旅游强市 洛阳补课

　　整体营销的欠缺，让洛阳一度只有精品景点，而没有精品线路。

　　“大旅游”营销概念的引入，不仅激活了古都的旅游，还让洛阳重新获得“中国十大魅力城市”称号，并跻身“欧洲人最喜爱的中国十大旅游城市”。

　　□经济视点报记者 桑 燕

　　简单勾勒的牡丹花型、“千年帝都、牡丹花城”美术字样、用字母拼写而成的洛阳标志。这个在洛阳旅游宣传上频频出现的商标型设计，被人看做是洛阳的城市“商标”。

　　“如果被认可，有可能被确认为洛阳的旅游标记。”洛阳市旅游局局长魏立峰说。而在此之前的洛阳市旅游局工作人员的名片上都是白马寺、龙门石窟等单个景区的画面。由城市整体形象取代某个景区的个案形象，它被理解为洛阳旅游战略变化的一个信号。

　　“洛阳现在推的是城市品牌，洛阳要做旅游城市，而不是某个景区，目前要做的是引导洛阳旅游由门票经济向产业经济转化。”11月25日，魏立峰接受《经济视点报》记者采访时介绍。

　　洛阳旅游似乎找准了自己的定位，为自己曾经错过的繁华而加紧了脚步。

　　资源大市的品牌缺失

　　作为十三朝古都，洛阳的文化积淀无与伦比。在河南首届文化遗产日中，洛阳免费开放的历史文化景区达15处之多。据了解，洛阳现有国家级文物保护单位11处、省级文物保护单位75处，已经开发的旅游景区达83处。形成了古都历史游、牡丹文化游、寻根问祖游、民俗风情游、宗教文化游、自然生态游等多种旅游生态。

　　但是，在众多的旅游景区、景点中，却没有在全国叫得响的精品。除了“老三篇”——龙门石窟、关林、白马寺之外，其他景点大多鲜为人知。

　　以“河图洛书”为代表的河洛文化被称为“人文之祖”，但如今，除了“河图洛书”的故事在代代相传中还依然保留着神秘的色彩，能够“为人所观、为人所品”的这些实实在在的东西已无迹可寻。

　　洛阳素与西安较劲，比试建都的朝代之多。但西安的兵马俑以“世界第八大奇迹”成就了西安的古都风范。而号称“比西安多几朝”的洛阳，除了考古书上枯燥的记录，却拿不出更好的东西以示天下人。

　　“西安有兵马俑，洛阳有‘天子驾六’。”洛阳一位学者对洛阳古文化沦为今天的地位痛心不已。夏商周时期的“天子驾六”远比秦始皇兵马俑时代久远，并且文物规模毫不逊色。“但洛阳失去了一个机会。”

　　即便是作为洛阳旅游象征的龙门石窟、关林、白马寺，除了各自的盛名之外，相互之间并没有形成品牌的联合效应。相互独立的景区运作使得洛阳旅游失去了整体的优势，至今尚未形成一条旅游精品线路。

　　旅游名城的“产业化”之惑

　　旅游品牌的缺失，并没有降低洛阳的名气。因其在众多决定历史转折的事件中屡屡出现的盛名，洛阳在世界上的知名度远在河南省会郑州之上。2005年，洛阳入选“欧洲人最喜爱的中国十大旅游城市”就是最好的佐证。在河南的旅游发展中，洛阳强势的旅游资源成为无法忽视的亮点。2004年，洛阳共接待国内游客1785万人次，境外游客9万人次。

　　旅游的兴起带来的是商贸的繁荣，2004年，洛阳市旅游总收入达82亿元。

　　“洛阳市旅游行业企业规模较小，缺乏有较强竞争力的骨干龙头企业。” 洛阳市委书记孙善武曾直言不讳地点出洛阳旅游业的要害，而恰恰正是这种规模小、数量不足、竞争无序的局面，制约了洛阳旅游业的发展。

　　“吃、住、行、游、娱、购”被称为旅游业的六大要素。景区的门票收入只是其中微不足道的一小部分，更为重要的是其在“吃、住、行、娱、购”环节的消费。洛阳在旅游产业上的“失误”并不只是这一点。

