伊利光明蒙牛再战 乳业市场回归

　　作者：徐春梅 来源：中国经营报

　　2006年，光明、蒙牛为各自的企业战略定了不同的基调。两大乳业排头兵的行为也代表了行业发展的某种导向。

　　光明乳业及其掌门人王佳芬“重现想象”，今年下决心做光明最擅长的事——聚焦于 新鲜乳制品。王佳芬高调打响新鲜奶保卫战，对抗伊利、蒙牛近来对其市场的进攻。

　　与之形成鲜明对比的是蒙牛加重了酸奶和奶粉等项目投资。近日，蒙牛与湖北最大的乳制品企业武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，以生产各式酸奶为主。而伊利的战略如出一辙，在主打常温奶的基础上向其他产品延伸。

　　伊利、蒙牛与重兵集结的光明展开了新一轮的市场争夺。

　　光明回归：锁定新鲜乳制品

　　2006年，王佳芬的第一个动作是高调抛出光明的战略大调整——聚焦新鲜乳制品。这意味着光明下定决心从事核心业务“新鲜”奶，包括巴氏奶和酸奶在内的品种。

　　“从某种意义上说，这是光明战略定位的一种回归。”光明对内对外关系经理龚妍奇介绍。公司专门成立新鲜事业群，下面是11个省级事业部，将把公司的优势资源向新鲜乳制品聚焦。

　　而在此之前，光明以及王佳芬一度在做新鲜奶和常温奶之间徘徊。自启动全国扩张战略以来，由于乳品消费市场的不成熟，光明新鲜奶没能充当开路先锋，市场份额不断被伊利、蒙牛的常温奶挤压。迫于拓展市场的压力，2003年光明开始逐步调整产品结构，加大常温奶的比重，特别是在华东以外地区，如郑州、山东、天津等地，几乎以常温奶产品为主。

　　“但常温奶这块市场蛋糕，光明不但没吃着，反而受其所累。”上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司副总经理奚仲炜告诉记者，去年“郑州山盟事件”使光明陷入前所未有的信任危机。

　　王佳芬用“2006年不下决心不行了”来形容这次战略调整。这种判断出于市场的两个危险信号。一方面，去年光明在“三分天下”的乳业格局中已经明显掉队。据光明2005年第三季度报表显示，1至9月光明乳业实现主营收入52.69亿元，同比增长3.7%，净利润则同比下降了16.7%。这与伊利前三季度90.6亿元销售收入相差甚远。

　　另一方面，伊利、蒙牛通过在安徽布局生产基地，并计划将其酸奶产品引入华东市场，攻击光明的大本营。而大华东市场是光明的主要利润来源。在光明2004年销售收入中，上海及华东占70%，大华东以外占30%。因此，光明必须打响大本营的新鲜奶保卫战。而目前，上海市场的半壁江山光明已经“失守”，其他地区也有战线收缩到中心城市的迹象。

　　蒙牛出击：发力酸奶市场

　　相对于光明做最擅长的事，蒙牛2006年的第一单是牵手武汉友芝友，加力酸奶市场。

　　据蒙牛集团首席财务官姚同山介绍，该合资公司中蒙牛与武汉分别以现金和固定资产的方式入股，持股比例分别为52%、48%，原有的“友芝友”品牌得以保留，双方将在渠道上共享。该合资公司将以生产各式酸奶为主，规划日加工能力650吨，定于2006年12月前建成投产，将实现产销售年收入10亿元。为解决奶源问题，蒙牛还将在武汉投资建立一座占地1万亩、日产鲜奶1100吨的示范性澳亚牧场。

　　“蒙牛的意图是想做大酸奶。”某专业人士分析，2006年蒙牛还联手央视王小丫主持的“全家总动员”，推广酸奶，延续“超女效应”。

　　此外，目前蒙牛等企业纷纷加大酸奶、奶粉等项目投资，意味着产品线越完善，抗市场风险能力越强。去年8月，蒙牛宣布与丹麦的阿拉·福兹联手进军高档配方奶粉市场。

　　伊利在2006年也将大力进军酸奶市场。同在去年8月，伊利与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到今后五年内在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限。

　　“这意味着伊利、蒙牛借常温奶打开市场后，正把发展重点转移到新鲜奶，目前主要是酸奶。”从事乳业咨询的汤志庆分析。如今我国的酸奶市场已经启动，而且由于酸奶的附加值高，毛利率在30%以上，而常温奶的毛利率不高于10%，巴氏奶也在20%左右。

　　引发新一轮市场争夺

　　2006年，三巨头都把目光盯在了新鲜乳品，尤其是酸奶上，使新一轮的市场争夺战一触即发。

　　在蒙牛与武汉友芝友签约现场，牛根生首次披露了目前蒙牛计划的四条线战略(即北部边疆沿线、陇海线沿线、长江沿线以及沿海线)中，北部边疆和陇海线沿线的布局已经完成，此次落子武汉，再加上之前已建成湖北当阳和安徽

马鞍山两个独资工厂，沿长江一线的战略布局完成。现在正在提速沿海战略，准备布点浙江金华、广东汕头等地。

　　这显然将分割光明在华东、华南地区的市场。据记者了解，蒙牛已经在华东市场占据一定的市场，而从今年3月份开始，在温州经济技术开发区生产蒙牛新鲜乳酸奶和冰淇淋。此后，蒙牛还在马鞍山建立具有冷链条件的全套生产线。

　　而伊利也在合肥建立了液态奶和冰淇淋生产线。同时，去年伊利牵手

福建长富，获得长富奶源，可以辐射华南、华东广大市场。

　　面对伊利、蒙牛的步步紧逼，光明去年投资了成都的光明公司。另据某接近光明乳业的人士透露，目前光明在华南市场的表现并不尽如人意，只是布了一个棋子，每年仅2亿～3亿元的销售额。随着伊利、蒙牛酸奶的进入，以酸奶为利润点的光明压力陡增。

　　当然，新鲜奶作为光明的传统长项，加上此次资源聚焦，光明的新鲜奶保卫战打起来有了底气。但这将是一场持久战。伊利、蒙牛对新鲜乳品市场的蚕食在不断加剧。

　　虽然牛根生表示，“目前蒙牛在内蒙古省外还没有鲜奶(巴氏奶)的生产，暂时也无计划省外生产，”但广州市奶业协会会长王丁棉分析，随着伊利、蒙牛的酸奶项目上马，具备了冷链要求，以后过渡到巴氏奶也顺理成章。

　　小资料

　　从杀菌工艺角度来区分，市场上的牛奶产品分为巴氏奶和常温奶。

　　巴氏奶：又称巴氏杀菌乳，采用72℃～85℃左右的低温杀菌，巴氏奶保质期不长，需要冷藏。代表企业是三元、光明等。

　　常温奶：采用135℃～150℃的超高温灭菌工艺加工，能常温保存，储存期较长。代表企业是伊利、蒙牛等。