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陈欣
前言
在我国，许多城市每年都会举行贸易会展，希望通过会展能够吸引国外的客户。会展这种市场开拓手段在世界范围已经很常见，企业都知道要这样做，但是关键在于看谁做得更
好。
国外企业在参加贸易会展的时候有这样一句说法：“Build it and they will come”，中文意思可以理解为：建好它(商业摊位)，他们(顾客)就会过来。然而这样的论调在竞争激烈的当今市场已经不再适用。鲁思.P.史蒂文斯(Ruth P. Stevens)在她的著作《贸易会展与事件营销(Trade Show and Event Marketing)》①中精辟地提到目前最常见的问题：“贸易会展上的参展商经常全神贯注于自己摊位的设计和建造，却往往忘记把精力集中在促进交易成功的活动上。”作为国内企业，尤其希望通过贸易展会促成与国外交易的企业，在参加贸易会展的时候更应该意识到这个问题严重性。
事实证明，贸易会展占了典型B2B(Business to Business)营销预算的18.6%；根据2003年美国商业市场协会(Business Marketing Association)的民意测验，投资应优先放在会展前期和后期的市场宣传。美国会展行业研究中心(Center for Exhibition Industry Research，简称CEIR)阐明了市场宣传的重要性：
买家通常会提前计划他们参加贸易会展的时间。会展行业研究中心发现参加贸易会展中76%的企业都会利用会展前期的信息，从而达到提前计划时间的目的。因此，作为企业本身，面对的竞争不仅仅是其他参加商业洽谈会或者贸易会展的企业，还有户外宣传，例如大型广告牌和海报等。
德勤(Deloitte & Touche)受会展行业研究中心的委托，做的一份研究发现那些通过举行会展前期宣传或者电子邮件商业性活动的参展商能够提高自己的受关注程度高达46%。这个受关注程度代表的是参展商所能够吸引到他们摊位的观众。通过使用会展前期宣传，到参展商摊位参观的观众向潜在客户的转化率可以提高50%。
电子邮件：与客户进行多次接触的宣传关键
史蒂文斯认为①：“理想的会展前期宣传活动应该使用一系列的联系方法，同时使用多种媒体渠道。”对于贸易会展的参展商而言，以下列出了要进行的典型商业活动：
发往国外的资料应该预定在会展前一周至十天内到达。同时，给已经有参加会展资格的人发一些信息，例如：“采购部经理们请注意了，在我们的摊位您可以很轻松找到需要的产品。我们的产品和服务能为您节省成本和时间”等。
规格较高的贸易会展，一般要求参加人员提前登记。参展商应该利用这样的资源，对在清单上有参加会展资格的人，发电子邮件给他们作一个提醒。邮件的内容应该包含公司网站登陆页面的连接。页面上应该包括以下的信息：
* 你在这次会展中的计划安排，例如新产品的介绍，服务的演示等
* 你将会接待的到会团体；
* 在商业洽谈会上如果你有代表发言，应该说清楚在会议的哪个阶段发言。
国外比较很流行一个词，说做事情要“professional”，也就是做事要“专业”。对于参展商而言，客户之前没有和你进行任何接触，前期功夫就显得非常重要。正所谓先入为主，如果能在会展前期的宣传信息中给客户一种专业的感觉，他们的信心将极大提升。何谓“专业”？不同的领域应该有不同的内涵，但对于贸易会展的参展商而言，“专业”应该体现在：一切事情皆有周详的安排。因此，回顾刚才网页上面应该有的三类信息：第一类，目的在于让潜在客户知道你在计划做什么，有什么安排，客户可以根据自己的需要有选择地参加你组织的活动；第二类，是参展商实力展示的机会。把接待的名单列出来，证明自己已经拥有现成的客户，通过人的从众心理，吸引潜在客户。如果接待名单当中有一些知名企业，那样的效果最好，可以给潜在中小客户更大的信心。第三类，起到强调和突出自己的作用。毕竟参展商众多，在洽谈会发言中，观众很难做到自始至终专心去听演讲或者一直在现场。通过这样的信息，突出你的重要性，避免一些潜在客户错过了你的发言。
