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作者：何坊 来源：中国经营报
无论是国药会、蒙交会还是那些中小规模的药交会，看上去都是人头攒动，风风光光。但实际情况却是：以往那种是个产品就能招到经销商，而且动辙上千万元的招商业绩已不复存在，很多招商企业经常空手而归，或者仅是区区几十万元的招商成果，而且被不法分子骗走数万元招商款的事也偶有发生，让企业感觉既失望又愕然，纷纷惊叹：这世界变化太快
！
事实上，医药保健品市场招商已进入务实的后招商时代，招商将回归其本来面目。它的特征如下：
1．各种形式的会展，其功能只是展示与宣传，已不能起到立竿见影的圈钱功能。宣传接近“地球人都知道”的程度后，真正能与自己签单的经销商多是自己的圈内人士。
2． 产品除了自身科技含量高，疗效显著外，包装宣传的作用越来越显现其重要性，必需由经验丰富的专业策划公司操作。
3． 总喊“狼来了”的不诚信经销商将被市场“斩首”，能在市场上呼风唤雨的是那些能与经销商肝胆相照、荣辱与共的商家。
以下我们将详细分析一下医药市场中处方药、ＯＴＣ及保健品招商市场所面临的问题以及发展前景。处方药现状：难题一箩筐
处方药（包括通过医院进行销售的少部分ＯＴＣ药品）销售要占到医药市场的80％左右，但现在，处方药的招商情况滑落得很厉害，许多中小经销商都向ＯＴＣ转移或去做专科门诊。导致处方药招商滑坡的原因如下：
1． 换“汤”难换药
加入世贸后，由于国家禁止“仿制药”的做法，药企所能推出的“新药″，绝大多数是国外已过保护期或即将过保护期的药品，自主研发的产品可谓凤毛麟角；另外，新药的应用要有一个较长的市场教育过程，所以销售难度较大，多数医生都不愿给患者开新药，而且，新药还要艰难地跳过医保目录这一“龙门”才有身价，所以，在招商时，没有多少优势。这样，处方药企业只好低水平重复建设，改改剂型或做成复方，就当做“新药”去招商，效果自然不会好。
2．市场开发难若登天
当前在处方药招商市场中的活跃分子，就是那些由医药代表发展起来的医学推广公司，他们没有长久打算，手里的销售渠道也较窄，因此敢于尝试。但现在的招标一年才两次，多数医院的回款又长达6个月，且还要交一定数额的保证金，压款问题严重，因此这类公司中，实力不强者招商次数减少，即便招商，也带着鸡蛋里挑骨头的刻薄心态。
3．管理犹如儿戏
现在一些医药公司与经销商的合作主要有两种形式：一是大包制；二是全面撒网。大包制的经销商一般要自己做投标项目，自负医药开发与学术推广费用，因此厂家省心省力，坐收渔利。缺点是企业自身对经销商不好把控，风险很大。所以现在的厂商多数选用全面撒网形式招商。这两种方式都因缺乏科学性而在实施时漏洞百出，因为经销商所关心的只是眼前利益，根本不会考虑企业的长远发展计划，所以招商后的销售往往也是问题成堆，收效甚微。
出路：大企业靠规范，中小企业靠灵活
对于处方药市场所存在的问题，许多业内人士虽忧虑，但对其前景还是比较看好的。凯因生物集团副总经理黄斌认为：国家对处方药销售的管理及对医院体制的改革在经过一个阶段的阵痛期后，走向人们所期望的那个阶段：处方药由规范的大医药公司科学透明地操作，在展会上招商的绝大多数是真正的新特药，且招商效果特别好。在销售额上，处方药与ＯＴＣ比例基本持平。
现在，本来一些大企业、大医药公司对处方药市场已形成强势的垄断局面，偏偏外资企业又闯进来，如狼似虎地抢夺着这块市场，众多没有自己独特营销优势的企业肯定摆脱不了被蚕食的厄运。但也有少数中小型企业并不惧怕这种局面。北京北卫药业有限公司的销售总经理任鹏认为：这些大巨头就像森林里的大树一样，树越大，其中间的缝隙也就越大，我们这些在营销管理上新锐灵活的企业会抓住一切机遇，就会迅速发展、壮大。OTC、保健品现状：圈钱心切，后患无穷
因为招商竞争的加剧，很多厂商不择手段，把丑女装扮成美女嫁出去，圈到钱后就再也不理对方，由此就使招商市场形成了严重的信任危机。经销商在选择产品时，异常慎重，即使看中产品后，也要拼命压低进货价。如果厂家支持力度小，他们对产品也不会很上心，常常采用杀鸡取卵的方式经营，使自己和厂家的利益都受到很大损失。
