锐志向下 领驭向上

　　丰田回归物美价廉战略，大众回归强势品牌引导下的高性价比路线 蔡卫国每日经济新闻[2005-11-25]

　　也许若干年后回头再看，2005年车市影响最为深远的两件事就是锐志的低价入市和领驭的高调亮相———丰田越卖越便宜，大众重提领导品牌，或者说“锐志向下，领驭向上”，这意味着两个世界级汽车巨头在中国的蹒跚转向。

　　锐志的低价入市，当然不是丰田愿意牺牲自己的利润帮助消费者完成私车梦想。现实情况是，丰田虽然已经错过了大众曾经在中国享受过的高利润、高回报的黄金时期，但在2005年以前，丰田一直试图在中国进行所谓的“高质高价战略”，旗下品牌威驰、花冠等甚至比同级别的德系轿车还贵，可惜市场遇冷。

　　于是在2004年年末，在古谷俊男领导下的

一汽丰田大幅调整定价策略，花冠和

威驰的平均价格下调了两万余元，销量才开始大幅上扬。

　　事实上，随着皇冠、锐志的陆续入市，以及佳美明年上市，丰田在中国高中低档均有落子，进军全系列车市格局已定。在这种情况下，锐志的低价入市昭示了丰田在中国开始回归全球范围内赖以称雄的“物美价廉”战略。

　　可以用“锐志向下”一语概之，这对于丰田而言也是一个标杆，意味着其从此将打破以前所形成的高价印象，回归“物美价廉”的品牌形象。

　　而领驭的高调亮相，则有更多方面值得回味。

　　长期以来，相比讲究外观和内饰的日韩系轿车，老款帕萨特尽管品质优势明显但外观审美疲劳，内装乏善可陈，尤其是在品牌塑造方面表现平平，由最初的中高级车市领导品牌变成了大众化的普通车型，在时尚、豪华和高端品质的品牌塑造方面几无作为。

　　失去了品牌支持，南北大众一味地想和日韩系轿车比拼价格，显然不是一件明智之举，短期内也不会在成本控制力上有所成效。

　　可见，坚持高端品牌和口碑，走德系轿车在全球已被证明成功的道路才是可持续发展的方向———在欧美市场，消费者普遍能接受德系车的价格，即使它们要比日韩系车贵20%；在中国，消费者虽然未必能接受如此高的差价，但仍能普遍认可德系车的优越品质。

　　可以说，就定价策略而言，领驭上市走的并非单纯的低价策略，而是强势品牌引导下的高性价比路线。显然，上海大众要把领驭重新打造成中高级市场的领导品牌，就必须包括价格上的占领和品牌上的塑造两个方面。

　　Passat领驭的名称也很耐人寻味。从字面上看，这是一个国际品牌的中国本地化延伸；而就实际车型配置而言，它也增加了很多满足本地市场需求的内容：博世六CD八喇叭音响、独立的三屏DVD娱乐系统、全系列配备的真皮豪华电控座椅、双电子风扇的自动空调、自动防夹天窗、蓝牙手机系统、雨量传感器、自动防眩目后视镜、定速巡航、卫星导航GPS、PDC倒车雷达……几乎中国消费者觉得一部高档车上应该有的配置都有了。

　　如果说此前的德系车总是在舒适性配置上输给同一价格区间的日韩系车的话，显然这次上海大众开窍了———其配置与同级别的日韩系轿车相比也有过之而无不及。看来，长期以来德国大众完全控制车型设计与制造的固执已被改变。

　　在《每日经济新闻》看来，领驭以上海大众设计团队为主导，在德方指导和协助下完成设计制造，无疑也是一个革命性的变化。这不仅可助其克服直接引进车型的水土不服，也可极大地降低成本。

　　领驭的出现———重塑德系轿车的领导品牌，针对中国市场进行本地化研发，再加上一个有

竞争力的价格———说明上海大众已经有了赢回市场的决心和方法，接下来就要看他们的品牌塑造和营销推广能力了。