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原著作者：
原著作者：盖伊-崎(Guy Kawasaki)
盖伊.川崎是车库科技创投公司的董事总经理，这是一家专门协助高科技公司前期创业的投资公司。川崎毕业于斯坦福大学和加州大学洛杉矶分校，曾担任苹果计算机的麦金托
什软件顾问，后来荣登苹果计算机的Apple Fellow，享有此头衔的员工可以享受公司的特别礼遇。作者另著有七本书，包括《策略革命家》(Rule for Revolutionaries)、《如何逼疯对手》(How to Drive Your Competition Crazy)以及《销售梦想》(Selling the Dream)等。
本书的网址是：www.artofthestart.com.
内容简介：
创业是一门艺术，而不是一套按部就班、可以准确预测的步骤。
要把概念打造成一项成功的新事业，其实结合了以下11项截然不同的艺术：起步的艺术、定位的艺术、推销的艺术、撰写事业计划书的艺术、节省开销的艺术、聘用人才的艺术、募集资金的艺术、合伙结盟的艺术、建立品牌的艺术、造雨的艺术、成为大丈夫的艺术。
要打造新事业，最好能自如运用这11项艺术，否则可能事倍功半。
目录
11项将概念打造成新事业的艺术
好的创意
1.起步的艺术
与其满天空想，不如赶紧行动。
2.定位的艺术
找出你能进军的优势市场，以及独霸天下的方法。
3.推销的艺术
以10 张投影片(字体不小于30点)、在20分钟内充分介绍自己。
4.写事业计划书的艺术
用20页的长度说明未来的美好远景。
5.开销的艺术
思考格局可以很大，但起步时宜稳扎稳打。
6.聘用人才的艺术
吸引那些了解你想法的人才一起打拼。
7.募集资金的艺术
打动别人出钱投资你的想法。
8.结盟的艺术
运用合则两利的方法增加你的销售量。
9.建立品牌的艺术
设法让初期爱用者变成你的“后援会”。
10.扩展产品的艺术
推出第一代产品，然后根据顾客想出的各种使用方法加以改进。
11. 成为大丈夫的艺术
帮助别人、回馈社会。
3分钟摘要
创业的两个层面：微观，凡事归本；宏观，梦想改变世界！
创业是一门艺术，而不是一套按部就班、可以准确预测的步骤。
要把概念打造成一项成功的新事业，其实是运用了下面11项截然不同的艺术成果。
1. 起步的艺术：与其漫天空想，不如赶紧行动。
2. 定位的艺术：找出你能进军的市场及独霸天下的办法。
3. 推销的艺术：以10张投影片(字体不得小于30点)、在20分钟内充分介绍自己。
4. 写事业计划书的艺术：用20页篇幅说明未来的美好远景。
5. 开销的艺术：思考格局可以很大，但起步时宜稳扎稳打。
6. 聘用人才的艺术：吸引那些“理解”你想法的人一起打拼。
7. 募集资金的艺术：打动别人，使他们为你的想法投资。
8. 结盟的艺术：运用合则两利的方法增加销售量。
9. 建立品牌的艺术：设法让初期爱用者变成你的“后援会”。
10. 扩展产品的艺术：推出第一代产品，再根据顾客的各种想法加以改进。
11. 成为大丈夫的艺术：帮助别人、回馈社会。
要打造新事业，最好能把这11项艺术运用自如，否则可能事倍功半。你要记住，创业的整个过程绝大部分是艺术而非科学，对这11项能力，你运用得越娴熟，创业成功的几率就越大。
“我的目的是要帮大家运用知识、热情与决心，创造了不起的事业。而不致误陷在五花八门的理论和不必要的细节里。我假定你的目标是要改造世界，而不是思考这世界的需求。所以请记住，创业家不是一种职称，而是要立志改变未来的那种人。不论是硅谷的高科技公司，或其他业绩辉煌的企业、部门、学校、教会或非营利组织，创业所面临的波动，其实都是一样的。过去形容商业循环的说法有很多种，像潮起潮落、泡沫膨胀或破裂那样，我再增加一种：微观与宏观。在微观阶段，创业者需要冷静的思考，凡事回归到基本面上；到了宏观阶段，创业者则更要注重未来，梦想干出‘下一件大事’、改变世界，让追随者们望尘莫及……为了追求梦想，他们浪费了不少金钱，但却依然执着于‘疯狂’的念头，这世界因他们向前迈进。所以，想要创业的人，必须兼具微观与宏观的眼光才能成功。问题在于，要具备这两种眼光，又必须从数百本典籍、杂志与会议中搜集无数的信息，和数十位专家讨论、请教。还得看你是否负担得起这样的学费，因为这将占用你大半的时间，却无法真正动手实行。然而，‘起而行’才是创业的基本要素，所以创业的关键是在放眼未来的同时，又能顺利解决微观的挑战。”
