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杨鸿章
销售人员(本文仅指执行企业营销决策的业务人员和管理人员)是一个庞大的社会群体，在就业人口中占有相当大的比重，在一些高科技企业中，甚至达到企业员工总数的60%以上。他们职业道德的水平，决定着整个企业、整个社会道德水平的高低，也影响着企业的整体形象。因此，对销售人员的职业道德进行评价，找出失范现象及其内在原因，对企业制定切
实可行的预防机制、完善内部制度，具有重大的指导意义。
一、 销售人员职业道德的评价
销售人员职业道德，指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和。
人的追求，无非是经济利益的追求和精神的追求。销售人员把销售作为一种职业，一种谋生的手段，追求经济利益，原本无可厚非，但又必须受道德的制约。
1、销售人员的效用函数
经济学中的经济人假设，是现代主流经济学的两大基石之一。它假定人总是寻求自身利益的最大化。将名词“利益”改为“效用”，就成了理性人假设，即个人通过自己的理性进行选择，在给定的偏好和约束条件情况下，个人总能够使效用最大化。这两种假设都没有提及精神的作用。新制度经济学则认为，人们所做出的选择，并不仅仅是以其内在的效用函数为基础的纯粹的自主性和独立性选择，而是受他人影响(如社会政治文化结构、道德、传统以及生产者诱导等影响)的选择；人的行为动机具有两重性，不仅追求物质利益，而且追求精神满足。这种在理性行为假定前提下，具有物质和精神双重偏好的人，称为社会理性人。我国学者张旭昆教授在此基础上进一步提出了有限理性广义经济人假设，其主要内容包括两个方面：(1)个人追求的是多种目标的加权均值的最大化；(2)个人未必准确了解及清楚表达其目标值或效用函数最大化的具体内容及实现其目标的最佳方法，以及追求所有目标时的各种行为中理性行为与非理性行为的最佳比例结构。
根据有限理性广义经济人假设，销售人员的效用函数为：
其中为销售人员的总效用函数，为物质效用，为精神效用，满足边际效用递减规律；为努力的效用，满足边际成本递增规律。为精神效用转换为物质效用的系数； 为努力转换为物质效用的系数。为销售人员的合法纯收入(扣除费用后)； 为销售人员道德失范事件i获得的利益；为道德失范事件i被发现的概率；为道德失范事件i被发现的罚金；为努力程度，包括时间、体力、精力等的付出；为销售人员当前的精神价值，以的百分比表示；为道德失范事件i被发现的精神损失。
2、销售人员职业道德的评价要素
销售人员除了要遵守 “爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”社会主义基本道德规范外，还要根据销售工作的职业特点，遵守一些特殊的道德规范。
英国学者罗斯提出的显要义务理论指出，企业在营销活动中要承担六种“显要义务”(即在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为)：诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶。笔者认为，用诚实、守信、公正、良知四个要素来评价销售人员在精神方面表现出来的道德水平，或者说精神效用的水平，是比较恰当的。诚实，就是忠诚老实，不讲假话；守信，就是信守诺言，说话算数，讲信誉，重信用，履行自己应承担的义务；公正就是按照同一标准和同一原则办事；良知，就是要符合社会对一个成员最起码的文明要求。
物质方面的评价要素是各种有形的、无形的资源。
3、销售人员职业道德的评价准则
判断销售人员是否符合职业道德的主要依据是西方学者提出的道义论、功利论及相称理论。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相称理论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德。动机是行为决策的出发点，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果。销售人员在物质方面的道德水平主要由行为的后果来评价，在精神方面的道德水平主要由行为的动机、手段来评价。
