拯救中华老字号

　　●经民政部正式批准，中国商业联合会中华老字号工作委员会于6月9日在北京正式成立。同时《中华老字号认定规范(征求意见稿)》在业内公示。

　　●在市场经济的条件下，企业或产品是不是"老字号"，只能由市场来确认，而不应由行政机关或者行业机构等加以认定。

　　□经济视点报记者 陈媛媛

　　中断了整整15年的全国"中华老字号"认定工作，再次被推向了前台。

　　6月14日，在河南省商业行业协会，"洛阳'真不同'、郑州'老三记'……河南的老字号企业现在大都消亡了，剩下的几家已屈指可数。"会长张慧玉无奈地向记者介绍说。

　　实际不仅如此，这些命运坎坷的老字号企业下步还将面临重新洗牌。

　　经民政部正式批准，中国商业联合会中华老字号工作委员会6月9日在北京正式成立。同时《中华老字号认定规范(征求意见稿)》在业内公示。"如果本月没有其他进一步的意见，《中华老字号认定规范》将成为重新认定中华老字号品牌的标准。"中国商业联合会副秘书长王耀公开表示。

　　此举意味着自上世纪90年代，中国原内贸部第一次组织中华老字号的认定以来，首次制定老字号认定规范，并对现有老字号企业重新认定。

　　"老字号"的喜与忧

　　在河南省商业行业协会提供的一份河南省老字号企业的名单上，除了"开封第一楼、郑州合记烩面、洛阳真不同"等有限的几家老字号企业耳熟能详外，其他大部分老字号企业的名称，就连商业行业协会的工作人员也未曾听说过。

　　究竟原来有多少家老字号企业河南省商业行业协会的领导也不太清楚。

　　自从1991年原内贸部认定"中华老字号"企业到今天，15年来，老字号企业发生了翻天覆地的变化。

　　在河南，老字号中并不乏佼佼者。"开封第一"楼就是一个典型的例子。"第一楼属于改制很成功的老字号企业。"正直中午用餐高峰，开封第一楼副经理孙伟显得异常忙碌。

　　自从2003年开封第一楼挂上"开封第一楼有限责任公司"的牌子后，这家有着80余年历史的"中华老字号"企业实现企业改制和所有权与经营权分离，作为一家民营企业进入市场。

　　两年的时间证明，第一楼的改制是成功的。"如果不是第一楼改制，发展连锁特许加盟店，估计今天也不一定行了。"张慧玉认为。

　　然而真正像"开封第一楼"这么幸运的老字号企业并不多见。更多的老字号企业，在市场经济大浪的冲刷下，陷入了比较尴尬的境地，甚至有的已由于各种原因关门大吉。

　　有专家认为，实际上，最近这15年，是我国市场经济发展非常快的15年。由于老字号大部分都属于规模比较小、产品比较单一，加上人员负担比较重，资金也较困难，所以这些年很多老字号都碰到了一些突出的困难，遇到了严峻挑战。

　　河南滑县道口镇的"道口烧鸡"就是一个鲜明的例子。由于不注重商标品牌的保护，一个小县城竟然有40多家"义兴张"烧鸡。使得消费者很难分清楚究竟哪家是正宗的，长此以往品牌逐渐没落。

　　这种情况不单单是在河南出现，全国范围内都存在"老字号"企业逐渐消亡的现象。据介绍，此前全国各行各业共有民间所称的老字号企业约1万多家，其中真正拥有原内贸部授予"中华老字号"称号的企业约1600家。而目前这1600家企业中，勉强维持现状的约占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的企业仅占10%。更为严重的是，一些不具备中华老字号资格的企业滥用老字号的牌子，影响了老字号的声誉，造成了市场的无序竞争。

　　发展需"内外兼修"

　　老字号在逐年消亡的同时，也开始有越来越多的人注意到保护老字号的重要性。

　　最新消息称，哈尔滨将"老字号"产品打包送上哈尔滨经济贸易洽谈会，为产品寻求商机；今年5月份，北京也有近50家老字号启动"年轻化"工程。

　　全国各个城市为复兴老字号都做着各种各样的努力。

　　拯救老字号虽不是一朝一夕的事，但是以此次评选为契机，有人士预言，可能今年会成为老字号发展的机遇年。

　　同时，对于此次的认定工作，不少专家也认为，对中华老字号来说，评选意义非常重大，"因为原来全国认定了1600家，相对来说数量比较多一些。在数量比较多时，政府也很难全面去照顾他们。这一次我个人估计数量会相对少一些，会从中间选择一些精品来重点扶持，这样对老字号来说应是一个非常有意义的事情。"南开大学经济学博士李亚认为。

