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作者：尤红梅 来源：中国经营报
黑暗中的火花愈加的耀眼，从去年到今年一直跌到谷底的中国足球终于让人又愿意看上一眼。中青队在世青赛中不俗的“意外”表现似乎正赶上了时候。
此前，中国大学生联赛刚在北京打完总决赛，此后的7月，皇马、曼联将相继“秀场”
中国。不管中超水平有多烂，名声有多坏，也不管中国足球是否即将触底反弹，也不管中青能否让中国足球“超生”，都注定了这个夏天关于足球的是非恩怨、爱恨痴癫将开始“沸腾”，有关注，有议论，有希望，有失望，就有可操作可博弈的商业空间。
市场价值不等于商业价值
“中国足球让人兴奋的东西太少了，从去年到今年一直跌到谷底，中青的亮点多少在一段时间里唤起了人们对中国足球余存的记忆，但对中国足球业的影响意义微弱。”多年混迹在足球圈的体育人陈飞对记者说。
尽管中国足球不被看好，但中国的足球市场却一直被看好，7月份，皇马和曼联的相继到来也可以看出国外足球俱乐部对中国市场的看好。“其实不管中青和中国足球有何表现，国外一些成熟的足球俱乐部，如皇马、曼联、罗马、尤文图斯对于中国市场都有大的推广计划”，陈飞说，“目前中国市场的消费力还没有表现出来。”
据《福布斯》2005年调查显示，2005年到2015年间，世界奢侈品30％的增长率将得益于中国，“主流看时尚、时尚看体育”，面对这样的市场环境，随着ＮＢＡ在国内人气的上升以及人群基数的扩大，国外足球组织也会采取相关活动。
中华网商务总监阮珀毅告诉记者，中华网下月将正式和曼联签订合作协议，中华网将成为曼联在中国指定的官方网站。中青的表现对于中华网来说是一个意外的惊喜，但是，不管中青、中超或其他赛事的表现怎样，中华网的足球计划都不受这些影响。一句话：“中国足球市场的价值和中国足球的商业价值不是同一个问题，但是中国足球的表现多少会影响到人们对足球的关注度。”
足球市场也有欢乐年华
当中超不断被诟病，赞助方纷纷退出时，大学生足球联赛却如火如荼般地进行。与中超的“裸奔”不同，大联赛的钱包颇鼓。
经过5年的酝酿和培育，飞利浦大学生足球联赛ＷＣＢＡ在大学生中渐渐成熟起来，市场运作方羊城广告有限公司副总经理张志坚在接受记者的采访时谈道：“越来越多的企业开始关注到大联赛，最初大联赛是和飞利浦以冠名的方式合作的，但是随着赛事本身影响力的提高，经过前5年的运作，我们计划在商业合作上进行一些改变。”
此外，由于上海的体育环境相对要好一些，因此，百威高校足球联赛在上海也开始慢慢升温，但业内人士也指出，中国足球联赛的水平将最终决定中青、大联赛、百威杯的商业价值，因为商业兑现的最大出口还在于足球联赛，但是即便中国足球联赛的“裸奔”，由于中国足球市场的潜力的被看好，大联赛也依然受到一些企业的青睐。
也因此，负责大联赛商业推广和运作的羊城广告公司希望能够不再采用冠名赞助商的方式，而是采取更多样的细分合作。羊城广告有限公司副总经理张志坚说道：“ＣＢＡ就拒绝采用冠名这种方式和企业合作，随着运作的成熟我们能够改变，用更细分更灵活的方式和企业合作。”张志坚提到，中国足球联赛的水平也就是那样了，你必须去重新给足球加入新鲜的元素，新鲜的血液，重新培养一代才可能有好的改善，中青的表现真是给人更多的希望去看到中国足球的良性循环。
英国茵保集团体育市场营销负责人何建文在接受记者采访时说：“茵保今年开始赞助大联赛的球衣，不管怎样，足球市场肯定是往前发展的，茵保本身的全球定位就是足球，所以要在中国开拓市场还是必须做足球的相关营销”。虽然持乐观态度，但话语间还是透出多少别无选择下“诸弊相权择其轻”的无奈。
去开发“残缺价值”
北京奥组委高级顾问黄为认为，中青的表现只能在短期内提供一个话题，带来非常短期的一些营销价值。
联合太度体育营销机构总裁朱小明认为：“中青的表现给人们提供了足球的话题，只要足球还是一个话题，就必然有其可开发和挖掘的商业价值。对于当下做足球营销的企业而言，应该从社会责任感、从培育足球市场的角度去做营销，然后再以一些别的体育形式为辅助手段，如果仅从联赛本身去做商业开发会得不偿失。”
“如果足球联赛水平好，运营也规范，对一些企业来说，将营销只放在联赛上就足够，但是目前中国足球联赛不管是水平还是管理或者名声都不好的情况下，企业应该把他当作‘残缺价值’去开发应用。中国足球触底反弹的过程是最有商业价值的，企业应该好好抓住这个机会，结合自己的品牌特质做营销，而不是在这个时候退出足球，应该牢牢占据赞助商的位置。”朱小明说。
业内人士指出，足球的竞技水平不等同于商业价值，中青的商业价值很有限，中国足球商业价值最好的时候应该是2002年世界杯，即便到2008年，也比不上那时。
此外，朱小明认为中国足球远没有到收获真金白银的时候，而只是处于一个培育期，过于强调和国际接轨的市场化并不利于足球市场和足球氛围的培育。当下，足球的发展应该将传播价值放在最重要的位置，而不是真金白银的商业收入。
作者：尤红梅
（来源：中国经营报）
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