与此同时，在参加贸易会展之前可能已经有客户对你的产品有兴趣但还没有与你正式接触，对这些有明确兴趣的潜在客户，应该尽快和他们建立约会时间和地点，具体包括：
* 发一份声明，说明你公司会出席这次贸易会展。
* 用电话与客户联系约会的事宜，明确地点和时间，地点一般建议在会展的摊位。
* 发一封电子邮件或者普通信件(或者两者)给客户，确认一下约会安排，并且再次提醒客户这次约会为什么值得去；同时应该把摊位地址，与他见面的销售代表联系信息等一同通知客户。
前面两点很多参展商都会记得，然而第三条才是精粹所在。国外谈事情的时候，最后都有“confirm(确认)”这一步。毕竟在交谈过程当中可能有很多新内容产生，最后哪些事情应该定下来，就需要在结束的时候进行一次“确认”。同样道理，当你和客户用电话联系的时候，虽然明确约会安排，时间，地点等，但是很有可能客户没有记好或者中途发生一些改变而客户并没有反应到，这时候“confirm”就十分重要。利用电子邮件进行确认，客户会觉得你做事谨慎，考虑周到。此外，把将要与客户会面的销售代表联系信息通知客户，让客户明确知道约会当天应该和谁联系。同时，也应该把客户的具体信息给销售代表交待，让没有接触的双方先有了解的机会。
会展后的电子邮件跟进工作
史蒂文斯认为①：“贸易会展之后要进行的一系列信息工作，可以延伸贸易会展的价值”，同时她还指出：“你的目标是与在贸易会展中获得的联系方式建立关系。”换一个角度，会展的结束，才是真正与客户接触的开始，以下是几个需要跟进的方面：
* 发一封针对个人的致谢电子邮件，发信人应该是在会展中与客户接触的销售代表。当然，如果你公司的员工有足够的精力，这封电子邮件最好可以在活动结束后的那个晚上发出去。国外尤其欧美很注重“致谢”的礼仪，在日常生活当中“Thank you”也是最常使用的单词之一，因此会展后首先要做的就是致谢。发信人是和客户接触的销售代表，避免信件群发的感觉，让客户知道自己是被重视的。如果销售代表足够细心，能在会谈的时候记下客户一些细节信息，例如爱好，兴趣，将来计划之类，并且在致谢信里面简单提起，更容易拉近企业和客户之间的距离。
* 一封订阅你公司电子时事通讯(e-newsletter)的邀请函。既然是邀请函，客户可以根据自己的意愿选择订阅，不订阅或者中途订阅及退出。建议不要硬性把电子时事通讯塞给客户，这样的做法只会弄巧反拙。
* 提供任何有关这次贸易会展的新闻报道和其他相关文章的网上连接。会展之后一般都会有相关的报道，而这些报道大多局限在国内，可以把这些信息通知客户，让他们有所了解，这也是吸引他们继续参加下一次展会的方法之一。
* 如果在会展上的产品是有优惠的，并且有一段优惠期，应该用电子邮件的形式向客户提醒优惠截至时间。通过这样的方式促进潜在客户的购买行为。
* 要与客户进行一系列通讯，保持交流的继续。针对潜在客户，很多情况下并不能一次接触就能够达成交易，与他们保持联系，争取下一次的机会。尤其对于那些不想订阅你公司电子时事通讯的客户，既然不能强迫他们订阅，就可以通过与朋友谈家常的方式，在互相交流的过程中，不定期告诉客户一些公司的最新信息和产品资料。
* 对那些没有到你摊位的客户寄发公司产品宣传和促销信息。重新阅读会展清单上有参加资格的人员名单，对没有到你摊位的客户发一封电子邮件，开头是感谢他们出席这次贸易会展，接着对未能和他们交流表示惋惜，然后把你公司的宣传资料，产品信息，以及电子时事通讯邀请函等一起发过去。
