爱德曼信任度调查表明中国人对政府信任度最高

　　“不断蔓延的丑闻让意见领袖收集和消化信息的方式产生了戏剧性的转变。” 爱德曼公司总裁兼首席执行官理查德-爱德曼(Richard Edelman)表示。

　　近日，爱德曼公关公司发布年度信任度(Trust Barometer)调查报告，这是爱德曼连续第6年发布的最新信任度调查结果。根据调查结果显示，全球意见领袖对于现有机构(企业、政府和媒体等)和权威人士(首席执行官和国家领导人等)的信任，正在被一张由“同事”、 “朋友和家人”、“同类人”以及医生和学者等独立专家构成的个人信任网络所取代。这项调查的对象包括8个重要区域市场的1500名意见领袖。

　　中国人对政府信任度最高

　　在过去的12个月中，互联网作为可信信息/新闻的首选媒体来源，其受欢迎程度大幅提升。在中国从14%升至27%；在美国从12%升至19%；在欧洲从9%升至13%。目前在中国，网络已经成为仅次于电视和报纸的首选媒体来源。

　　在中国，64%的受访者表示，与广告相比，他们更相信从文章或报纸上读到的信息，虽然这一比例仍然稍低于美国和欧洲的受访者，但与2004年相比增长了10%。这一点或许表明了受众的头脑正在变得更加成熟而冷静，或媒体可信度在增加，但也可能两种因素都有。

　　那些被看作与特定公司没有任何既得利益关系的专家是最受人信赖的发言人——他们的信任度分别是：医生和健康问题专家(大于56%)、学者(大于49%)、同类人(大于49%)以及“非政府组织的代表”(大于47%)。

　　在中国，每10名意见领袖中有4人以上相信首席执行官或首席财务官是可靠的信息来源。但在美国、欧洲和日本，每10名意见领袖中只有不到3人认为首席执行官或首席财务官是可靠的信息来源。

　　对于公共组织机构(企业、政府和媒体)的信任真空逐渐被非政府组织所填充，对非政府组织的信任在美国呈现上升趋势，从2001年的36%增加到2005年的55%。非政府组织已经成为除中国以外的其他各个区域市场上最受信任的组织机构。但在中国，对于公共组织机构的信任度仍然较高(超过63%)，意见领袖认为政府比企业要负责任得多，这也许是由于政府在创造就业和吸引外资方面扮演了主要角色。

　　爱德曼公司总裁兼首席执行官理查德-爱德曼(Richard Edelman)表示：“信任真空和信息民主化迫使企业从基本面上重新审视他们各自沟通的方法。你不可能通过做广告来收买人们的信任。首席执行官需要通过非常个性化的方式来应对利害关系问题，通过地方媒体、互联网直接对话、授权员工并同时利用可信的第三方作为企业的发言人。”

　　“在一个社会关系错综复杂的国家，信任对于商务和社会交往都十分重要。中国处处充满着巨大的变化，而此项研究表明，这种变化已经开始影响到了人们如何获取信息和相信什么样的信息。” 爱德曼公司中国执行总裁马文涛(Martin Alintuck)则认为，“很明显，互联网作为一种可信信息来源的兴起，以及相对于广告内容，人们对新闻媒体传递信息信任度的增加，对那些寻求在深度信任基础之上与业内相关人士建立关系的公司来说，这意味着一种巨大的挑战。”

　　为何出现“信任打折”现象

　　在中国、巴西和日本经营的美国公司不存在“信任打折”的现象。亚洲和欧洲公司在美国也不存在信任打折现象；主要的非美国公司在各大区域市场上的信任程度差不多。但是，爱德曼信任度调查连续第二年发现，欧洲和加拿大的意见领袖对总部设在美国的公司之信任度要低得很多，例如可口可乐公司(在美国为69%，在欧洲为45%，在加拿大为46%)；麦当劳(在美国为58%，在欧洲为25%和在加拿大为35%)；宝洁公司P&G(在美国为74%，在欧洲为44%和在加拿大为49%)以及花旗集团(在美国为56%，在欧洲为25%和在加拿大为30%)。

　　研究表明，美国公司在欧洲和加拿大遭遇“信任打折”的原因往往与意见领袖对美国文化、价值观和政府的理解有关。32%的欧洲人表示他们购买美国产品的“可能性较低”，并归咎于美国文化。在加拿大、欧洲和巴西，有超过40%的意见领袖表示他们购买美国产品的“可能性较低”，并归咎于布什政府。

　　在所有8个区域市场中，受信任程度最高的是技术类和电子类公司(如微软、三星、索尼和IBM等)，各个区域的调查结果都表明，对这些公司的信任程度与它们各自祖籍国之间没有什么关系。

　　理查德-爱德曼表示：“美国公司尤其应该注意在欧洲和加拿大树立可信度，面对当地市场，应该尽可能的本土化，并且要和本地的业内相关人士不断地进行对话。”

　　跨国公司应重视当地信息传播

　　总体来说，爱德曼信任度调查发现意见领袖在观点上的一些明显不同，中国、美国和巴西的意见领袖比欧洲、加拿大和日本的意见领袖更相信公共组织机构——也就是企业、政府、非政府组织和媒体。各地区信任程度以及受访者选择可信信息的来源的驱动因素有很大的不同，其中包括：

　　·企业慈善事业，在美国和巴西，这是企业行为赢得意见领袖信任的最重要因素，它在中国排倒数第二，在欧洲排最末。在中国，“企业高层管理人员能见度高”排在第一位；在欧洲和加拿大，“倾听业内相关人士的声音”排在首位；在日本，“地方媒体的正面报道”排在第一。

　　·电视继续成为意见领袖首选的可信信息和新闻来源，其次是报纸，但法国和日本例外，排列顺序相反。

　　·每个区域市场的意见领袖都把重要的本地和全国媒体作为最可信的信息来源，这对“媒体逐步全球化”的常规认识是一种挑战。

　　·在四个区域市场中，关于企业的最可信的信息来源是“商务类杂志上的文章”，紧随其后的是“新闻周刊”和“朋友和家人”，而在中国和欧洲，广播被排在了前两位中。

　　·在欧洲，认为律师可信的意见领袖人数是美国的两倍以上。在大多数区域市场，最不守信任的发言人是“艺人和运动员”(低于22%)，但巴西除外。“协会代表”在中国、巴西和德国受信任的程度超过了其他区域市场。

　　理查德-爱德曼说：“美国、巴西和中国相对于欧洲、加拿大和日本的意见差别很大。我们认为，企业只有授权本地机构依据地方市场的敏感性来传递明晰的全球信息，才可以建立起自己的全球声望。”

　　本文由爱德曼公关公司提供权威支持