代言战纷起 企业该“傍”谁？

　　体育明星商业价值博弈企业品牌传播效果 尤红梅中国经营报[2006-01-23]

　　“莎拉波娃很特别吗？她有什么特别？”瑞士公主辛吉斯不无醋意地评价被众多国际品牌宠得有些“过分”的莎拉波娃。

　　事实上，中国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。零点调查得出过一个有趣的 结论：优秀的体育明星比文娱明星担任广告形象人物更适合受众。那么，在体育明星商业价值最大化与企业品牌传播效果之间，存在着怎样的博弈？

　　最聚光的体育明星就那么几个，在纷乱的代言战中，企业应该“傍”谁？

　　最大化有没有边界

　　美貌与实力兼具、深谙商业经营，这就是莎拉波娃的资本。通过各种商业活动，莎拉波娃可以获得大约2250万美元的年收入，而她去年全年的

网球奖金也不过200万欧元。

　　豪雅表和路易·威登等世界十大品牌，不约而同地相中了莎拉波娃。但消费者记得住莎娃所代言的品牌吗？联合太度体育机构总裁朱小明说，假如央视1套黄金时段前三个广告全是刘翔代言的不同品牌，这种传播效果对于三个品牌只会更好———他们可以相互借力———当然前提是不同行业的处于同一档次定位的品牌。

　　诚然，品牌传播也需要互相助阵，但只有不同行业不同品牌的市场定位契合时，才可能达到最佳效果。受众的品牌识别和记忆能力有限，当公众眼中的明星承载越来越多的品牌符号，其中必然会有牺牲品。体育明星商业价值开发的边界怎么确定，怎样保证企业品牌符号传播的价值，这似乎并不单单是企业的责任。

　　郭晶晶“复制”库娃失败

　　库尔尼科娃球技一般，却能在时尚娱乐的传播中获得巨大商业价值。郭晶晶似乎也有意尝试这样的路线，结果却出现了尴尬：最近的网民调查中，郭被网民认为是最不受欢迎的广告代言人之一。

　　零点调查公司总裁袁岳认为：“目前中国与美国、欧洲的文化场景有着很大的不同。在中国，男富女色为人艳羡，但道德感不高。郭晶晶与富豪的绯闻事件伤害了自身品牌形象，把体育明星的传播价值贬低了。”因此，究竟选择怎样的路线，不仅与每个体育明星的个人气质相关，恐怕更应考虑文化上的差异，不可简单复制。

　　经纪公司是体育明星的推手，但如果对于社会舆论环境和产品加工要素知之甚少，只是为体育明星化妆和表面形象设计以及生意谈判，那么经纪公司在一定程度上恰恰是明星的杀手。朱小明却认为，网民的喜好并不决定商业价值，一如

芙蓉姐姐遭网民唾骂却依然有其商业传播价值。据悉，部分网友的看法似乎没有阻止一些企业对郭晶晶的兴趣。2006年是体育大年，明星辈出是无法阻挡的必然，但能成就为大腕者寥寥可数。