河南的烘焙三国

　  经过不断的发展，烘焙业在郑州市场上已形成了好利来、好嘉利与西萨三足鼎立的局势。竞争在二线城市展开，使烘焙业的竞争全面升级，但竞争的方法之一--加盟店却备受争议。

　　□经济视点报记者 杨 霄 实习生 司超慧

　　烘焙业的新景象

　　6年前，东北的好利来和台湾的蜜之坊在郑州开了它们的第一家门店，并开创了郑州市场西饼产品消费的先河。尽管两家企业的蛋糕产品销售热火朝天，但高档的面包类、西饼产品却"少人问津"。

　　随着消费市场的发展，本土企业三色鸽、泰隆、好嘉利、香雪儿等品牌蛋糕店加快了品牌渗透速度。但品牌蛋糕店在近几年引导消费方面做得一直很吃力，绝大多数商家至今仍靠蛋糕产品维持经营主业绩。

　　好利来郑州分公司经理黄灏至今也没弄明白，郑州的消费者为什么如此钟爱包子、油条。业内人士则认为，地域性饮食文化和消费化差异在任何市场都会存在的。

　　2004年，郑州烘焙业消费市场出现了全新的转机。不仅是因为好利来、好嘉利尝试了开辟店中休闲客座、创新面包品类，"新军"西萨的迅速崛起，也诱发了市场上的"鲶鱼效应"。

　　市场通过竞争后出现了一派新的景象，品牌蛋糕房纷纷转型、改堂换面。当我们置身于繁华的街头，或居民集居的小区时总会发现，风格典雅、店堂明亮的西饼屋比比皆是，越来越多啃腻了"洋鸡翅"的消费者开始倾心于蛋挞、布丁等西饼产品和浓郁的西式饮食文化。如今，七八元钱一块的欧式慕司，在消费者眼中已不再是奢侈品；夏日炎炎各家西饼店的厅堂里，总是塞满了"冰粥"的食客。

　　三足鼎立

　　2003 年，国内西饼市场的消费已高达800多亿元。从"洋蛋糕"克莉斯汀、可颂坊食品在中国的成功发展，"北有好利来、南有元祖"如今奠定了中国烘焙业大市的根基，西饼类产品也走入了千家万户。

　　有专家预测，在未来几年内，国内西饼业的消费指数将呈几何式的增长。

　　据不完全统计，郑州市场大大小小的饼屋、蛋糕店足有千家，而知名品牌的连锁门店已占到了200家以上。其中好嘉利、西萨、好利来三家企业的门店数量分别为36、35、17。而从产品研发能力和服务质量方面而言，三家企业强势喊出了"周周有新品"的招牌口号。郑州市场竞争态势和市场份额的瓜分已相当明朗。"即便我们是全国的老大，但在河南市场也要让他们三分。"谈及郑州市场上充满变数的未来竞争前景时，黄灏不无感慨地说。

　　三年前，好嘉利起步时还只是郑州西区的几家小蛋糕店，但好嘉利很注重在店面标准化运作、产品研发、服务质量等方面的学习。三年后，它成了好利来在郑州市场上最大的竞争对手之一。如今，好嘉利已将网络渗透到了河南省内二线城市，并指令"先头部队"入驻许昌、漯河、驻马店。

　　几年间，西萨的市场地位也发生了转变。

　　两年前，九头崖集团看中了烘焙业是个有大利可图的行业，便迅速投资了大型生产加工基地，并一年内在郑州开了27间西萨店。但九头崖过高估计了自己对烘焙市场的操控能力，致使其门店几乎无盈利。

　　面对这样的结局，九头崖从上海引来了有多年烘焙业操盘经验的宋文斌。正是他的到来，使西萨的谋略和发展的速度让郑州的其他对手吃了一惊：敢在业内第一个宣布蛋糕打折；敢第一个声称"周周都有新品"；敢第一个开辟午茶新消费。