会展后筛选潜在客户
对潜在客户筛选的最好场所应该在贸易会展的摊位上，如果你不能当场筛选出潜在客户，史蒂文斯指出①：“电子邮件是会展后最有效的继续通讯手段”。一旦你在会展期间收集了电子邮件地址，可以采取以下步骤继续开展工作：
* 致谢信息，里面还应该包含在会展上有关产品的承诺。
* 电子表格，请求客户补充更多的信息。通过对电子表格的回收，分析客户的情况，如采购计划，产品需求等，为日后对这些客户进行有针对性的销售做好准备。如果客户不愿意填写，也不能勉强，毕竟这一步是筛选潜在客户。
* 产品信息的附件或者连接。内容一般放在电子邮件正文里面，避免使用文件附件。文件附件容易传染计算机病毒，人们对陌生电子邮件的附件都不会轻易打开。因此，如果信息量不算太大，可以直接放在正文部分；如果信息量大，建议在电子邮件上放登陆连接，内容放在公司网站上，避免客户因为下载这封电子邮件等待的时间过长而中途放弃。
* 会展后客户对贸易会展体验的调查。作为会展参展商，即使经验再丰富，也或多或少有失误和不足，通过这样的调查，一方面可以吸收意见和建议，有助于经验的总结和日后工作的开展；另一方面，也是对客户的试探，尤其对那些没有了解你摊位的顾客，有助于他们对你的了解。
这里的步骤属于潜在客户的筛选，如果客户有积极的回复，那么你的洽谈就可以进一步开展了；如果有反应，但比较被动，可以采取下面“培养未达成购买的潜在客户”提到的策略；如果没有任何反应，也不能勉强。
培养未达成购买的潜在客户
对于那些未达成购买的的潜在客户，而且他们也没有准备购买的计划，你应该如何应对呢？可以通过“培育”和“发展潜在客户”这样的流程来筛选。整个流程需要与客户进行一系列的通讯交流，通过对通讯内容的设计建立客户对你的信任和产品知晓，从而使你与客户之间的关系得以维持。
史蒂文斯建议设计一个标准流程，这个流程是经过多种设计提炼而得的，所有的设计都应该经过检验看哪个最有效①。多数培育策略都可以通过电子邮件方式完成，具体方式包括：
* 提出额外的问题，客户通过回答这些问题可以让你知道他是否是潜在客户；
* 邀请他们参加讨论会或者在线讨论；
* 发送事件营销邀请函；
* 为下次贸易会展发出约会邀请；
* 发出新产品公告；
* 发出公司的电子时事通讯；
* 寄发公司出版物；
* 对客户进行调查或者需求分析；
* 发送商业白皮书和相关资料；
* 向客户发送产品的成功案例，使用简报和使用指南等；
* 展开私人联络，例如发送节日贺卡，生日祝福等；
* 公司其他部门向他们发送信件；
* 通过第三方向他们发送信件。
这里列出的是你可以采用的方式，你可以有选择性对他们进行组合和排列，得出来的就是一个流程，一般需要设计多个流程，在实践过程中检验哪些流程，哪些项目效果最好，然后提炼出一个适合自己企业的标准流程。这个流程即可以作为“培育”和“发展潜在客户”使用。当你发现培育这个潜在客户不再有意义的时候，可以从培育流程当中删除他的联系方式，重新回到公司营销数据库的潜在客户名单当中，重新尝试。引用美国电子邮件营销专家卡伦.甘尼(Karen Gedney)一个形象的比喻②：“不要让所有的商业名片都淹没在贸易会展摊位这个小鱼缸当中。应该立即把有活力的钓起来，通过有效的会展前期和后期的电子邮件活动培育剩下的。”
结束语
贸易会展中，参展商的竞争十分激烈，在注重摊位设计和建造的同时，不要忘记会展前后的市场宣传，而在这些宣传当中，电子邮件却能为参展商的会展投资实现最佳化，它是企业与客户进行多次接触的宣传关键，是会展后跟进工作的基础，也是筛选潜在客户与培育未达成购买的潜在客户的理想手段。
作者单位：广东外语外贸大学国际经济贸易学院电子商务系
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