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文/本刊记者 王琰
莎莎上海开店了！这一令所有爱美的女性雀跃的消息，在今年的3月27号变成了现实。香港莎莎(SASA)在内地的第一家分店在上海市淮海中路正式开张。
但凡去过香港的人，都多半光顾过莎莎。在香港的内地游客中，平均每10人中会有4人
去莎莎旗下门店选购化妆品。CD、香奈儿、兰蔻或是资生堂，几乎所有国际一线品牌的产品，在莎莎都能以比商场便宜3到5成的价格买到，莎莎甚至还会定期推出3折超低价名品销售来吸引更多的顾客。
因此，当蜂拥而来的人们发现上海莎莎和百货商场化妆品专柜的价格并无太大差异的时候，心中不免有些失望；而更令他们失望的是，没有在店里找到CD、香奈儿、兰蔻等大牌的护肤、彩妆产品，看到的更多是妮维雅、玉兰油、露得清等大众品牌，如若不是莎莎瞩目的粉红色，依稀间真仿佛走进了同处淮海路，但走的是低端护肤品路线的屈臣氏。
低价优势不再
1978年，郭少明和太太郭罗桂珍用2万港币在铜锣湾租下一间地库创办了“莎莎”。初时只是一间只有不到5平方米的化妆品零售柜，本着薄利多销的想法，采取折扣优惠方式，从代理商处拿货，销售不同品牌的化妆品和护肤品。
当时，香港的化妆品市场跟现在的内地市场很相似，一般的化妆品大多走高价位、高利润的路线，化妆品只在百货公司的专柜有售，百货公司向化妆品厂商收取进场费和提成。为了节省费用，莎莎将专柜大多设在人流量多的沿街店铺，既免于交进场费和提成，又保证了客流量。对莎莎来讲，如果将所有的品牌放在同一个专柜出售，那么莎莎统一的专柜形象可以节省一大笔装修费用，而导购员经过严格的培训后，所掌握的足够的美容专业知识能够保证照顾多个品牌，也可以最大程度地节约人工成本。
最大程度地让利给顾客，莎莎很快形成了自己固定的消费群。而随着规模的扩大，莎莎开始逐步直接与世界各地的厂商直接进货。大批量进货是莎莎砍价的筹码，配合以全球采购战略，莎莎总是能够给出产品的惊喜价。
经过27年的发展，现在香港莎莎已经成为折扣进口化妆品零售店第一品牌，在亚洲拥有69家分店，销售400多种品牌，15000种化妆品、护肤品、香水和头发护理产品，占据了香港同类产品35%的零售市场份额。
据统计，香港莎莎每2秒就有一笔交易发生，每12秒卖出一瓶香水，每10秒卖出一支口红。和香港莎莎店内通常会有70个品牌、150个品种比起来，目前上海莎莎店内销售的化妆品大约只有40个品牌，100多个品种，少了将近1/3。而这其中，国际一线品牌集体缺席。
“由于开店时间仓促，目前尚在和各大品牌的代理商洽谈之中，将会逐步将这些品牌引入上海莎莎店中。”对此，郭少明如是解释。
然而，早在2003年9月，莎莎就着手筹备上海开店事宜。显然，莎莎与一线品牌的谈判并不顺利。“应该说，同各大品牌在销售价格、品牌推广方式以及是否设立专柜等问题上的分歧，是目前这些品牌未向上海莎莎供货的主要原因。”一位知情人士透露。
所以，要想销售一线产品，莎莎只能依靠内地的经销商。
由于内地并不承认欧洲的卫生检疫标准，莎莎所有的进口化妆品都要在内地重新进行长达一年的卫生检疫。根据规定，检疫之后由卫生部颁发的卫生检疫号和中文标签是唯一的，属于申请者所有。而这意味着对于那些已经进入内地的一线化妆品，莎莎将无法重新申请检疫。而世界上绝大多数的一线品牌都已经进入中国，而且，这些品牌在内地的经销商多为自己的分公司，他们并不乐意见到自身产品在莎莎店中销售的价格和其在百货公司专柜之间存在较大的差距。
据悉，由于内地化妆品进口所需要支付的进口关税、消费税约为产品价格的30%，其中每一种产品引入还需花费一年的时间通过卫生检疫，并支付2万人民币的检疫费用，上海莎莎店的进口品的价格虽然比上海百货商店有差异，但仍比香港莎莎贵了20%-30%。