──川崎
内文
@创业策划
1. 起步的艺术
#要点
搜集信息固然有用，但真正动手去做才看得见成效；与其漫无止境地学习该做什么，不如把时间花在下面的事情上：
1. 判断自己是否真想有所作为。
2. 拟定一句简明扼要的经营宗旨。
3. 让产品上市。
4. 设定商业模式。
5. 拟定前提假设、重要里程碑及应达成任务各事项的清单。
#要点阐释
1. 判断自己是否真想有所作为。没有人能事先预知自己是否真能成为一名创业家，与其浪费时间做一大堆性向测验，不如想想自己是否具备以下的特质：
‧想让世界变得更美好。
‧想提高大家的生活品质。
‧想要矫正世俗。
‧不想让美好的事物无疾而终。
2. 拟定一句简明扼要的经营宗旨。没有人记得住冗长的任务宣言，提纲挈领的经营宗旨，就能够让大家清楚知道你想要做什么：
‧做一番惊天动地的大事。
‧帮助运动员表现真正的运动实力。
‧提供好玩儿的家庭娱乐。
‧把车开好。
3. 让产品上市。别为如何撰写精彩的事业计划书而烦恼，动手做就对了；先做出产品原型，推出服务，或开始销售第一代产品(即使产品还未达到完美的状态)。总之，抓紧进入市场并开始销售，不要永远停留在规划阶段上。思考的规模要大，用产品原型进行市场调查，试着用夸张的表现，看看顾客会有哪些好恶两极的反应。
4. 设定商业模式。也就是你打算怎样赚钱；因为，如果破产了，还奢谈什么改变世界呢？ 你可以采用以下的做法：
‧一开始先选定一个投入的利基。
‧制定一份简明扼要的经营模式说明，最好不超过20个字。
‧模仿别人的经营方式赚钱。
5. 拟定前提、重要里程碑及应该达到任务的清单，使你保持专注，不偏离目标。
¡所谓里程碑是指，创业过程中会经历的重要阶段，而事业发展的速度取决于达到里程碑的时机。创业过程的7大里程碑如下：
1. 证明你的概念可行。
2. 完成产品的设计规格。
3. 做出原型产品。
4. 募集资金。
5. 把产品测试书送交有意向的顾客。
6. 把成品送交给顾客。
7. 达到损益平衡。
¡把你假设可能会发生的状况列出一份清单，并持续验证事情的走向是否如你的预期，如初步假设出现偏差或错误，能快速做出反应。
¡把应该完成的任务也列出一份清单来，你才能知道必须完成哪些艰巨的挑战，并确保你不会忽略或遗漏任何重要事项。
@创业策划
2. 定位的艺术
#要点
定位是新事业的指南针和你开展事业的与众不同的特色。定位可以说明企业以下的特性：
1. 企业主为什么要创办这项事业？
2. 消费者为什么要惠顾这家公司？
3. 优秀人才为什么愿意为这家公司效力？
#要点阐释
定位是创业者最基本的功课，企业可以根据顾客的需求决定定位，并展现出与众不同的特色。
大多数创业家都想在一般市场上打拼，但这种想法不够务实，历来，所有成功的企业，一开始都是从某个各别市场开始做，然后再陆续增加新项目，直到称霸整个市场。建议你最好也这样按部就班来。你们公司的定位及公司名称，应该如实反映出你们的专业能力。
好的定位应具备以下特点：
¡积极。公司存在的目的是为了给消费者提供更棒的产品，而不在于让某家公司关门大吉。顾客根本不在意企业间的恶斗，他们只想知道你们公司能为他们做什么。
¡顾客为尊。存在的目的是要能真正帮助顾客，而不是立志成为“业界的领导品牌”(这一点既无从证明，对顾客也毫无意义)。
¡惠及大众。你们的作为让世界变得更美好。
¡望文生义，而且务实。
¡简单明了，不卖弄复杂难懂的术语。
¡个性化。针对每一位顾客提供量身订做的服务。
¡独树一帜。不使用“高品质”、“坚固耐用”、“容易操作”或“快速”这类既老套又笼统的字眼儿，因为说了等于没说。
¡每个人都看得懂，尤其是你们公司的柜台接待人员、导购、顾问，乃至主管。
