顾客沟通不畅 企业将血本无归

　　企业“走出去”的成败在于能否与顾客有效沟通，而非“大手笔”的资本运作 安静每日经济新闻[2006-1-5]

　　企业在选择特定渠道与顾客沟通策略时，要充分考虑竞争对手反击的可能：非常可乐无论是进入超市体系分销，亦或是选择自动售货机布点，美国现有的可乐生产商都不会作壁上观

　　近年来，中国企业大举进军国际市场。无论是TCL、联想、中国石油在海外并购，还是康佳、奇瑞等在海外设厂，外界最为关注的是其资本运作的“大手笔”；却很少有人想过，企业在市场的成败关键在于是否真地了解顾客，并与之有效地沟通。在同济大学SIMBA日前举办的市场营销公开课上，伦敦商学院教授Laura Cousins遗憾地表示。

　　当被问起企业与顾客沟通的目标是什么，很多人不假思索地回答：是传递产品信息。但Laura Cousins斩钉截铁地否定了这种回答，“顾客沟通目标应该是让客户群作出企业所期望的反应，产生购买的冲动与欲望，最终掏钱购买。”

　　如今各企业投入在与顾客沟通上的支出费用惊人，如宝洁仅2003年一年在全球的广告投入就高达58亿美元，而且这个数字还在逐年上涨。既然如此“不惜血本”地投入，企业更应当时刻关注自己的沟通目标定位，评估效果是否与原来的设想一致，有无偏差，原因是什么。

　　Laura Cousins认为，顾客选择商品时往往带有一定倾向，比如会留意它们与自己以往经历或认识的事物是否相似；顾客存在固定的信任感，只会选择和自己的信念相一致的产品；顾客有选择性记忆，会对接受的信息进行过滤；顾客还有明显的选择性偏差，如“情人眼里出西施”，他们接收到的信息可能会被自己无意识放大或修饰。

　　Laura Cousins把这些会给企业营销带来一系列问题的行为，统称为“具有感知方面的防御特性”，她认为企业的各种广告和沟通策略归根结底都是为了解决这些问题，因此企业需要先透彻地了解顾客在想什么，“企业要有能力整合内部流程，发现新的市场机会，最大程度地满足顾客的需要。”

　　“与其临渊羡鱼，不如退而结网。”Laura Cousins用中国这句古话来告诫那些有意走出国门的企业：一定要掌握与顾客有效沟通的本领，否则受挫在所难免。

　　教中国可乐在“可乐故乡”抢生意

　　Laura Cousins以“非常可乐”为例，探讨了这一本土品牌进军“可乐故乡”———美国市场的可能途径。

　　长期以来，中国的碳酸饮料市场一直处于

可口可乐和百事可乐两大巨头阴影之下。1998年，娃哈哈在中国乡村地区推出非常可乐，以远低于前两者的价格销售，销路颇佳。而且非常可乐的包装接近可口可乐，在宣传上强调“中国人自己的可乐”，以吸引顾客。

　　2003年，娃哈哈启动海外市场扩张计划，第一次向美国市场销售瓶装的非常可乐，主要通过纽约和洛杉矶唐人街的杂货商店等当地分销商销售。接下来它该怎样发展？与哪些顾客沟通？怎样设计营销策略、有效沟通？Laura Cousins让学员把自己设想成非常可乐的决策者，围绕上述问题讨论。

　　卖给谁 怎样卖

　　大部分学员认为，通过竞争态势和顾客分析，非常可乐找到自己的相对竞争优势，以确定在美国的目标市场与顾客沟通策略。有学员提出，可以将黑人设定为目标顾客，将“运动精神”作为卖点。黑人占美国人口12.9%，而华人仅占1%。广告宣传可选取姚明为形象代言人，以Hip-pop音乐来体现运动特质；渠道可选取黑人社区的杂货店、连锁超市以及俱乐部。

　　“黑人是美国流行文化的创造者，有利于品牌的推广。但利用运动概念却有相当难度，因为在运动领域的竞争太激烈。你们同时也要考虑，姚明的形象代言效果如何？其差别化能吸引到特定、足够的顾客么？其形象与目标客户群的联系点在哪里？然后再作决定。”

　　何种优势 何种渠道

　　Laura Cousins介绍，企业有三种常见的获取顾客的方式，即低成本模式、特色差异化模式和聚焦模式。不管采取哪种模式，企业都要明晰顾客对象，培育高价值客户。

　　Laura Cousins对以大城市黑人为目标受众的设想表示赞赏：该策略不仅体现了“聚焦”的意图，而且蕴含时尚特征，为产品今后进一步向其他细分市场延伸提供了可能。不过她也指出，俱乐部作为非酒精饮料的促销场所，蕴含着相当的商机，但非常可乐的形象和价格都必须进行大幅度调整，才能对那里的顾客产生吸引力，实现有效沟通。Laura Cousins最后强调，企业在选择特定渠道与顾客沟通策略时，要充分考虑竞争对手反击的可能：“渠道体现的是产品定位与顾客类型。无论是进入超市体系分销，亦或选择自动售货机布点，美国现有的可乐生产商都不会作壁上观，非常可乐先要考虑好应对之策。占领市场是个综合的工程，明确自身的营销意图与对象、并有效地说服顾客乃是重中之重。”