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李 东
一、网络营销品牌内涵
网站使品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等方面，如加拿大亨氏公司通过站点向用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等
信息，使用户在学习作为父母、照顾婴幼儿等常识的同时，建立起对亨氏品牌的忠诚度。这样，人们对亨氏品牌的理解就不局限于婴儿的营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。网络品牌具有更广泛的包容性，一个企业甚至可以与其他企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。如“中汽虹网”就是由中国汽车工业总公司联合一汽集团、东风汽车公司、上海汽车总公司等兴建的中国汽车工业电子商务网，它所提供的商务、信息目录、媒体宣传、信息增值和专家咨询等服务，不仅能实现汽车及配件在网上的调集和销售，而且还建立起以汽车配件及整车企业为核心的网上汽车虚拟社会团体，成为汽车行业商贸活动的重要工具和跨时空开展业务平台。
二、产品品牌策略
网站的品牌形象与所经营商品的品牌间也存在着一定的互补关系，选择名牌商品作为网络商店的经营项目有时也是处于营销策略的考虑。名牌上网主要起广告作用，毕竟名牌商店价格高、消费者少，以名牌产品作为点缀，是为了提高网上经营的商品档次和体现网络商店的名牌特色，从而带动作为主流商品的大众消费的品牌商品或服务的销售。商品的标准化、品质化在很大程度上决定了消费者在网上购买商品的倾向和意愿。名牌商品一般是指在某一商品领域中，具有领先优势和权威的商品和商品系列，一般由地区或世界知名的品牌企业生产，在市场中享有盛誉，因而能够满足消费者对商品或服务最基本的要求。显然，一个家喻户晓的知名品牌，无论从商品使用、还是商品售后服务均是用户比较熟悉和信任的，这类在消费者中有较高信任度的商品也是网上商品的首选之一。
三、网页品牌策略
网页设计的好坏，往往决定了浏览者是否继续阅读本网站的内容。网页内容设计应考虑广告目标，而广告目标往往要求与企业已经确定的目标市场、市场定位和市场营销组合决策保持一致，网页内容的最终目标是促使浏览者浏览本网页的内容，产生对网页上所刊载的产品的浓厚兴趣，从而通过一定的方式来购买企业的产品，使企业的销售额增加，但由于受市场因素、产品因素和企业本身因素的影响，网页内容的目标往往不是固定的。一般说来网页主题内容包括：说服性、提示性和告知性的网页主题内容。企业开始可以举行网页设计大奖赛，吸引浏览者，让浏览者积极地参与企业的网页设计，企业从中可以了解浏览者对哪些内容感兴趣、对哪些形式感兴趣等情况，从而不断地调整、更新企业的网页内容，以吸引更多的浏览者，使企业的网站成为登录较多的一个知名网站。
四、网站品牌策略
网站品牌的作用尤为突出，它意味着高访问量和高成交率。利用传统广告媒介来做广告，让浏览者知道有这么一个网站。利用公共关系活动，向浏览者传递网站信息。选用提供免费邮箱，吸引浏览者前来注册、浏览，向浏览者推出企业网站品牌。利用人员推销，向市场的目标顾客推出企业的营销网站。企业的知名度和品牌形象可以是传统商业流通中已有的，如上海第一百货、华联商厦，也可以是网络营销中新树立的，如亚马逊、8848网站。网络商店的网上形象取决于：网络商店本身的质量，如内容、表现形式、浏览速度等；网络商店服务的特色，如商店种类多少、信息量是否丰富、查询是否方便、可否支持多种支付方式、配送是否及时且收费是否合理、有否售后服务等；网络商店的宣传推广，如加注搜索引擎、在其他著名站点上作网络广告情况等。
五、网址品牌策略
网址的选择应首先考虑企业网站的主要浏览群体，然后再决定在中国的互联网络平台上注册，还是在国际互联网络上注册，网址名称采用中文，还是采用英文，或者是其他某一种文字。由于互联网的注册原则是网址惟一性原则，因而作为一家网络营销企业就在网络上注册一个与其他企业不重复的网址，作为企业与顾客建立联系的平台，在注册时尽可能选择一个让浏览者比较容易想到的网址，如浙江省温州市的一家生产眼镜的企业在网络上注册了“中国眼镜”的中、英文网址，使得许多对中国眼镜感兴趣的中外客商纷纷来访问这个网址，使企业的业务额直线上升。域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善于用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。
六、品牌识别与推广
网络营销品牌识别要注意和传统营销品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达等。一个经营线上品牌的成功例子是迪士尼，迪士尼采取将"家庭价值、安全社区及信任"这些公司原有的品牌形象转移至网络的做法，成功打响了迪士尼网站的知名度。网络是没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许长时间的等待。因此，创立品牌更有远见的做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统，规划品牌发展的远景。顾客理念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，推广品牌也必是终身事业。永垂不朽的品牌不是一天造成的，想要成为网上的迪士尼、亚马逊，需要长久不断的努力与投资，才能在推广品牌的大战中获得成功。作者单位：韶关学院 经济管理系。
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