最佳营销策划 蒙牛超女背后的超级营销策划

　　今年，蒙牛完成一个令蒙牛有质的飞跃的营销整合——“2005蒙牛酸酸乳超级女声”。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后，是蒙牛周密而有序的策划营销

　　◎文／本刊记者 王婧

　　2005年，蒙牛在营销方面的工作多头并进，收获颇丰。酸酸乳“超级女声”已经成为 媒体事件营销的经典案例。2006年，蒙牛的营销面临更为艰巨的挑战，那就是超越自己。2006年，蒙牛将以“最佳营销之星”的荣誉作为新起点，努力向新领域开拓，坚持差异化和个性化的品牌道路，创造更多的营销奇迹。

　　——蒙牛董事长兼总裁牛根生

　　10月，古城西安，蒙牛以“蒙牛酸酸乳超级女声”的营销创意再次斩获广告界的“中国艾菲(EFFIE)奖金奖"。12月，首都北京，《法人》杂志本次评比特邀评委——中国企业改革与发展研究会会长高尚全先生，将“2005最佳营销之星”的一票投给蒙牛。

　　蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为今年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。也许当初蒙牛成立之时，谁都无法想象这个企业能够以平均每一天超越一个乳品企业的速度，用三年时间从行业的第1119位上升到第5位，再到如今行业第2位。短短7年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

　　所有这些均源于蒙牛当家人牛根生当时的一个理念——“所有竞争要从设计开始”。也许正因如此，日后蒙牛的成长之路都是和一次次周密的营销设计紧密的联系在一起。

　　随着蒙牛在整合营销方面愈发成熟。今年，蒙牛完成一个令蒙牛有了质的飞跃的营销整合——“2005蒙牛酸酸乳超级女声”。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后，是蒙牛周密而有序的策划营销。

　　谋略篇：全方位策划

　　蒙牛大力推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。

　　其实，几年前的牛根生就已经意识到了这种发展局面。对于未来的发展趋势，牛根生提出了两手都要硬——纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。于是，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛希望通过推广使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。

　　和以往的营销思路一样，蒙牛酸酸乳的营销之路不是单纯的广告投放。蒙牛希望借助代表性事件，创造故事让人们记住这个产品。当时，距离“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。

　　2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。据《法人》了解，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。

　　首先，在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》。并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。对于超级女生分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。另外，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。

　　执行篇：

执行力决定一切

　　企业冠名节目并非新鲜事，2005年蒙牛酸酸乳冠名超级女声取得了如此完美的传播效果，其根源在于蒙牛的“超级执行力”。当蒙牛从颁奖嘉宾手中接过“中国艾菲(EFFIE)奖金奖”的一刻，意味着蒙牛今年的营销成果得到了最高级别的认可。艾菲奖是目前世界上惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威奖项。去年蒙牛的“航天员专用奶”创意使其在2004年销售量连续11个月名列第一。今年的“蒙牛酸酸乳2005超级女声”的活动又使酸酸乳的销售量增加了20个亿。

　　有业内人士评价蒙牛这次的执行是：目前为止规模最大、影响里最强的，对不同终端的全面覆盖的超级执行。

　　有资料显示，蒙牛为了扩大这次超级女声的传播力，推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。在超级女声举行的前后，蒙牛以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，最大限度的宣传活动。同时，蒙牛第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。4至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。

　　6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四地的销售量超过100万公升，是去年同期的5倍。广州地区在“超级女声”开始前后销售量翻了一番。蒙牛强大而实效的工作态度，和超强的执行力，保证了“超级女声”的超级策划方案能够完整的体现，使蒙牛产品的销售、超级女声的推进、周边推广活动的进行三者紧密的结合起来，共同的向前推进。

　　也许正像杨文俊副总裁所说：“超级女生只是蒙牛的一个开始。”期待蒙牛带给我们更多精彩的未来。

　　评审团意见

　　蒙牛今年成功运用整合营销手段达到了提升销售量的目的。超级女生作为蒙牛今年的重头戏体现出了蒙牛全方位策划、超效率执行等多方的特质。蒙牛这种有效运用整合营销的模式应当值得肯定。

　　2005大事记：

　　2004年11月，蒙牛与湖南卫视签定了一项详尽的合作计划。2005年利用30多个城市路演的形式，将路演的优秀选手送到主场区参加比赛，随后又在全国400多个城市展开宣传，举办200多场迷你路演宣传超级女声，通过路演突破蒙牛酸酸乳超级女声五大唱区的地域性，将超级女声的影响力真正的扩展的全中国。

　　同时国家航天部门经过严格检测后，认为蒙牛牛奶的各项指标均已经达到或超过国内、国际标准。凭借着纯天然、高质量、丰富的营养和好的口味，蒙牛牛奶最终成为太空营养学专家惟一指定的“中国航天员专用牛奶”。