以下是一些值得参考的范例：
¡“我们保证你的通讯畅通无阻。”
¡“我们保证你不会得黑色素瘤。”
¡“我们的操作系统能让你变得更富创意、生产力更高。”
¡“我们的电话系统保证在一天内安装成、并顺利运作。”
¡“我们的管理系统能让你的生产力提高5倍。”
¡“我们保证你的孩子能尽早学会阅读。”
¡“我们提供的飞行经验比自己开车还舒适且便宜。”
@创业策划
3. 推销的艺术
#要点
要建立事业，必须懂得推销自己的概念，而推销概念不外乎以下这4个简单原则：
1. 务必在一分钟内把自己介绍清楚。
2. 澄清对方心中的疑问。
3. 摸清对方的爱好与需求。
4. 奉行10/20/30原则
#要点阐释
1. 务必在一分钟内把自己介绍清楚。没有人真想听你从头细说，他们只想知道你们公司是做什么的。所以你必须在第一分钟内就把事情交代清楚！一旦对方明白了，他们对你后续的说明就比较有概念了。你必须不断练习，让自己一开口就进入正题，然后再陆续添加细节(你不妨把定时器设定在一分钟，然后开始说你的介绍词，当定时器响起时就打住，然后问对方听到了什么。你要不断练习到滚瓜烂熟为止。)
2. 澄清对方心中的疑问。不管你说什么，对方心里总会立刻浮现出“那又怎样”的意念。所以每次，只要你说完一件事或介绍完一项产品(或服务项目)就暂停一下，并举真实的故事为例。你可以在介绍词中穿插“比方说……”或“比如……”之类的案例做解释，这样对方就能明白你在说什么，而且知道你所说的是确有其事，而不是纸上谈兵。
3. 摸清对方的爱好与需求，并依据他们的喜好精心制作你的演示文稿内容。许多投资者不喜欢浪费时间听琐碎的细节，而希望你直接切入正题。如果你能按对方的喜好做演示文稿，成功的机会自然会增加……你必须预先做好功课，摸清对方的想法，才能够打动他们，及提供给他们想要的信息。你可以先和赞助者谈谈或是先研究一下，就可以摸清楚对方的喜好了。
4. 奉行10/20/30原则。用10张投影片、20分钟完成文稿演示，而且投影片上的字体不得小于30点。
¡10张投影片
推销概念并不是为了要完成交易，只是要引起对方的兴趣，让你成为他们考虑的投资对象，所以投影片的数量越少，说明的效果越好，因为大家会把注意力放在你的报告内容上。
这10张投影片的内容通常乎以下的范围：
1. 职称：公司名称、连络资料以及你的职务。
2. 问题：你想要解决什么问题。
3. 解决方案：介绍你们公司的价值主张以及提出的解决方案。
4. 经营模式：介绍你们公司如何获利。
5. 独特的优点：你们公司具有哪些竞争优势。
6. 营销策略：你们要如何触动消费者。
7. 竞争状况：发表你对市场的真知灼见。
8. 管理团队：你们公司的主要成员。
9. 财务预测与所使用的评价标准。
10. 目前概况、各项计划的日程表、资金运转的情况。
演示文稿是要适度的沟通，不必太全面。这里所谓的“适度”，是指让你的提案能够被他们审核。你尽可以把更详尽的资料做成备用投影片，但最好不要真的派上用场。
¡20分钟
一般，大部分的会谈会持续一小时，但你最好事先规划为花20分钟演示文稿、40分钟回答问题。老实说，每个人都很忙，有时候对方真的只能拨出20分钟听你说话。但如果你的演示文稿打动了对方，他们自然会不断提问题，你们谈话的时间也自然延长了。
¡投影片字体不得小于30点
大家不习惯读长篇大论的PowerPoint，如果你必须用一些小字体附注说明，就表示你提到太多的细节。你应该尽量删去不必要的内容，只以30点以上的字体提纲挈领。
若要加强演示成功，最好做到以下几点：
¡只由一个人负责说明，其他人则依自己的专业回答对方的问题。
¡为了让演示顺利进行，不妨在一开始时就提出以下问题：
‧“您可以给我多少时间做演示？”
‧“您想知道哪3个最关键的问题？”
‧“演示结束后再回答问题好吗？”
¡不要引述某家顾问公司对市场规模的预计，比如说未来4年内市场规模将达500亿美元。你们公司只须达到相当的市场占有率就够了。建议你最好如实说明你们公司打算进军的市场规模到底有多大，或者干脆请对方自己推算你们的市场该有多大。
