数据库建设 从搬家服务做起

　　企业在直复营销时，可充分调动邮政、电信、搬家公司等多方资源，实现共赢 索佩敏每日经济新闻[2005-12-21]

　　“我们是集团中最神奇的公司！”Cendris公司总经理海尔·雅克布斯自豪地对《每日经济新闻》表示。

　　成立至今不过20年的Cendris，最近在被TNT集团收购后，成了集团中增长最快的子公司，也是被收购后唯一能保有原企业名称的子公司。

　　Cendris之所以能够享有这样的“特权”与收益，就在于它为TNT直复营销业务提供了最重要的基础———精准的数据库。

　　①1/10的数据库需要更新

　　“在荷兰，每年有1/10的人搬家，这就意味着，每年有1/10的人口数据库需要更新。”Cendris产品经理玛丽央·戴克斯特拉说。针对这一人群，Cendris特意设计了搬家服务，该服务的最大特色是，有效地将便民性与营利性相结合，在尽量消除数据采集过程中可能给消费者带来反感的同时，保证了数据的真实性。

　　一般来说，每个人在搬家时，都需要通知一些与其生活密切相关的机构，如水电煤气公司、电信公司、杂志报社等；另一方面，那些公司也需要及时更新客户资料。因此，Cendris在二者需求的交汇点上开发了搬家服务。

　　在荷兰，每个需要搬家服务的人都会前往邮局，填写一份由Cendris设计的表格，表格的前几页主要登记搬家者的有关信息，比如原来的地址、电话，以及更改后的地址、电话等；后十几页则全是各种公司信息，凡是搬家者觉得需要通知到的公司，就在该公司名称前打个勾。采集到这些数据后，TNT集团旗下负责

邮政的TPGPost会向客户公司寄出更改地址的信件，Cendris则会将这些数据用来更新数据库。“所有面向搬家者的服务都是免费的，我们的赢利来源于向客户公司收费———每一家希望出现在表格上的公司都需要向我们支付一定费用，以获取更新后的客户资料。目前表格提供的数据占了我们整个数据库的65％。”玛丽央强调。

　　她表示，这样做的好处是，消费者提供的信息都是准确、及时的，而且他们拥有信息公开对象的决定权，不容易产生抵触心理；同时，那些客户公司将这一业务外包后，省去了自己实时更新消费者数据库的成本，可谓双赢。

　　②数据库营销的三种模式

　　拥有准确的数据库之后，如何有效利用数据库就成了下一步的工作。“我们为此开发了三种不同的数据库模式———一对一的精准营销Reallife、以街区特征划分的Streetlife和面向大众的无名址邮件投放，这三种模式的成本由高至低递减，以适应不同成本要求的客户。”Cendris的高级分析师艾里克·汉森向《每日经济新闻》透露，目前最受欢迎的业务还是Streetlife，即地理营销———以地理区域来划分消费者类型，再根据消费者类型进行细分化营销。

　　据艾里克·汉森介绍，荷兰的街道是根据邮政编码划分的，全国共有4500个邮政编码，每个邮政编码下的街区都有着各自不同的特征。“在荷兰，收入及生活习惯相似的人往往喜欢住在一起，正所谓‘人以群分’，这样消费者就具有了地方特征，这一特征绝非一人或者一户的特点。”

　　于是，Cendris的分析员们进一步将荷兰的消费者划分为12种，例如单身、喜爱时尚消费类型，有小孩、收入稳定、偏向家庭消费类型的等等；然后公司将邮政编码细分系统与之相结合，使每个邮政编码所代表的住宅区域都被纳入12种类型中的一种。

　　这种数据库应用模式的优势在于，保证准确投放的同时有效节省了成本。各个公司客户可以根据自己的需求，选择12种类型中某一种或几种类型消费者，在此基础上找到对应的街区邮编，然后在这些区域内投放广告邮件。这项业务不仅在荷兰，在英国也发展得相当顺利。Cendris近年将Streetlife引入英国，仅花了7个月左右的时间，就在英国建立了一个比较完整的数据库，并且迅速赢得了客户。

　　③借力中国居委会

　　在欧洲获得成功之后，TNT又将目光投向了更广阔的市场———中国。然而不容忽视的是，TNT的直复营销在荷兰如此辉煌主要有两项便利：TNT本身在荷兰的信誉与荷兰消费者的地理特性。一方面，在荷兰普通民众心中，邮局意味着可信赖，因此其愿意填写搬家表格、接受调查；另一方面，在荷兰消费特征类似的人往往住在相邻地区，便于地理营销。

　　但是在中国，TNT尚未为人熟知，中国

房地产的迅速发展则令许多类别不同的人住在同一个小区。面对全新的市场环境，TNT还能复制其策略么？

　　对此，艾里克·汉森表示，为了适应中国市场的具体情况，TNT决定运用采集公开统计数据与借力居委会调查相结合的方式，在上海先开展Streetlife业务。TNT先是通过公开统计数据获得了上海居民的一些基本数据，主要是年龄、性别和家庭地址。这些数据来源于国家统计部门，权威但也比较粗糙。接下来，他们又与居委会合作，对其所属居民进行调查，以获得比较细致的信息，如居民的住宅面积、水电支出等。

　　由于上海的邮编划分不能有效反应区内居民的消费特点，TNT便采用了更为细致的划分———利用上海物流配送企业特能（Topname）的区域划分方法。该公司出于配送的需要，曾将上海市区划分成比邮编划分更为细致的区域。“接下来，我们会将调查到的消费者特征与Topname的地理划分区域结合，提高我们在中国市场营销的精准度。”艾里克·汉森表示。