内地客观条件的限制，使得香港莎莎成为了不可复制的成功。
迫走高端
在内地无法以低价取胜，也许正暗合莎莎转型的心思。
虽然莎莎首创了香港的化妆品连锁零售模式，但在香港，走莎莎路线的却并不只莎莎一家。拥有14间连锁店的卓悦化妆品批发中心一直以莎莎为竞争目标，在销售部分名牌护肤品的同时，兼顾二类国际品牌化妆品市场；已有31年历史的雅施化妆品店也在与莎莎和卓悦暗中较劲，所经营的诸如H2O+、兰蔻的部分一线产品价格在100至200元之间，比莎莎和卓悦还要便宜。另外，拥有超过 30 间化妆品零售店及美容及纤体水疗中心的天使化妆品店，产品的售价也都比莎莎低廉。
近年来，各种品牌的化妆品零售店都试图在莎莎的市场中“分一杯羹”，一位业内人士分析说，低价已无法为莎莎带来持续的业绩增长，转型高端可谓迫不得已。去年莎莎将原先黑红相间的店面改为了亮丽的粉红色，希望改变人们心目中“廉价”的印象，打造一个新莎莎。这次进军内地市场恰为莎莎转型提供了契机。
郭少明强调，莎莎内地店主推一站式服务，用来吸引顾客的是莎莎的美容和增值服务，而非一贯的低价策略。莎莎在上海淮海路的店内增设了4个美容室，顾客在此可享受到免费的皮肤护理和保养。店内还有设有十几个美容顾问帮助顾客挑选商品。
早前郭少明就曾表示，目前中国内地化妆品全年的销售总额超过600亿元人民币，香港市场却只有其1/4，预计未来内地市场增长还将大大高出香港。1997年莎莎在香港联交所成功上市，募集资金8亿港币。之后，在新加坡、马来西亚、中国台湾和澳门开了4家分店。这些地方和中国内地一样，没有香港自由贸易港的免税政策优惠。经过这么多年的摸索，积累了一些经验之后，适逢CEPA，莎莎借机进入内地仍是一片空白的化妆品连锁零售业，不能不说有提前圈地的嫌疑。而今年，莎莎还计划投资3000万港币建2-3所连锁店。
对决丝芙兰
同在淮海路上，与莎莎相距不到100米，开店时间相差不到一个月，世界著名奢侈品品牌LVMH旗下的丝芙兰(SEPHORA)的境况却大不相同。在这里，兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀·迪奥等众多一线化妆品牌悉数登场。同是化妆品的多品牌零售，这些一线品牌与丝芙兰签定合同却毫不犹豫，为什么待遇如此不同呢？
有“美容糖果店”之称的丝芙兰是欧洲领先的化妆品专卖店，专营高档化妆品和香水，1969年创立于法国，目前在全世界有1300多家连锁门店，年销售额达14亿欧元。
在雪豹商城的丝芙兰专卖店内，高档化妆品的售价和百货公司的专柜价格并无二致。丝芙兰坚定不移地选择了高端路线，自然得到了众多一线品牌的鼎力支持。“丝芙兰能在全球16个国家开设520家分店，最大优势在于我们的质量和服务。”丝芙兰中国区总经理林国忠说。
北京资生堂丽源化妆品有限公司是资生堂品牌在中国除广东省外的总代理。资生堂市场营销本部董事永井良规说，资生堂的目标客户群是年龄在25-35岁之间拥有高收入的白领女性，加盟丝芙兰，和资生堂的定位一致。而且，由于和顾客的接触点增多，可以扩大销售量。最重要的是，这里每个品牌都有自己专属的美容顾问，资生堂可以保证自己在丝芙兰的服务品质。
除了产品进驻的销售价格问题，一线品牌更深远的考虑其实来自于品牌形象的维护。对于高档化妆品而言，塑造和维护其品牌形象至关重要，并且各品牌在百货公司专柜所提供的品牌形象和专业服务是化妆品零售店无法比的。
怡佳美容用品(上海)有限公司是雅诗兰黛集团在华的子公司，是唯一合法提供旗下众多一线化妆品牌的公司。据该公司相关负责人透露，半年至1年内，雅诗兰黛集团不会考虑为莎莎提供旗下产品。雅诗兰黛称在内地的销售策略仅限于百货公司的专柜和机场的免税店，短期内不会改变。