¡你每做过10次演示后，就该把内容全部更新，这样你才能根据先前的实战心得妥善调整内容。
¡你必须认真演练25次以上，才能达到滚瓜烂熟、挥洒自如的地步，直到正式上台的前一刻都应继续努力。
#核心思想
“科学新发现最让人兴奋的宣告并非‘我找到了！’，而是‘好奇怪啊……。”
──阿西莫夫 20世纪科幻小说大师，知名全能通俗作家
“想象你演示的听众，刚结束了一整天的无聊会议，而你即将面对的正是这样，所以你一定要有备而来。”
──川崎
@创业策划
4. 写事业计划书的艺术
#要点
在大多数情况下，创业者必须备妥一份事业计划书。那些在说明创业理念时固然重要，但在撰写的过程中更让人获益良多。千万别忘了，企业是因为产品及整体规划而成功的，绝不是因为制作了完备充实的书面文件。
#要点阐释
写计划书，可以帮助每一个人对公司有相同的理解，并让管理团队产生向心力。不过聪明的做法是，先拟好介绍词，然后再添加细节，成为一份事业计划书，千万别反其道而行。如果你把全部精力用来构思一份出色的介绍词，事业计划书自然会水到渠成了。
在写计划书时必须注意以下事项：
¡摘要是全篇的重心。详细说明你们解决了哪些问题、怎么解决的。并介绍你们的商业模式与竞争优势。摘要应包含四段，且要写得生动有趣，让人恨不得一口气读完。
¡内容宜精。全长不宜超过20页，内容越短，越容易吸引行家一读。
¡语气要前后一致。千万别让人觉得是好几个人的作品拼凑而成的。
¡装订不必花哨。用订书机即可，不必郑重其事地套上真皮封套，大多数的投资者很可能还会要求你用PDF的形式，传电子文件给他。
¡把财务预测浓缩为2页。现金流量是重点，但也别忘了列举你所使用的评价标准，包括顾客数、地点、经销商等，这些数据通常能让别人更容易了解你们公司的财务状况。
¡假设条件也要一并列入。这样，读这份计划书的人才会知道，你是如何做出上述的财务预测的。
¡知道环境是会变的，所以事业计划书的内容应该随着事业的发展而更新，以如实反映各种状况的变化。
#核心思想
“撰写事业计划书时，请把80%的工夫花在摘要这部分上，这是说明你们公司之所以存在的最重要的叙述。”
──川崎
“下面这4个方法可以让你写出一份与众不同的计划书来。首先，引述一段可靠的参考资料引起阅读者的注意；其次，列出顾客的名单，让阅读者可以打电话给这些顾客，讨论他们有多需要你们的产品或服务，或是他们多经常使用你们公司的产品或服务；第三，确保计划书提到的市场情况与经验都是真实的；第四，用图表解释复杂的内容。”
──川崎
@创业策划
5. 开销的艺术
#要点
没有人能够随心所欲地想要多少就有多少创业资金，此事无关对错，但要务实。所以，你的思考格局可以很大，但起步应力求稳健。并留意下面这些事项：
1. 选择正确的商业模式。
2. 小心处理现金流量，不要只顾着追求利润。
3. 尽早进入市场。
4. 抱务实的心态。
#要点阐释
1. 选择正确的商业模式，采取由下往上、稳扎稳打的方式发展事业。不要只想着在大市场里抢到一块大饼，应该根据自己的条件务实地预估财务状况：
‧你有多少名业务员？
‧每名业务员一天可以拜访多少潜在顾客？
‧把人数乘上一年总计240个工作日。
‧成交的百分比有多少？
‧每天的平均成交金额是多少？
‧总收入是多少？
评估是否可以先从提供服务开始，把顾问费拿来支付研发解决的方案，因为解决方案的交易市场比较大。同时聘用那些想证明自己实力的人，而不是拥有一长串资历的人。
2. 谨慎地处理现金流量，不要只顾追求利润。很久才能收到货款的生意不要接，应付账款则尽可能延后付。再者，每样东西都得跟供货商好好侃价，如费率、付款期限、各项费用等，只要与收入有关的都得斤斤计较。
3. 尽早进入市场。只要第一代产品做好了，就算不够完美，也得赶紧出货，然后就开始改进。让顾客帮你找出产品的问题，并指出改善的方向。想办法把产品卖给最终的使用者，不要通过中间商。而且，除非你的产品热卖，否则代销商和批发商根本不会有兴趣。要锁定业界的领导品牌当作自己竞争的对手，然后发展出你更胜一筹的产品特色。