二、 销售人员职业道德失范的现象
按照调整关系的不同，销售人员的职业道德分为内部职业道德和外部职业道德。前者调整的是销售人员与所在企业之间关系；后者调整的是销售人员与客户(这里指直接发生业务关系的批发商、零售商和消费者)、相关政府管理部门、竞争对手、及相关利益团体(例如消费者协会、舆论媒体、社区等)之间的关系。
(一) 销售人员内部职业道德失范的表现
销售人员对内作为公司的一员，按照劳动合同和公司内部的各种制度，使用企业的各种资源，承担着各种道德责任和义务；他们在进行业务活动时，要接触和使用企业的各种销售资源，包括人力、信息、资金、有形资产、无形资产(包括客户资源、商业秘密、商誉等)等。这些资源的所有权隶属于企业，但使用权属于销售人员，因而容易成为不道德行为侵犯的对象。销售岗位作为一个企业资源密集的岗位，对这些资源的使用和处理方式、处理结果，直接影响到企业的根本利益，它既反映了销售人员的工作能力，也反映了其内部职业道德水平。失范现象具体表现在：
1、 人力资源方面：虚假简历；劳动合同违约；兼职；人员提拔中的裙带关系；培训机会的不均等；市场机会不均等；消极怠工；逃避责任；占有其他人的成果或业绩。
2、 信息资源方面：隐瞒信息；提供虚假信息；不及时提供信息；设计有倾向性的问卷、选择特殊样本、歪曲信息、伪造调研报告。
3、 资金方面：虚报费用；挪用货款；故意控制回款时间；占用企业资金；滥用销售费用。
4、 有形资产方面：不合理维护保养；侵占；未正确使用公物；未妥善保管；因私使用公物；偷窃。
5、 无形资产方面：泄漏、侵占或出卖商业机密；散布损害公司形象的言论；未正确展示企业的形象；有意损害企业的信誉；有意做出错误的客户评价；客户资源的私有化；伪造客户；盗用商誉；泄露、侵占或出卖知识产权。
(二) 销售人员外部职业道德失范的表现
对外作为企业的代理人，销售人员是企业与外界沟通的桥梁，是将企业产品、服务、信息、形象送达客户的媒介，承担着搜集和传递信息、进行交易、提供售前售中售后的各种服务以及客户管理等职能。随着市场竞争的加剧，为了优质、快速、低成本地满足客户日益多样化的需要，越来越多的企业把销售的决策权下放到销售人员的手中，销售人员承担的道德责任和义务也相应地增加。
在日常的销售业务中，销售人员在不同的销售环节、针对不同的利益相关者，其责任、义务各不相同，行为也各不一样，反映出职业道德的不同侧面和不同的道德水平。按照业务流程，销售人员的工作大体可划分为：市场调研、产品与服务、定价、营销渠道、销售促进(包括人员推销、营业推广、广告和公共关系)、签约和履行等六个关键环节。
1、 市场调研：侵犯隐私权；以不正当手段窃取商业情报。
2、 产品与服务：滥用质量标志；销售假冒伪劣产品、有害产品、有缺陷产品；过量销售；夸大量或质的包装。
3、 定价：价格歧视；价格勾结；暴利宰客、哄抬物价；价格欺诈。
4、 营销渠道：对不同的客户，在提供的产品和服务种类、质量等方面差别对待。
5、 销售促进(包括人员推销、营业推广、广告和公共关系)：虚假宣传；夸大产品性能、功效；有意提供不完整信息；隐瞒产品或服务缺陷信息；欺诈性促销(虚假的“特价、减价”广告)、不文明广告、传播不健康文化；有偿新闻；故意贬低竞争对手产品。
6、 签约和履行：宴请、送礼、娱乐、行贿受贿；欺骗性承诺；强迫甚至胁迫销售；使用不公平的格式合同；不履行承诺；偷工减料；违反合同；故意曲解合同；客户歧视；捆绑销售。
三、 销售人员职业道德失范的原因
销售人员职业道德的失范，既与销售人员的素质有关，也与企业规章制度、领导者的个人道德哲学、企业文化、人员激励与控制，以及国家法律环境、舆论环境、市场环境等有关。
