|
◇经济视点报记者：马凌
●7月16日，郑东新区将对辖区内173个户外广告位进行公开拍卖。
●此前，郑东新区对辖区内近4000个户外广告位进行公开招标。规模创下河南之最，但以无中标单位而告终。
●户外广告标语有城市形象“脸面”之称。而市场前景、现实收益及经营环境等因素，都在考量着郑东新区户外广告业。
郑东新区户外广告招商的“故事”颇有起伏。
统一规划后，郑东新区33平方公里起步区里，近4000个户外广告位进行公开招标。
但招标结果却让人感到意外。郑东新区户外广告招标结果公告显示，本次招标无中标单位。可紧接着，郑东新区又发布了户外广告的拍卖公告。
7月8日，郑州市某广告公司的老板魏先生，被一则公告吸引。
这则发表在媒体上的公告称，郑东新区将在2005年7月16日对郑州市郑汴路东段的173个户外广告位3年的经营权进行公开拍卖。另据了解，CBD区和黄河东路、金水东路等标段也拟拍卖。
魏先生看到公告的第一反应是：“郑东新区的户外广告不是正在进行招标吗，怎么又开始拍卖了？”
此前的6月16日，郑东新区管理委员会组织召开了郑东新区户外广告资源信息发布会。在发布会上，郑东新区宣布，郑东新区户外广告统一规划出台。
这次规划主要集中在33平方公里的起步区内，共分20个广告标段，涉及CBD区和黄河东路、金水东路、郑汴东路、中州大道、新 107国道等主干道。规划广告位3931个，户外广告主要形式有灯杆灯箱、落地灯箱、立柱灯箱、候车厅灯箱、道路指示牌、高炮式广告塔等。
如此大面积的统一规划、统一招标，在河南的户外广告史上尚属首次，在全国范围内也属少有的。一时，该消息引起了多方关注。
与发布信息同步，郑东新区户外广告的招投标工作也开始启动。
“是招投标出现了什么问题吗？要不怎么开始拍卖了？”郑东新区的另外一则公告，可以解答魏先生的部分疑问。
7月1日，郑东新区在其网站上发布了郑东新区户外广告招标结果公告。
公告称：2005年6月28日16时20分，郑东新区户外广告招标在河南省郑东投资有限公司进行了公开开标和评标，经评标委员会评审，本次招标无中标单位。
是什么原因导致了此次招标无果而终？
直属郑东新区管理委员会的河南省郑东投资有限公司受郑东新区管理委员会委托，负责新区户外广告的市场化运作，公司董事长刘伟军揭开了“谜底”。
刘伟军说，此次招标过程中，参加竞标的单位数量比较少，出价也比较低，与标底相差比较远，招标不能显现郑东新区户外广告的价值，因而，此次广告招标没有成功。
广告人的观望心态
刘伟军谈到了导致此次招标未能成功的原因。
刘伟军认为，首次进行这方面的操作，一些程序安排得不是很严谨，不够科学。如规划刚出来，就进行招标，信息未能有效传达，致使参加的竞标者数量较少，大大影响了招投标的效果。“我们以后要加强这方面的宣传介绍。”刘伟军说。
一些广告经营单位也谈了自己的看法。
郑州豫电光广告公司参加了6月16日郑东新区户外广告的信息发布会，对郑东新区户外广告的招商比较了解。公司总经理宋玉剑分析，此次招商没有成功，郑东新区的人气因素是很重要的一个方面。
经营户外广告，首先要考虑的是广告的目标受众。广告只有有了足够多的目标受众，才能达到广告效果的最大化，吸引广告发布商，广告经营者也因此才可以使自己的投资收益。但现在郑东新区的人气相对较弱。
“人气不足，户外广告的经营效果就不好确定。”宋玉剑说，虽然郑东新区从大的发展方向来看，形势会越来越好，但郑东新区要形成一定的气候，粗略估计还要3～5年的时间，而这段时间的投入价格不菲，所以投资者比较谨慎。
但有人认为这还只是一些外围因素。“关键问题是，户外广告经营环境太差，秩序太乱。”魏先生认为。
户外广告市场经营乱是许多城市的通病。之所以如此，固然有广告行业自律能力缺乏的原因，但与政府户外广告管理部门存在的问题更有根本的关联。
户外广告管理部门比较多，规划、市政、执法、工商部门，甚至一些相关的政府高层领导，对其管理都有一定的发言权与“指挥权”。
多头管理造成了广告市场秩序的无序。本来经过审批的广告位，不久却成了“违规设立”，这样的事例在户外广告经营中不胜枚举。
魏先生说，前些年郑州对一些户外广告位进行过招标，但结果却并不尽如人意，一些中标的公司无法进行广告经营，原因就是多头管理形成多种不同意见，最后的结果常常是招标合同成为一纸空文。
“我投资，别人受益。”这样的事情多了，广告经营单位参与投标当然就比较谨慎。
宋玉剑也说，郑州的广告经营单位并不是没有实力参与郑东新区的户外招商，而主要是在犹豫、观望。
期待明天的精彩
在郑州市户外广告的管理区域设定上，郑州市负责的广告区域为建成区和市政府允许的区域，郑东新区作为郑州的“特区”，被市里特批，拥有特别管理经营权。
郑东投资有限公司负责广告招商的工作人员介绍，与市区的管理方式不同，郑东新区户外广告由郑东投资有限公司独家统一管理。
记者注意到，有关人士特别强调，在郑东新区户外广告招商过程中，要透明、公开、市场化运作，公平、公正地对待投资者。
郑州市广告业协会袁秘书长表示，郑东新区户外广告进行统一规划，统一招商，这有利于优化户外广告市场环境。
但是，由于长期经营实践形成的某些不良惯性思维定势，要使这种新的方式贯彻执行，尚需时日。
刘伟军说，经过两年多的建设，郑东新区的活力与风姿已初现，这里已成为郑州市乃至河南省及至整个中部地区最具特色和魅力的区域；而未来的郑东新区，其影响力与辐射力必将更加强大。
“随着郑东新区的高速发展，其无穷的市场潜力必将为投资者带来丰厚的回报。” 刘伟军乐观表示。
根据郑州市的经济总量和人均、地均发展水平来看，郑东新区起步区在未来3～5年将成为郑州市户外广告价值最高的地段。其广告收益的起点将在5000万元以上，并将逐步按经济发展速度的1～2倍的水平增长。
户外广告中最具广告价值的广告一般都属于主干道、商业街、高速公路和机场路。刘伟军说，本次郑东新区户外主要广告标段是CBD区和几条主干道的道路广告，可以说是郑东新区户外广告的核心区域。抢先取得这些地段的广告经营权，可以预见收益将非常可观。
对将要进行的公开拍卖，刘伟军很有信心：“我们正在进行积极准备，现在前来联系接触的参与者比较多，拍卖会将如期举行。”
这些对郑东新区整个户外广告的发展来说，只是一个序曲，接下来故事如何演绎，人们正拭目以待。
| 
