上调达十六兆人民币，相当于一兆九千亿美元，这数字比之前公布的多了两千六百五十亿美元，最主要的原因，就是过去没有把服务消费计算在内。餐饮、服饰、装潢等服务消费，都因为生活水平提升而增加，在新增的两千六百五十亿美元中，九十三%是来自服务业。而且，中国大陆的生活消费实力，超出预期。

　　早上十点半，上海淮海路上的巴黎婚纱旗舰店就已经有进进出出的人潮了，副总经理邱玉娟站在店门口，弯腰迎客。“在这里，要亲力亲为，”邱玉娟解释，虽然店里的装潢概念与服务流程都来自台湾，但是上海人喜欢的服务方式不同，可以接受的价位也不同。

　　邱玉娟举例，在上海，拍一组二十张照片，就要价五千块人民币，礼服与化妆还要另外收费。“上海人是很有钱的，”邱玉娟比较，“台湾的水平在这里算中价位。”

　　十一五政策加速开放内需

　　除了富裕，大陆政府还从政策上加速内需消费的成长。

　　去年十月，中共十六届五中全会通过“第十一个五年规划”(简称“十一五规划”)，大陆二○○六到二○一○年经济发展最重要的政策目标，就是提振大陆内需，开放服务业加速进入内需市场。

　　“各地方政府现在都如火如荼研拟，如何跟着中央的‘十一五规划’走，”上海财经大学研究室主任应望江说。台商跟得更紧，加快到这个消费崛起，加上政策鼓励，共同打开的缺口上卡位，放手一搏。

　　同文同种，台商卡位卖生活

　　在台湾经营二十六年的亚都丽致饭店，在苏州兴建的“Hotel One”将于今年六月开幕，光室内装潢就耗资六百万美元，占地一万平方米、一百四十个房间。今年三十二岁，负责经营的总经理夏字鸿卖了车子、卖了房子，从一月开始长驻大陆，下定决心要在大陆市场经营出亚都丽致的另一个代表作。

　　“世界级连锁饭店系统，该来的都来了，”夏字鸿很清楚，要在大陆市场竞争，就要以台湾的企业文化与生活经验取胜，“比起欧美，台湾和大陆的语言、文化很近，更能感同身受。”

　　同文同种，生活接近，的确是台湾跨足大陆服务业“卖生活”的优势。但是如果仔细检视，实际情况却复杂得多，里里外外都是挑战，让抢滩台商战得艰苦。

　　“大陆从最有钱，到最穷的消费者都有，”信义房屋中国地区总经理夏智亮指出。从沿海进入，上海拥有一千六百万居民、人均年收入五千美元。但是走到内地，数不尽的是像张艺谋新作《千里走单骑》中每天生活费少于一美元的“石头村”。在这既复杂又两极化的茫茫人海市场，台商如何找到定位？如何找到顾客？如果定位不清楚，投入再多资源都像石沉大海。

　　台湾经验，不一定是优势

　　早在一九九○年初就进入大陆的空间设计师豋琨艳转述顶新董事长魏应交曾经告诉他，康师父产品中最赚钱的不是碗面，因为广告、营销、包装、运输等费用都高，甚至会让产品亏钱。康师父中最赚钱的，是毫不起眼、没有包装、一落六包的素包装面，虽然价格便宜，但是既不要广告，运费又低，更重要的是，“它的市场是八亿的农民。”

　　经营消费市场是要了解社会、了解人，这也是大陆最复杂的部份。而且，台湾一向以擅长制造为主，“营销方面不是很强，”捷安特(中国)总经理郑宝堂指出，经营大陆市场是要面对上亿的消费者，不是几位大客户的订单，“所以以‘台湾经验’来经营，不见得会加分。”

　　台湾市场小，房屋中介的胃纳一下就饱和了，迫使信义房屋十年前就不得不到上海开发市场。但是，从池塘到大海，辛苦却不是一般可以想象。

　　信义房屋中国总经理夏智亮举例，台湾中介业收费的标准是“四加一”，向卖方收4%、买方收1%的佣金，但是大陆规定的收费却是“一加一”，跟台湾有二到三倍的差异。虽然，大陆的人力成本比较低，但是每个人要摊的租金成本却比台湾多十倍到十五倍。“在这里要怎么玩？”夏智亮说，台湾的成功，不能复制到大陆。

　　国际与大陆品牌，上下夹攻

　　此外，中国大陆既是全球瞩目的新富市场，也是活力旺盛的创业市场。经营大陆内需市场的台商面临的更大挑战，是要同时面对来自国际品牌强势压境，与大陆本土品牌急起直追，上下夹攻。

　　去年五月，英华达拿到了大陆手机内销执照，到年底，就在上海最昂贵的地段淮海路上，开了第一家OKWAP专卖店。但是，在淮海路上抬头一望，英华达专店隔壁就紧临着诺基亚与摩托罗拉，韩国来的三星更是开了两家专卖店。

　　“人多，就是市场，”耕耘大陆内需市场超过十年的旺旺副总经理林凤仪体会深刻，“国际知名的企业，该来的都来了，本土企业的崛起速度，更是无法想象的快。”台湾的优势，一直被赶上，甚至被超越。

　　二○○三年到上海展店，王品集团董事长戴胜益说，台商前进大陆消费市场，是要和世界级的高手过招。比起欧美日，台湾企业的制度和文化不够成熟，再与大陆本土企业相较，成本又无法比当地低，结果“卡”在中间，陷入一种“不上不下”的局面。