　　而其五花八门的营销方法也同样让竞争对手们"心烦"。"前两天还和我们对峙蛋糕打折，今天又狂推蛋挞做新活动，烦死了！"某品牌的老总说。

　　事实上，让西萨的对手们感到紧张的并非是那五花八门的新品和营销活动。半年间，西萨的业绩从全面亏损到全线飘红才是让对手紧张的。其门店数量现已达到了郑州市场第一名的位置，却仍在继续攀升。

　　6月12日，记者从西萨公司最新获悉，西萨已在河南省全线推广加盟扩张，宋文斌正打算占领18个城市的市场。

　　加盟店战略的争议

　　好利来不仅是国内最大的烘焙连锁企业，也是最早来河南拓展市场的品牌。但从目前市场竞争格局来看，好利来却在竞争过程中暴露了很多问题。其最大的问题就在于管理较为分散，而且中央掌控的权限过强。

　　好利来很早就将自己的势力渗透到了平顶山、安阳和焦作。但一个河南省区域市场竟然有西北、南方、华东三个区域经理管辖，而且河南恰恰又是每个大区管理的最边缘。正是看中了这一点，西萨才不会向其"宣战"。

　　黄灏对好利来在未来河南市场的发展态势表示出忧虑："我们在激烈地争抢市场份额，其实已预感到了前所未有的压力。郑州市场已接近饱和，但对手却能通过开辟二级市场挖掘更为丰厚的利润来源，我当然也希望总部能够更为重视河南。"

　　今后的市场竞争极有可能会演变为无利润争夺，好嘉利与西萨的迅速扩张二线市场必然会加速河南烘焙业发展全面升级。"北有好利来、南有元祖"，宋文斌就是要完成"中有西萨"的心愿，西萨所设定的未来发展目标很明确。

　　好嘉利在河南发展多年，起初也曾涉足过二线城市市场，论资历和市场发展经验要远比西萨厚实得多。即便如此，好嘉利对二线城市网络的发展扩张依然很是小心，王伟庆称，好嘉利的店开到哪里，中央工厂就要建到哪里，这就是步步为营的打法。

　　与好嘉利操作模式不同的是，西萨更侧重于依靠迅速扩展加盟，带动中央工厂利润。众所周知，加盟模式最大的难题就在于管理整个烘焙行业，至今也没有一份称得上成熟的加盟模式，不仅是全国龙头好利来没有做过加盟，就连麦当劳和肯德基这样发展了几十年的全球性企业，也只是从今年才涉足加盟模式。就连宋文斌自己也非常清楚，加盟模式一向是"一夜辉煌、一夜凄凉"。一时间，业界对宋文斌走的这步棋议论纷纷。

　　不少有意想加盟者也在揣摩着西萨的诚意，毕竟西萨发展太快了。"我们没有看到西萨的管理体系有什么特点，难道只是因为有了宋文斌吗？"一位业界人士点明了他尖锐的看法，"它们是不是在拿加盟商做垦荒战士，等待市场趋于成熟之后再采取直营渗透呢？"

　　宋文斌断然否认了这样的说辞，他说，就连麦当劳都预备将面包材料的生产交给西萨，我们没有必要为了二线城市耗费过多的资本和经历。

　　加盟模式虽存有种种风险性，但它是零售业发展的两大模式之一。既然这种模式被业界所认可，那么就必然有道理。宋文斌认为，加盟运营的一切问题都源于管理，而其根源就在于能够让加盟商赚钱。西萨将要引进国际上先进的远程监控设备，随时、全程掌控加盟商的动态，包括顾客层形态的变化、消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取应对措施，以帮助加盟者最大限度地盈利。"我曾是'元祖'集团的投资部副总的时候负责加盟拓展，江苏全省千店加盟只输过一家店。那么，我要河南市场再次告诉我的对手，西萨也可以完成这样的业绩。"宋文斌踌躇满志地说。