在丝芙兰专卖店里，一支“丝芙兰”唇膏30-40元，一瓶“丝芙兰”沐浴露60元，在四周动辄上千的高档化妆品面前，丝芙兰自有的品牌却显得相当平民。面对强手如林的化妆品销售市场，丝芙兰尽管坚守“高端路线”，却推出了“自有品牌”用来吸引中低端客户。丝芙兰自有的彩妆、洗护、香水等产品，价格大多在60-150元不等，一些小件产品的价格就更低。
化妆品成本中，渠道成本所占的比重一般在70%左右，丝芙兰推出自有品牌能大幅降低成本，从而将渠道分销商的利润“据为己有”。
根据一年前丝芙兰所做的中国市场调查，中国有超过4000万的高端化妆品消费人群，而其中上海约100万人。丝芙兰今年将在上海开出3家店铺，明年将增至6家，并扩张至北京、成都等其他城市，目标是到2010年在全国开出100家丝芙兰店铺。为此，在未来的5年内，丝芙兰将投资4亿元用于拓展中国市场。
奕婷学步
莎莎是不是打算在内地复制香港模式还不明朗，有一家公司却选择了在内地走莎莎之路。这就是以平价手机销售连锁闻名的协亨手机。协亨手机是内地第二大手机连锁零售企业，现在拥有300多家手机连锁专卖店。企业达到一定规模后，协亨一直在寻找新的市场。去年莎莎发布公告打算进军内地市场之后，协亨发现在所有消费品中，只有化妆品的销售渠道还仅限于百货公司和超市两种传统模式，内地几乎没有一家形成规模的化妆品连锁零售企业。
莎莎首家内地店3月开张的时候，上海奕婷化妆品连锁有限公司已在上海建立了16家分店，并打算投资1亿元人民币将上海的分店增至60家，同时将向广州、成都等城市扩张，3年内分店总数将达到100家。奕婷定位于中、低端化妆品，象莎莎一样采取直营店的模式，选址倾向于二线地段，年租金被控制在60万-100万元之间。
毅然进军化妆品连锁零售业，协亨的信心来自于自己在低成本和折扣上的多年经验，况且，香港70%的化妆品零售额来源于折扣连锁店，而莎莎每年高达40%的毛利率让人遐想菲菲。但据说奕婷现在的销售业绩并不理想，每家分店每月的营业额在20万元左右，不到百货公司单个专柜的一半。
奕婷说会在店铺数目达到30家时，逐步引入中、高档品牌。“根据我们在手机零售上的经验，只有达到一定规模后，才有可能吸引大品牌加盟。”原协亨手机开发总监、现上海奕婷化妆品连锁有限公司副总裁姚博说。
有专家认为，虽然奕婷有意做沪版莎莎，但缺乏莎莎那样折扣销售一线国际品牌的核心竞争力。奕婷不同意，说上海商家了解中国内地的消费者，了解内地的营销渠道，而莎莎有的，只是品牌。
据不完全统计，近10年来，我国市场化妆品的销售额每年以超过15%的速度递增，2003年突破520亿元，2010年销售总额有望突破1000亿元。
目前在中国，百货商场的专柜销售模式占有化妆品市场近70%的份额，而化妆品零售店则几近于零。而在成熟的市场，例如欧洲和美国，两者几乎各占有50%的市场份额。今年“独霸天下”的百货公司专柜开始受到挑战，香港莎莎、法国丝芙兰和上海奕婷举动连连。化妆品连锁零售店作为一种新兴模式，圈地运动势必首先分流百货店的专柜销售额。
日前，花旗美邦发表的报告称，莎莎国际在中国内地市场的第一家店，预计第一年将亏损1000万港币。该报告同时称，香港莎莎希望采用较为保守的策略拓展市场。
“现在所出现的莎莎，并不会是最终在内地定型的莎莎，我们会逐步引入一线化妆品牌，”郭少明说。莎莎能不能站起来，或者说莎莎所代表的化妆品连锁零售能不能在内地市场上打出一片天，大家都在观望。
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