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文/张志勇
百货店兴起——超级市场涌现——连锁店发展，被认为是零售业三次划时代的变革。从世界范围看，连锁超市将成为商业发展的必然趋势。在中国，它正以不可抗拒的优势成为零售业的主流。上世纪90年代以来，外资连锁超市纷纷进入中国大陆市场，我国的连锁超市业面临着巨大挑战。
适应市场变化 创新经营理念
树立顾客让渡价值最大理念，全方位满足顾客要求。所谓“顾客让渡价值最大理念”是指从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值转变，从而使消费者在消费中得到的利益(让渡价值)最大化。这一理念明确地告诉商家：谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物，谁便能最大化的占有市场竞争的优势。
当前，消费者对生活质量的要求越来越高，消费者的整体消费形态已从以往的“物美价廉”、“节衣缩食”发展到了今天“个性购物”、“健康购物”、“快乐购物”以至于“享受购物”、“体验购物”、“感受购物”的高度。在这种形势下，超市应该摈弃传统的销售理念，着重于售前、售中、售后全方位、全过程的销售服务，努力使顾客在购物中得到的让渡价值最大。
从价格制胜的竞争观念向复合型竞争理念过渡。在目前各种商品不断步入同质化、同价化、同步化经营阶段的情况下，单纯的价格优势将荡然无存，而集合了文化、价格、服务、传播、附加值等多种销售因素的复合型竞争将占据竞争的主导地位，复合型竞争观念将成为未来超市竞争理念的主流。
整合超市业态 构建发展平台
未来几年的发展中，超市与超市间的联合、超市与百货商场的糅合，超市与其他业态、其他经营领域的整合，最终将使得单纯的超市、单纯的百货商场在“国内竞争国际化”的大市场环境中显得身单力薄。因此，超市业态的整合，将为超市的发展构建一个平台，在这个平台上，可以更有力地强化超市管理，促进超市发展。具体来说，未来超市业态整合可以采取以下几种形式：
1、以“摩尔”为主业态的大型购物消费中心。“摩尔”是指在一个庞大的单体建筑内，集聚了各种零售业态，是不同商品和商业服务功能的总汇。一般以百货店、大卖场作为龙头商店，配有专业店、专卖店，有购物、休闲、娱乐、餐饮等项目。消费者逛“摩尔”可以进行“一站式”购物，享受到比逛单店或超市更多种类的商品选择和多功能服务。
2、中小超市逐渐演化为以社区为主、广域扩张的“大连锁”超市业态便利店。大超市、大企业做大商业、大突破，中小超市也不能坐以待毙，而是将会于夹缝中追求超越。一种可能的选择是中小超市企业围绕社区、景点、车站、大学、医院等社区中心选择便利店业态，实施以社区为主、广域扩张的“大连锁”便利店策略。我国的部分省会城市，由于地处交通纽，区位优势明显，常常也是重要商品的集散地。城区常住人口在百万以上，流动人口较多，已具备相当的消费规模，但人均收入尚不高，且具备相当消费能力的暂住人口和流动人口的规模都不大，常住人口的消费水平和能够接受的消费成本也较低，汽车家庭化还需要较长时间，公共交通也未达到四通八达的程度。但在这些城市中，远离城市中心的居住区已经相对集中，城市发展的社区化、分散化的趋势已日益显现，所以中小超市企业应该围绕社区而建，重点发展围绕社区、景点、车站、大学、医院等社区中心的便利店业态，实施以社区为主、广域扩张的“大连锁”便利店策略。以“便民、利民、为民”为宗旨。这一点对特大型城市也非常重要。
3、以俱乐部为主形式，具备多服务功能的宽泛型会员超市业态。会员制营销一向是超市经营中的重头戏，也往往会成为一些超市在竞争中的独家本事，会员制度依托关系营销论发展至今，“会员卡”作为载体，“会员制”作为超市与顾客间默认的游戏规则，不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率，而且对于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。未来的发展中，某些超市可以选择这种以俱乐部为主形式、具备多服务功能的宽泛型会员超市业态，稳定发展。
谨慎扩张 追求规模效益
在通过连锁扩大企业规模的同时，要注意以下几点：
1、在开店前要做好充分的市场调研，进行可行性论证。尤其是异地开店时，必须熟悉当地情况，实施一定的本地化策略，力求开办一家。成功一家，达到示范的效果，而不应盲目追求开店的速度和数量。
2、作好规模扩张时的商业布局规划。应由大城市中心向地县级城市和城乡结合部转移，进而向农村集镇发展，而且首先占领人均收入比较高的地区。
3、扩张时慎重选择连锁形式。对大型超市业态来说，一般都采取直营连锁的经营方式。对中小型超市来说，当通过直营连锁方式达到了相当经营规模的时候，可以利用自己的管理中心和配送中心资源来发展特许加盟连锁“广开加盟店。
4、注重管理与效益的关系。规模扩大不等于自然地增加效益，连锁企业效益的提高还依赖于经营理念的更新及人员素质的提高。连锁的实质不是简单地追求规模而是效益，效益来自规模，更来自科学的管理。
深化经营管理 促进超市发展
加强营销管理，创建自有品牌、强化品牌战略。充分吸收、借鉴国外企业的发展经验，结合本国的实际情况，加强企业的营销管理。恰当地为本企业定位，规模大、效益好的企业发展城市市场，规模小一些的企业可以采取集中性营销策略，在某一领域提高市场占有率，或者走小城镇之路，占领广大的农村市场。从国外的发展经验来看，自有品牌占企业销售额的30%～50%最为适宜。但企业在开发自有品牌时，一要注意自有品牌要体现出”物有所值“甚至是”物超所值“，否则不但不会吸引消费者的购买，反而给企业带来负面影响。二要注意自有品牌并不同于商店品牌，那种将商店品牌直接拿来作为自有品牌的做法会增大企业的风险。
加强供应链的建立和管理。现代企业的竞争，已经从过去单纯的企业与企业之间的竞争，逐渐转变为供应链与供应链之间的竞争。连锁超市应当充分利用和最终消费者最接近，联系最密切的有利条件，巩固、发展与制造商、批发商的共生关系，最终达到共赢的目的。不过，现代供应链的建立和管理对于大多数连锁超市而言是比较陌生的，需要从软、硬件方面加强投资，引进供应链管理人才，采用先进的信息技术，如电子数据交换系统(EDI)、共享数据库技术、电子支付系统、条码与电子扫描系统。
强化物流管理，建立多功能、集约化的供应枢纽。在激烈的市场竞争中，商品生产正朝着多品种、新颖化、大批量的趋势发展。一个连锁超市经营着几千种乃至几万种商品，作为现代物流和优化商品配送的配送中心，便在这种商流变化环境中得到了迅速发展。现代物流配送中心的出新，使商流、物流、信息流有机的融为一体，把实现流通现代化推向一个新的台阶。
(作者单位：中共济南市委党校)
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