　　结合文化与创意，才有相对优势

　　在大陆旺盛的企图、激烈的竞争下选择到大陆消费市场卡位的台商，都戒慎恐惧地想该怎么赢。在大陆追赶、欧美摸索的时刻，台商抓着自己的相对优势、努力向前跑，抢先赢得消费者的心先赢。

　　一九九七年顶新集团建立的连锁大卖场乐购，目前在大陆总店数已有三十九家。二○○四年，全球第三大连锁卖场Tesco因为乐购的经营实绩而入股。此一合作案，恰好展现出台湾不论个人或企业，在外商进军大陆时，经常扮演的中介者积极角色。

　　台湾的中介优势，正源于先天对大陆的熟悉。待在大陆已经十一年、三年前被顶新集团从外商挖角而来的上海康诚仓储公司(乐购)经营企画室幕僚长陈心希说，台湾跟大陆比，是强在创意、服务，而跟国外企业相较，台商又有同文同种的语言和文化优势。

　　贴着市场创新

　　不论是用哪一种优势，更重要的关键是，台商必须融入环境，才可能结合文化与生活经验领先的优势，抢时间开创出外国人还摸不透、但是中国市场却能理解的喜爱，掳获十三亿消费者的心。

　　王文宗，从台中做松紧带起家，一九九三年到北京开始卖他自创品牌的内衣欧迪芬。那时候，许多大陆农村妇女一辈子都没穿过内衣，王文宗用中国红，增加大家的接受内衣意愿。

　　现在市场大开，欧迪芬从北京、上海、到深圳打下一个个卖场，也面对大陆当地廉价品牌的竞争，还有华歌尔、戴安芬、维多利亚的秘密等国际大品牌的夹杀。欧迪芬就更进一步把拥有中国风的古肚兜结合在新产品的营销上，让内衣不断有新面貌。

　　“中国制造，已经转向中国创造，”王文宗解读大陆消费者的变化，他很清楚欧迪芬必须贴着市场创新，才能继续打下去。

　　从西方的新年到中国的春节，素有“中国第一商业街”之称的上海南京路，总是万头钻动。挤进这条长不过一千公尺的步行街，光是从头到尾“挤”过一遍，就至少耗费将近一小时，犹如卷进了一条难计身长的黑色巨龙，只知道前面好长好长，但是不知道哪里是可以杀出人群的快捷方式。

　　就像跳进中国大陆十三亿消费市场的台商一样。

　　台湾通路业抢滩大陆，陷入激战？

　　台商抢攻大陆内需市场，不仅前有欧美日等世界级业者，后头还有急起直追的大陆企业。这场白热化的激战，在零售通路业又最为明显。

　　在这个强调“地域性”的行业里，世界强龙也压不了地头蛇。二○○四年中国商务部前三十大连锁企业排名里，只有两家外商，分别是来自法国的家乐福和香港上市的苏果超市进入前十名，就连世界零售巨人沃尔玛，也只挤进了前二十大。

　　过去，一直被视为台湾服务业里，最有可能输出，甚至打出国际品牌的零售业，而今西进大陆，池溏小鱼要靠什么本事生存，甚至跃海成鲨？

　　全家便利商店董事长潘进丁曾为文分析，欧美以经营大型购物商场见长(像沃尔玛)，日本则以超商业态领先全球，台湾流通业起步晚，市场小，至今也没有独霸一方的业种，“擅长华人消费市场的经营人才和经营输出，是目前最大的优势与价值。”

　　这也解释了为什么欧美日各国通路业者在进军大陆市场时，喜欢拉台商作伴。就连近来大陆零售通路业者，也频频针对台干招兵买马。

　　对台湾通路业者而言，同文同种可能已经不是最大优势，“现在要赚管理财，”由顶新集团投资，上海康诚仓储公司(乐购)经营企划室幕僚长陈心希说。

　　镜头转到有着五千四百家便利商店的上海街头，四年前到此发展的全家便利商店，就要靠“管理”突围。

　　全家先开十五家实验店，调整出属于上海当地的经营模式。就像在上海，饮料冷藏柜就比台湾少一到两门，因为上海平均气温比台湾低。前面几年全家都在蹲马步，未来三年，要大张旗鼓，在上海开出三百间店。

　　被员工们称为“老大”，在台湾从店铺开发出身的上海福满家便利商店总经理薛东都为了迅速提升战力，每天早上亲自带着主管们读企管书。有时候晚上十一点到隔天凌晨，他都在巡店。

　　薛东都的目标，是让大陆全家比台湾全家更早达到获利水平(台湾全家花了六年时间)。“这样才叫进步，”他走在飘雪的上海街头说。

　　一九九三年，太平洋百货在上海开了第一家百货公司，还因为提供彩色DM、电梯小姐服务而声名大噪。而今走在上海，来自美国、日本和香港的百货卖场林立，“但我比较担心的是本地的百货公司，”远东集团中国区百货事业营运长李光荣说。

　　李光荣说，现在碰到大陆百货业者，他们常会说起最近又从巴黎或纽约等地考察回来，“这意味着，他们和世界的信息已经开始零落差。”

　　为了赶上和台湾一致的服务水平，太平洋百货还成立“教育训练中心”，今年一到三月的课程就是从“电话礼仪”开始教起。“教了，还要追踪管理，不然没用，”李光荣说，“要靠人才打胜仗。”

　　(来源：台湾《天下》杂志 作者：吴昭怡)