4. 抱着务实的心态。管理团队中一定要网罗一个不畏强权、敢于直言的人。必须找成熟稳重的人担任如CEO、经理、财务长或会计长这类关键的职位，并鼓励他们不论说什么话都必须符合市场实情。董事会不但要能帮你募集资金，还要鼓励你做正确的事情，不随波逐流。事业初创阶段宜精兵简政，不具备策略功能的事务一律外包。
#核心思想
“建立重视执行的企业文化，不能只有五分钟的热度，也不能像小学生那样，靠老师盯着，才能完成目标。执行力是一种企业文化，成为全公司上下一贯奉行的习惯，要树立这种企业文化的唯一方法，是CEO以身作则：有问必答、解决问题、论功行赏。”
──川崎
@创业策划
6. 聘用人才的艺术
#要点
如果你想做一番惊天动地的大事业，就绝不能忽略任用员工这件事。任用员工应遵循以下的简单原则：
1. 强将手下无弱兵
2. 不要过份强调学历
3. 别忽视你的直觉
4. 良好的雇佣关系必须靠长期的经营
#要点阐释
1. 强将手下无弱兵。CEO的主要任务就是组成一支比自己还能干的管理团队；同样，每一位主管应当找来比自己更棒或具有不同才能的部下。每个企业都需要那种一周工作80小时的开拓者，也需要能打下长期基础的执行者，更少不了让组织顺利运作的经营者，所以，请聘请比你更高明的人才，以及具备不同才能的各路英雄好汉。
2. 不要过份强调学历。因为有时候在大企业工作的经验或是高学历，未必与你必须完成的工作有关。当然，我们都想要雇用能够独立思考与行事的聪明人，并不是只有高学历的人才具备这样的能力。相反，你应该找到那种具备主要能力，又对工作充满热情、积极行动的人。你要找的是“懂你的人”，就是那些和你一样地坚信，只要努力，就能够改变这世界的人。
3. 别忽视你的直觉。如果某人的书面资料看起来似乎无懈可击，但你总觉得哪儿有点儿不对劲，请不要轻视这种感觉。你应该想想：“这种不安的感觉有根据，客观吗？”如果你无法获得肯定的答案，就听从自己的直觉。如果你已经仔细研究过这个人，还是觉得他不适合，但最后却忽视了自己的直觉，日后说不定会给自己惹上大麻烦。
4. 良好的雇佣关须必须长期的经营。在找到人手之后，应先要求3个月的试用期，期满并通过审核，双方都感到满意后再正式聘用。你可以设定一些工作目标，并定期考核对方的表现。每周一次也无妨。设法让新进人员保持高昂的工作热情，但也别忽略了他生命中其他重要的人，如配偶、朋友，甚至是父母，尽全力让这些重要的相关人也能认同你们的公司。发掘优秀的人才时，给他们一个能全力发挥的环境，是非常重要的。
#核心思想
“不要为取悦投资者而安插人，用人惟才，企业才能壮大。”
──川崎
“还没做到的事，无从建立声誉。”
──福特 汽车大亨
“我相信领导统御的功能，是要制造更多的领导者，而不是追随者。”
──纳德 2000年美国绿党总统候选人
@创业策划
7. 募集资金的艺术
#要点
要想成一名成功的创业家，向外部投资人募集资金是必修的功课，集资成功的关键在于以下几点：
1. 请投资人最敬重的人来介绍你
2. 显示出你的实力来
3. 把所有事情都暴露在阳光下
4. 必要时制造一位假想敌
5. 明白自己要做什么
6. 提出新鲜的说词
#要点阐释
1. 请投资人最敬重的人来介绍你。请具有影响力的人提携你，可以让你在投资审核的第一步就取得优势。让现任的投资者、专业服务公司(律师、会计师或公关公司)、声誉卓著的创业家，甚至一位大学教授来介绍你，只要能找到适当的推荐人，成功的机会就会大增。
2. 显示出你的实力来。比如证明出消费者愿意掏钱来买你的产品或服务。除了投资人最重视的两件事：管理团队的品质，或你是否拥有顶尖的技术……投资人也非常重视销售、和你是否已经签下模拟测试的合约或实地测试，如果你提供不出他们想要的信息，恐怕募不到钱。
3. 把所有事情暴露在阳光下。从投资审核一开始就把所有事情交代清楚，不要拖到拍板定案前才说出来。一开始就把所有的事情搬上台面，过去的丑事也要说。对于自己为创业而犯下的错误，应诚实以对。这样将赢得投资人的敬重。必要时，花点时间和工夫把自己的知识产权、资本结构、管理团队或任何违法事项逐一澄清，然后再与可能的投资者洽谈。如果你曾以不寻常的价格把股票卖给亲朋好友，或为了抵债而给第三者一笔股票选择权，请记住！一定要诚实告知投资人。尽管上述这些行为在当时都有充分的理由，但等到投资人展开投资审核时，就可能会引起怀疑。所以你宁可在事情恶化之前就正面迎击。你应当明确交代以往的错误，这样投资人才不会在投资后不断地翻老账。