　　“游客到洛阳来，想带点东西回去，带什么？”这是孙善武曾在一次大会上公开提出的问题。

　　牡丹、唐三彩是洛阳的特产。洛阳牡丹以悠久的历史和浓厚的文化享誉天下，以知名度相比，洛阳牡丹是无可争议的天下第一。虽然，自1983年开始，洛阳已经成功举办了23届的牡丹花会，其市场运作为洛阳旅游打开了良好的局面。但洛阳牡丹却没有转化成产业。与此相反，山东菏泽牡丹却形成了种植、观赏、旅游、加工、销售的产业群，以57%的市场销售份额雄踞全国花卉市场。

　　驰名中外的洛阳唐三彩，以浑厚丰满、线条流畅的造型深受国内外人士的喜爱，历来是洛阳的传统出口工艺品。而洛阳却没有把它开发成独具洛阳特色的旅游产品。而且店面少，又没有与景区有效地结合，导致很多游客在景区买不到唐三彩。

　　“洛阳旅游引导消费的含金量太低了。”有人感叹。洛阳市旅游局市场开发科科长王妹婷说：“旅游是一个城市的动力产业，发展旅游不仅有助于城市功能的完善和素质的提高，对于商贸业的发展也有很强的带动力。”但洛阳并没展示出此方面的优势。

　　“大旅游”构想下的城市营销

　　“集中力量，将龙门石窟、白马寺、小浪底、二里头打造成世界级精品，将天子驾六、关林、洛阳博物院等打造成国家级精品，从而形成一批精品、极品和绝品，并着力打造精品线路，形成拳头产品和核心竞争力。”这是《洛阳市“十一五”旅游业发展规划(征求意见稿)》中对旅游业的五年规划。

　　而这也正是洛阳旅游业的发展方向。2005年3月31日，洛阳工业游项目在洛阳北方易初摩托车有限公司正式启动，从而开发了洛阳市继历史文化游和生态游之后的又一旅游业态。

　　“洛阳市根据大旅游、大产业、大发展的原则发展旅游业。”魏立峰说。

　　2005年，洛阳市政府为维持长期萧条的洛阳机场，以每年预算2.5亿元的补贴引起了各方争议。一个月之后，再次以红头文件的方式出台了《关于繁荣洛阳市旅游航线市场的意见》，规定对组织来洛的旅游包机(不少于100人)，奖励组团的旅行社1万元。

　　“洛阳旅游要从门票经济向产业经济转化、从景区营销向城市营销转化。”魏立峰介绍。主抓旅游的副市长带队，各景区主管部门领导随行的强大阵容成为洛阳旅游推介会的一大特色。这种阵容组合不仅表现出当地政府对旅游的重视及做强旅游业的决心，最重要的是在旅游推介中显示洛阳的形象，洛阳旅游开始真正打起了城市牌。

　　“旅游除了带来经济收入，还有一个重要功能是提升城市形象和城市品牌价值。其实，做旅游就是经营城市，找出这个城市最好的卖点。”王妹婷说，而在此之前，洛阳旅游与开放、经济发展、城市化进程之间相互带动的格局并未形成。

　　9月28日，“2005年中国河洛文化旅游节”的盛大开幕，再次延续了牡丹花会的辉煌，成为洛阳的金牌旅游庆典。

　　春有牡丹花会、夏有小浪底观潮节、秋有河洛文化节、冬有栾川滑雪节，洛阳一年四季的旅游特色为“大旅游”的发展提供了载体。

　　“这是洛阳由‘旅游城市’向‘城市旅游’的转变。”魏立峰说。洛阳由此开始了把旅游理念融入到整个

城市建设中的设想。

　　依照打造“两都一城”——历史文化之都、休闲度假之都、国际性旅游城市的设想，洛阳旅游产品开始从观光型向休闲度假型转变，着力加强生态休闲度假产品的开发建设，逐步实现了旅游产品结构的多元化。

　　在这个方向下，洛阳把“实施旅游业全方位开放，鼓励国内外旅游集团进入洛阳，重点引进五星级饭店项目、高品位文化娱乐项目和高档次游乐度假项目、大型旅游购物场所等，成立几个综合性旅游产业集团或专业性旅游集团，实现规模化经营、规范化发展”列入了洛阳旅游的“十一五”规划。

　　规划中提出，到2010年，接待海内外旅游者超过3000万人次，旅游总收入达220亿元。