1、 追求个人效用最大化的经济人本性，片面重视经济利益，忽视道德的建设，是销售人员职业道德失范的内在诱因
目前我国的总体经济基础较弱，大部销售人员的收入不高，因此处于较低的需要层次上，即更多地重视经济利益，对精神或道德等较高层次的追求居于次要的位置；在现实生活中，相当大比例的“成功人士”是通过不道德行为完成原始积累的，他们以极低的不道德风险，获取了巨大的经济利益，对销售人员起到不好的示范作用。
另外，有些企业考核目标重视销售数量指标、利润指标和费用指标，不重视甚至没有道德指标；很多企业在招聘销售人员时，明确把是否具有强烈的赚钱欲望作为一项重要的评审条件，加速了经济利益和道德关系的失衡。
2、 信息不对称的客观存在，是销售人员道德失范的必要条件
由于信息源、所处地位等方面存在差异，销售人员与交易或交往各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方合法的侵害。由于信息背后隐藏着巨大的利益，因此很多销售人员在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意发布一些有利于自身利益的虚假信息，而信息系统建设的相对滞后、企业或消费者自身素质不高，导致他们不能及时有效地收集、加工、传递信息，使本来就占信息优势的销售人员掌握更多的私人信息，从而加重了这种信息不对称。信息不对称导致有限理性，即受经验、知识、信息、时间等的限制，人们在多目标决策中往往难以穷尽所有可行方案并做出正确排序，导致销售人员做出不道德决策。
3、 法律法规、道德规范和企业制度的不健全，监督控制不到位及不良的道德环境和市场竞争环境是其主观动机转变为客观行动的充分条件
趋利避害从而增加效用是经济人的本能。但由于市场的动态性、不确定性和复杂性，销售人员在进行决策时往往是最大化其期望效用。他们一般要考虑不道德行为的收益值或效用值及成功(即不被发现)的概率(可能性)，以及失败后的损失值，算出预期的收益值或效用值，从而做出为或者不为的决策。由于绝大部分销售人员是风险规避型的，其道德水平与失范行为的损失值和被发现概率有着极为密切的关系。
在我国现阶段，法律法规不完善，行业性的道德规范尚未出台，企业的规章制度中存在道德缺位现象，导致无法可依；执法不严、地方保护主义、行政官员渎职、企业控制不到位、社会舆论对道德失范行为的容忍态度等，降低了道德失范事件被察觉的概率和失败后的损失值，从而降低了销售人员不道德行为的成本，增加了其不道德行为的期望值，在一定程度上纵容了道德失范现象的发生。近期媒体披露的“奶粉事件”，说明了执法监督部门失职已经到了十分严重的地步。
在日常的工作中，销售人员会遇到形形色色的人，其中不乏道德素质低下、明拿强要的人，使他们经常处于道德与利益选择的两难境地。职业的特殊性，市场竞争的日趋激烈，使一些老实本分、恪守职业道德的人，往往难以取得良好的销售业绩，而职业道德水平不高的人，却被冠以“头脑灵活”、“有能力、有才干”的美名，收到了名利双收的效果，这在很大程度上助长了销售人员职业道德失范现象的泛滥。
4、 缺乏互信机制、忽视销售人员的需要，服务和技术支持不到位，使销售人员面临内部和外部双重竞争压力，导致销售人员压力过大、缺乏安全感、低满意度甚至不满意，降低了销售人员对企业的忠诚度，加重了销售人员职业道德失范现象的泛滥。
面对日益剧烈的市场竞争，一些企业对销售人员提出很高的销售目标，为了激发他们的销售潜能，有的企业还推了行末位淘汰制，企业的营销政策、服务和技术支持也往往难以适应多变的市场环境和客户需求，给销售人员造成很大的压力，降低了职业安全感(Employment Security)。研究表明，职业安全感的降低，会造成销售人员的工作满意度、对管理层的信任度、对企业和客户的忠诚度降低，导致离职率增加。高离职率必然带来销售人员职业道德失范的泛滥。
作者单位：山东工商学院
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