4. 必要时制造一位假想敌。如果你宣称没有竞争对手，那些精明的投资人反倒会担心，他们会认为你根本不了解市场，要不就是你设想的市场并不存在，不管是哪一种情形，对你都不是件好事。你的工作是要证明你做得比对手好，而不是没有人跟你竞争。你应该设法做出一份双方实力的对比图，详列彼此的优势与劣势，然后好好运用这份图证明你想要进军的市场确实存在；如果你真的没有任何竞争对手，那就想办法不断扩大事业范围，直到找到另外一个对手为止。
5. 明白自己想要做什么。引进外部资金以后，不管对方所占的持股比例是多少，你都有义务确保股东的权益不受损失。这并不表示你不再掌控公司，而是表现得更专业了；因为外部投资人全是经营老手。有时候他们会阻止你做错事，他们希望你要认真且明智地行事……毕竟引进外资是要建立一家成功的企业，并非找到一堆外部投资人就大功告成了。
6. 提出新颖的说法。专业投资人每天平均要接见3-5位创业者，而且每个都怀抱着舍我其谁的雄心，所以投资人每天都会听到以下的陈腔烂调：
¡“预计销售量非常保守。”
——何不就老实说：“我们压根就不知道销售情况会怎么样，这是我们根据假设所做出的预估数字，我们很乐意解释给你听。”
¡“下星期波音公司就要跟我们签约了。”
——实话：“我们绝不提正在洽谈的案子，一切等拍板后才算数，所以大约是在下星期或迟至明年才会有结果。”
¡“只要我们募集到资本，这些员工随时会加入我们。”
——实话：“等我们拿到资金并开始营运后，才会跟有意的关键人选面谈，看看能不能能谈得拢。”
¡“其他投资人也把我们列入审核之列了。”
——实话：“你们可以打听一下，看他们对我们公司的评价如何。”
¡“通用汽车的规模太大、反应太迟钝，根本构不成威胁。”
——实话：“我们认为刚开始时，通用汽车一定不会注意到我们，因为我们对他们来说是太小了，不值得一顾……不过只要假以时日，我们很乐意试着与通用汽车结成策略伙伴。”
¡“有了专利技术，我们的事业一定做得起来。”
——实话：“希望我们还能继续拥有这项专利，那要看事情的发展……”
¡“只要我们能拿下这个市场的1%，就赚大发了。”
你应当依据现有的业务员人数，提出一个确切的数字，说明你讲的那个市场规模到底有多大。
¡“我们拥有先下手的优势。”
你怎么才能证明所言不虚呢？在许多市场中，常出现后来者居上，先动手的反倒没有赚着钱的现象。所以，请你换一套说词，证明你真的注意到了未来可能遇上的挑战。
¡“我们拥有一支声名卓著、世界级的经营团队。”
你该多举出一些实例，来证明你的团队的确优秀，而不是说一些俗人所常讲的陈腔烂调。从投资者的角度看，“声名卓著”，是指这个人曾经在一家非常有名的上市公司担任过要职、并为投资人创造过可观的财富。如果你并没请到有这种实力与经验的人才，就千万别拾人牙慧，露自己吹毛求疵的一面。
@创业策划
8. 结盟的艺术
#要点
结盟一般很难完美无缺，除非能让所有成员都提高现金流量、增加营利或降低成本，否则就不必劳神费事了。要让伙伴关系发挥最大的功效，应做到以下：
1. 详细确定各项目标。
2. 各自派高手负责。
3. 结盟是为了增强实力，而非掩饰弱点。
4. 定出双赢的条件，并附上解除条款。
#要点阐释
1. 详细确定各项目标。这样，各方当事人都可以预测合伙的结果，并判断是否值得……我们很容易对伙伴关系产生虚幻的憧憬，说清楚你到底想要什么，才能为伙伴关系打下稳固的基础。
2. 各自派高手负责。他们能在发生麻烦时，依旧推动伙伴关系向前迈进。CEO多半都在日理万机，很难全神贯注在一件事上，所以需要由一位具跨部门协调能力的“自己人”来主持大局，让该做的事情能顺理成章。
3. 结盟是为了增强实力，而非掩饰弱点。别抱投机心态，以为“结盟可以掩饰我们的弱点”。而应该着眼于，“这件事你们很在行，但我们可以帮你更上层楼”。借结盟提高竞争优势，双方都可以更有信心地比翼齐飞、齐头并进。
