|
大众中国执行副总裁张绥新透露，在这场争取奥运合作伙伴的争夺背后，大众汽车有其更深刻的战略部署以奥运的名义，大众三方首次在产品引进和销售上实现“共同进退”。打着奥运旗号，大众在华能在产品和营销上实现初步统一，实际上为解决目前两个合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能
本报记者夏炜发自北京
早已钻进奥运这部系列“商业大片”投资圈子的企业家们，不再满足于“贴片广告式”的单纯宣传，转而透过奥林匹克的光环，在谋求更多直接利益的同时，开始实施企业和品牌的战略部署。
随着北京2008奥运的日益逼近，这种转变，也愈发明显。
贴片广告作用：75.1%的购买率
7月3日，本报记者在奥林匹克文化节现场看到，作为北京奥运会合作伙伴的中国银行和中石化长城润滑油，正借助这个平台发起奥运宣传攻势。
“在这次奥林匹克文化节中，北京奥组委市场推广部专门为合作伙伴开辟了专区，我们当然不会放过这样的机会。”中石化长城润滑油公司总经理办公室品牌经理马平在现场告诉记者。
在北京2008奥运期间，北京奥组委设定了合作伙伴、赞助商和供应商三个层次的奥运赞助级别，各级赞助商将通过在技术、产品和服务等方面的赞助，享有不同级别的市场营销权和市场开发排他权。
而早在申奥期间，北京奥申委就做过的一次民意调查，94.6%的中国人支持北京申办奥运会。此后，在零点调查公司完成的一份研究报告中，有79.9%的受访人对赞助奥运会的企业的好感有所增加，其中18~25岁的年轻人对此类企业好感所提升的比例最高，占受访者的87.7%。
这些调查数据背后反映出的民众高关注率和高支持率，正是吸引企业蜂拥而至奥运的原因之一。至少，在这部“大片”中镶入“贴片广告”能充分引起国内外消费者的注意和好感。
不只是企业的商业广告被贴在奥运“大片”中，奥运的五环标志反过来也成为企业宣传的金字招牌。
记者在北京中关村海龙3C大卖场发现，多款新推出的联想品牌IT产品打上了奥运的烙印。作为第一家跻身奥运会顶级赞助商行列的中国企业，联想集团被授权在200个以上的国家和地区展开市场营销。“这是我们的权益。有了奥运这个金字招牌，就可达到比花钱做广告更好的效果。”联想集团副总裁李岚说，利用奥运赋予的合法权益来推销企业的品牌，能更有效地提高联想在国际市场的认可度。
零点调查公司的报告还显示，75.1%的受访者表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务，此类产品或服务受到年龄段在18~25岁和36~45岁消费者的高度追捧。
大众的深层战略：借奥运整合内部
在一部真正意义上的商业大片中，“贴片广告”只属于浅层次的营销模式，企业主们渴望有更深层次的突破。德国奥迪汽车公司就曾熟练地运用这种手法，它为全球热映的电影《我，机器人》量身定做概念跑车RSQ，以显示其汽车技术的领先地位。
奥迪汽车的东家大众汽车集团当然不会放弃奥运这部行将全球热映的“大片”。今年1月，大众汽车中国公司和它在中国的两大合资公司——一汽大众和上海大众，在北京共同宣布成为2008年北京奥运会合作伙伴。
大众中国执行副总裁张绥新透露，在这场争取奥运合作伙伴的争夺背后，大众汽车有其更深刻的战略部署。“三方的总裁集合到一处，用一种声音、一份讲稿，这是大众在中国20年历史上的第一次。”张绥新说，三方总裁的牵手，在这之前是不可能的，即使是大众中国也没有这个力量。“这就是奥林匹克对大众三方的激励和凝聚所至。”
以奥运的名义，大众三方首次在产品引进和销售上实现“共同进退”。打着奥运的旗号，大众在华可以在产品和营销上实现初步的统一，实际上也就为解决目前两个合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能。
在签约成功后，大众中国在当时体育营销部的基础上扩大重组为奥林匹克市场部，张绥新亲任奥运项目董事会成员。
除了在大众系内部整合战略资源外，大众中国奥林匹克市场部还在同其他企业运作成立“2008北京奥林匹克伙伴俱乐部”。
马平说，长城润滑油与大众汽车的合作已经开始，目前正通过北京奥组委市场开发部门加强与其他奥运会合作伙伴企业的联系，“2008北京奥林匹克伙伴俱乐部”正在筹备过程中。
对于如何深入开发奥运资源，中石化长城润滑油也有自己的小算盘。据内部人士透露，长城润滑油即将与北京奥组委签订一项采购协议，该协议规定长城润滑油作为北京奥运场馆建设工业用润滑油的主要供应商。
另外，长城润滑油的一项主要战略计划也将随着奥运营销展开。在上述奥林匹克文化节现场，长城润滑油专门开辟了养护体验专区。马平透露了长城润滑油养护店推进计划。目前，长城润滑油的养护店已经达到7家，该公司计划在2008年北京奥运到来之前，仅在北京一地就建立不少于100家的连锁养护店。通过这一计划，长城润滑油将从单纯的产品营销向服务营销战略进发。
| 