作秀心态使样板市场充满水分
因为ＯＴＣ、保健品招商存在的诸多问题，人们越来越相信眼见为实这一道理，所以样板市场在招商中所起的作用越来越大，产品如果没有做一个成功的样板市场的话，就很难招商。可现在，样板市场的作用越来越不显著，原因就在于其水分太高。
其实，现在的经销商大都已明白这样一个道理：样板市场的作用不可低估，但地域不同，这边收的是西瓜，换到那边收到的就可能是芝麻，所以样板市场的成功只是自己做市场成功的一个必要条件，而不是充分条件。无论招商手段怎么先进、怎么创新，真正检验招商能否成功的是产品力，一个好产品永远是打开市场的一块敲门砖，是招商的基础。
所以，以往那种样板市场一火，招商合同满桌的局面已不复存在。
招商贪多求大难消化
从这几年的情况来看，整个医药保健品行业，除了极个别的超大型公司，中小型企业很少有一个产品能够真正做成全国性概念，每个省、区、市卖得都特别好，都是局部市场“红杏出墙”。所以企业做招商，如果一味地贪多求大，一是掌控能力就会跟不上，做不好管理服务工作，蹿货现象严重。二是厂商把招来的钱当成自己的钱来花，四处铺货，当一些区域的经销商出现滞销状况，前来退款时，厂商就出现资金周转失控现象，很容易崩盘。
在策划上“精打细算”
虽然越来越多的医药企业意识到策划在当今竞争形势下对招商成功的重要性，但实际上，仍有相当一部分企业在招商策划上特别“精打细算”，舍不得多花一分钱，招商广告从设计到媒体选择再到发布，都简单得让人不忍目睹；有的即使有简单的策划，也根本不到位，多是照抄别人的成功文案。更有甚者，在宣传时竟出现了许多常识性的错误，如：××药能治愈糖尿病、高血压等。
殊不知，我国现在的ＯＴＣ及保健品科技领先产品极少，产品之间差异化不大，招商前如果不经过很好的策划、包装；极可能一辈子都“嫁”不出去。而且，策划不仅要把产品表现得完美，还有渠道、价格、广告等等都要在策划里体现，这样才有说服力。
保健品与ＯＴＣ概念混淆
近几年，保健品的招商与销售下滑得很厉害，关键原因就是经销商难以走出把保健品当药品卖的误区。强承诺过后，消费者因没有达到预期疗效而觉得受骗，对保健品失去信任，在此形势下，国家不断加大对保健品市场的管理力度，行业发展受到很大影响。
我们认为，让消费者有较高的保健意识，认识到保健品在养生调节方面的重要作用，还需要至少三四年时间的培养。
出路：自建销售队伍
现在，随着市场竞争的加剧，要做好一个产品，必须选一个经销商专心致志，扎扎实实地做自己的产品。但代理多数手里都是一大堆产品，不可能为你的一个或几个产品投入大量人力物力，所以自建销售队伍是一个比较好的出路。但由于维护费用过高，一些中小厂商很难做到，对此，蜥蜴团队高级顾问段炬红的意见是：提高企业销售代表的综合素质，使他们能经常性地为经销商排忧解难，促进其成功。
改变诚信缺失现状
因为诚信问题的困扰，多数厂商的招商主要集中在圈内，靠朋友介绍，而且现在这种形式已越来越成为招商的主流形式，很好地解决了招商界面临的诚信缺失问题。武汉汇才智业营销顾问有限公司首席策划专家袁飞是这种方式的受益者，对这种形式给予了一定的肯定，但他也认为：靠朋友介绍的范围毕竟很窄，而且多少也带着些人情色彩在其中。有些情况是，产品本身不太好，或与自己的热销产品有冲突、不适合当地市场特点，但碍于情面也收了下来，但根本不会精心“饲养”，使双方都有损失。所以要想招商成功，还是要在管理工作上多下力度，改变诚信缺失现状，使招商者不再充斥着圈钱的浮躁心态，而是真正地向经销商推广致富创业的机会。“搜药”网的总经理郭亚洲则断言：诚信问题解决后，因为便捷、全面、经济，今后，一些进行网上招商的商家的生意将越来越火，会抢走招商会越来越多的生意。
作者：何坊
（来源：中国经营报）
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