　　有业内人士透露，不少早年因种种原因与"中华老字号"称号失之交臂的企业一直在努力，希望有关部门能够重新设立"考场"，让其他企业也有机会得到这一金字招牌。然而，对于这次河南的认定情况，业内人士并不看好。"这次重新认定老字号企业，河南符合条件的企业并不多，估计在10家左右。"张慧玉介绍。

　　然而这对为数不多的老字号企业来讲，也是一件非同寻常的事情，很可能说影响到他们今后的命运。

　　对于老字号而言，怎样去进一步发展他们原来的优势，是一个非常重要的方面。即使对于一些经营得比较好的老字号企业，他们也面临着怎样在原来传统的基础上进一步创新，怎样去适应现代人消费口味等问题。

　　对此，李亚也有同样的看法：老字号的重新认定，实际上只是外部的一种支持，是对其品牌价值的一种提升。但关键还要靠企业自身的运作。例如，中华老字号怎么样在自己的品牌上做文章，怎样将品牌延伸到其他产品等。"如果要取得真正的发展，老字号企业还需苦练内功。"张慧玉认为。

　　应避免陷入误区

　　如果单纯基于对中华老字号进行挽救的目的，这些认定活动自然会赢得多数公众的认可和好评。但近年由各方面举办的各类评选活动比比皆是，其中不乏一些与某些单位和个人经济利益挂钩，甚至逼迫企业"花钱买名牌"的行为。

　　因此，对于此次认定活动，有业内人士表示，不希望陷入同样的误区。

　　早在2003年，中国保健食品协会因为一场巧立名目的行业评比而被撤销。同时各种被评选出来的优秀品牌产品，却出现种种质量问题的事件也不足为奇。

　　那么，此次认定的组织部门是否有资格主办，是如何主办此次活动的呢？

　　据了解，负责《中华老字号认定规范(征求意见稿)》制定的是中国商业联合会。然而，在其网站公布的商会职能里，却没有发现他们有任何权力去"任命"一个企业成为"中华老字号"，唯一接近的，是该商业联合会可以"参与制定修改本行业各类标准工作"，并"配合政府有关部门监督整改"，也就是说，有企业冒用别人品牌，商会可以配合工商或公安部门对其查处或惩罚，至于自己另起炉灶制定什么新的标准，有人认为这让人们不由得不"浮想联翩"。

　　另外有人士发表观点称，一个企业是否为"老字号"，完全是历史形成的，是一种市场行为。老字号不是评出来的，而是消费者在消费时自发认可的。市场中的问题只能由市场来解决。

　　也就是说，在市场经济的条件下，企业或产品是否为"老字号"，只能由市场来确认，而不能由行政机关或者行业机构等主观加以认定。不能因为以往一些企业挂"老字号"招牌的随意和混乱，行政机关或行业机构就认为有权自己加以认定。

　　对于此次的评选，一些商家也表示了同样的担忧，"新的评选不应以营利为目的。"开封市豫兴烧鸡店吴新光认为。

　　把企业做成"百年老店"，应该是每个企业家的梦想。但对于企业而言，通过各种各样的评审来确定自己"中华老字号"的地位，则大可不必。无论是中国还是外国，似乎还没有一家"百年老店"是靠"认定"出来的。就如同，消费者永远不会发现，杜邦、可口可乐、索尼这些老品牌需要打着一个"国际老字号"的牌子来向消费者推销自己的产品。

　　相当多的业内人士认为，"老字号"应该关注的核心问题是，如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧抱着原有的经营模式和管理方法不放，必然会"店老字黄"，失去吸引力，被"喜新厌旧"的消费者抛弃，丢掉原有的市场。"老字号"只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使"老字号"发扬光大，真正做到百年不倒，长年不衰。"老字号要想在激烈的市场竞争中存活下来，并有所发展，必须加快自身的体制改造。"一位不愿透露姓名的人士告诉记者。

　　他表示，首先是所有制的制约。规模大一些的老字号，早在上世纪的50年代就演变成了公私合营，以后改成国有企业，产权不清晰的体制制约了它的发展。因此，老字号必须对目前的所有制进行重新再造。如何再造？主要是改成股份制或者出卖给职工或个人。特别要重视经营者持大股，使企业成败关系经营者的身家性命，企业才会真正具有活力。

　　其次，它还受一整套管理体制的制约。成功的企业，一般都有一套长期积累下来的成熟的经营管理体系，去保证它的质量、信誉、特色等，让自己的员工精神饱满地去服务顾客。这也是老字号的核心竞争力所在。