4. 定出双赢的条件，并附上解除条款。惟有各方受益，才能让伙伴关系持续久远，因此双方应各出一份草案，陈述自己的期待目标，再根据这两份草案拟定出正式的合作契约，请律师协助确立合理的法律架构。别忘了附加上一条简单的解除条款：“任何一方当事人，均可在30天之内的通知对方，终止此合同。”这个条款是明示对方；如果发生无法预料的意外事件，你不会强迫对方继续履行约定。该项条款对伙伴关系的存续大有益助。
#核心思想
“跟已经认识的人(其实应该说是已经认识你的人)缔结伙伴关系，较容易成功。”
──川崎
@创业策划
9. 建立品牌的艺术
#要点
以传道者的热忱不断鼓吹别人接受你的产品，是创业、建立品牌的不二法门。要打造并维系一个备受推崇的品牌，须做到以下几点：
1. 在产品中创造让多数人着迷的成分。
2. 让人能在试用满意后再购买。
3. 请爱用者为你建立口碑。
4. 成立爱用者后援会。
#要点阐释
1. 在产品中创造让多数人着迷的成分。你的产品要够酷、效果比老牌产品更好、与众不同、引人注目、让人能激情澎湃、有深度、让人着迷并支持你……为没有特色的产品建立品牌很难，所以只能挑值得的产品。
2. 让人在试用满意后再购买。如果你能降低消费者的门槛，就比较容易建立品牌了。实际操作包括以下各点：
‧使用方便，不须阅读操作手册。
‧附上详细的使用说明及索引。
‧在使用手册中附上图片。
‧为客户创造一个简明的界面。
‧定一个合理的价格。
‧让消费者能轻易“改造”你的产品。
3. 请爱用者为你建立口碑。可以有以下做法：
‧请最初的使用者帮忙鼓吹。
‧着重对方的热忱，而非资格。
‧分派任务并追踪结果。
‧保持联络并提供必要的工具。
‧参考这些人的意见将产品升级。
‧送他们一些小纪念品──T恤、马克杯、笔等。
4. 成立爱用者后援会。召集顾客举办大型会议，及举办一些能够激发团队精神的活动。这些爱用者可以彼此提供帮助和技术支持，他们的活动说不定会有新闻价值，或是造成轰动，而获得免费报导，最后自然会带动销售量。
#核心思想
“若以每元投资所得的效益而言，为顾客及爱用者建立后援会，是打造、维系品牌最省钱的办法，企业应主动积极地为爱用者成立后援会。”
──川崎
“世上最知名的品牌，一开始就不以一个‘伟大’的品牌而自满，而是一心一意打造一项伟大(且赚钱)的产品和服务，和一家能经久不衰的企业。”
──贝德伯里 《品牌从来出于人性》作者
@创业策划
10. 扩展产品的艺术
#要点
在创业的“造雨”阶段，就是抓紧推出第一代产品，看看产品在市场上的表现。运气好的话，会有新的用法会出现，并演变成一个赚钱的市场。所以你最好睁大眼睛瞧仔细了。
“造雨”，即扩展产品，就是要找出克服顾客天生就不喜欢用小公司的新产品的有效方法。
要达到这两个目标，你应该运用以下的方法：
1. 鼓励“试新”。
2. 锁定真正有影响力的人物。
3. 不要费力去抢竞争对手的顾客。
4. 试用版要做得简单。
5. 倾听顾客的意见。
6. 认真做好扩展工作。
#要点阐释
1. 鼓励“试新”。要让顾客轻易就能用你的产品做各种试验，并依据顾客实际的使用方式调整你的运作模式。如果消费者找出的新方法不是你原先的，提醒自己别介意；与其煞费苦心，不如用心在这些意外的市场上赢得更大的成功。
2. 锁定真有影响力的人物。在多数企业中，真正具有聪明才智和技术能力的多半是中级主管和基层员工，而不是高层主管；所以别一条道走到黑，如打广告或用电话促销。其实不如去打动那些真正有影响力的重要人士去尝试新产品——采取面对面接触通常比较有效。何不做一些反常规的事呢，效果说不定更好，可以试试以下的方式：
‧举办小型技术研讨会。
‧针对你们这一行举办演讲。
‧在产业刊物或杂志上发表文章。
‧主动建立行业关系网。
‧到产业公会或协会担任职务。
主管特别助理、秘书及行政助理的影响力也不容小视，他们能轻而易举的让你的提案不见天日或石沉大海，所以你不妨这样看待这些守门员：
‧体谅他们的作为是为了捍卫老板的宝贵时间。
