商业成功有赖于软实力

　　约翰·奎尔奇 哈佛大学商学院教授

　　围绕美国外交政策，强调硬实力者与主张软实力者针锋相对。硬实力特指军事力量，而软实力即哈佛大学教授约瑟夫·奈所称的“通过吸引力而非强制力达到目的的能力”。

　　这种对立在企业界同样存在，不过，软实力正在占据上风。

　　颐指气使的“英雄”式管理者风光不再。如今，埃克森—美孚公司即使财大气粗、拥有一大帮律师和游说者，也不可能单方面满足使其股东价值最大化所需的全部条件，尤其无法在公众中间博得好感。相反，英国石油公司总裁约翰·布朗却把遏制全球气候升温视为企业职责，投资于“超越石油”的替代能源。

　　在人们眼中，英国石油公司代表出路，因为它看待股东问题的视角更开阔；而埃克森—美孚却代表问题所在，因为它对股东价值抱有短期关注，目光狭隘。

　　商业成功越来越取决于软实力的微妙作用。软实力企业不单打独干，也不对所获业务独占不放，而是与供应商和客户结成双赢联盟，有时甚至借力于行业协会或双边伙伴关系与竞争对手结盟。“电子港湾”是现代软实力企业的一个例子。它是一个由客户组成的团体，与客户共同树立品牌，形成参与游戏的行为规则。“电子港湾”没有把客户视为市场“战争”中的“目标”，而当作企业最重要的资产。

　　硬实力企业用单一标准对待所有市场，软实力企业则更注重文化适应性，愿意以调整产品和营销策略的方式满足当地需求。它们为经营子公司聘用和开发当地管理人才，而硬实力企业仍向海外派出它们认为能忠实执行总公司决定的经理人。

　　面对反美情绪，美国跨国企业纷纷采用软实力策略，以维持海外销售。

麦当劳等企业强调它们对当地经济的贡献，即它在当地雇用的员工和管理人员数量、它与当地经销商的合作以及对当地原料的使用等。其他一些企业，比如国际商用机器公司（IBM）等，会让当地雇员主动帮助学校和政府机构以提高教育水平，因为它们认识到长期经济发展将带来更多商业机会。

　　为了与追求硬实力的美国外交政策划清界线，许多美国跨国企业宣称自己的品牌带有超国家性质，为全世界客户所共有。它们希望在任何一个国家都被视为好公民，为此，IBM和花旗银行集团在那些能给它们带来销售利润的地区开展慈善活动。

　　就连那些拥有领先技术的大牌跨国企业也必须使自身形象更加温和。微软公司仍在以强硬方式保护

知识产权，但公司创始人比尔·盖茨已经通过比尔·盖茨夫妇基金会为解决非洲医疗卫生危机捐款几十亿美元。

　　当然，仍有一些成功的硬实力派首席执行官正在经营一流美国企业。他们不惜一切代价取胜的做法可能会抬高短期股东价值，但从长远看，思路开阔、适应性强的软实力观点将占据上风。在董事会会议室内，就像在战场上一样，管理者可能赢得战斗却失去人心。

　　新华社供本报特稿