‧别想用没有实际意义的礼物去贿赂他们。
‧找有力人士为你引见，并提出内容扎实的提案。
‧体谅他们的难处。
‧别在老板面前说他们的坏话。
3. 不要费力去抢竞争对手的顾客。如果你能让那些还没用过特殊品牌的消费者为你的产品开先例，你就能赢得这些人的青睐。要一个人尝试全新的产品，绝对比说服他放弃现在使用的产品要简单得多。所以你要找的基础市场，是那种还没使用过同类产品的顾客，把所谓的“针对性顾客”，留给那些想保持现状的厂商吧。
4. 试用版要做得简单。提供一个安全、容易操作、低成本及宽泛的“初步”。千万别要求大家摈弃原有的操作系统，改用你们的产品，而应该建议他们先在某个地区、某个部门，或是某个项目上安装测试版，以及先试用一段时间……但求先进门，然后再续成大宗生意。如客户不满意，要求终止与你的合作，千万不可刁难他；如果你提供一个方便进出的机制，反倒能增加他们的信任，并试用你的服务。至少你们留下的印象是正面的。
5. 倾听顾客的意见。仔细聆听顾客的声音。通常你可以从顾客的谈话中得到交易与否的暗示，所以不要只顾着拼命推销。不管生意成不成，即便被拒绝，也可以从中得到一些线索，如：
‧“你的和我们的根本不是一个系统，别再装了。”
——没关系，换一个部门，再提出不同的产品优点。
‧“根本听不懂你在说什么。”
——继续完成你的演示，但别再夹带任何行话和术语。
‧“现在的这套系统用得很好，我们不打算更换。”
——这话可能是真的，这时你正可以去找他们的竞争对手，看他们有什么抱怨，然后提出你们的解决方案。
‧“根本没人用得着你们的方案。”
——继续从顾客的角度营造你的价值观念，直到更明确为止。
‧“我们的标准你们对手产品的标准。”
——也许你弄错销售对象了，你碰上显然是守门员，而不是直接使用者——想办法找到真正的使用者，向他证明你的产品优点。
6. 认真做好推广工作。把推广当成是一项持续的工作，不要只维持5分钟的热度。请试着做到以下几点：
¡请所有的人一起来造雨，包括工程师与业务员。
¡对特定客户确定明确的销售目标，态度要积极主动。
¡追踪扩展的记录；例如测试了多少新点子、给陌生顾客打了多少电话、找到了多少个可能的销售机会……
¡肯定并实际奖励对扩展工作真有成就的人。
#核心思想
“很多企业会被意外的商机冲昏头脑，竟妄想将产品或服务重新定位，想让顾客按自己意图使用商品。这种“见钱就想赚”的短视做法愚不可及！你应该先看清商机，然后再调整你的业务。”
──川崎
“如果你无法适当地推动扩展作业，半年后你就会从‘我们的预计是相当保守的’，沦为‘我们的销售情况不如预期’。”
──川崎
@创业策划
11. 成为大丈夫的艺术
#要点
犹太人所说的“mensch”，是指一个正直、品德高尚、受人敬重的人，也就是我们中国人所说的“男子汉大丈夫”，这是创业者应当追求的最高评价。要成为大丈夫，必须实践以下三项行为准则：
1. 帮助大众
2. 只做正确的事
3. 回馈社会
#要点阐释
1. 帮助大众，特别是那些不能马上回报你的人，对别人好，不仅有助于你的形象，还能让你从内心感到快乐，并让你以更乐观的态度看待自己的问题。
2. 只做正确的事，即走正道，不走捷径，应用到商场上，则应有如下的表现：
‧遵守协议的精神，不仅是文字规定的那些。
‧不占人便宜。
‧不会因一心想成功的念头而忽略了真正重要的事情。
3. 回馈社会。付出你的金钱、时间、专业能力，安慰、鼓励、帮助别人。一言以蔽之；大丈夫觉得帮别人成功是快乐的，这是种了不起的生活态度。
#核心思想
“说实在的，没人敢断言自己能否成为一名创业家，有时候即使已经创了业，也不能下定论。所以，在你打算创业前，先问问你自己：‘我想让这一生过得有意义吗？’而所谓有意义，并非指获得金钱、权力和名望，也不是为自己营造出一个有趣儿的工作场所。许多伟大企业成功的原因在于他们想要做有意义的事情；但仅靠想像，并不能获得成功，要肯努力尝试；就算失败了，也是虽败犹荣。毕竟，你做了有意义的事情。”
──川崎
译者：阎蕙群
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