郑州商战的激情岁月

　　20世纪90年代初期，一句“星期天到哪里去，郑州亚细亚”的广告词，影响了全国消费者的消费情怀。亚细亚也因此开创了河南郑州商业市场繁荣的春天。

　　十年之后，郑州大商业的发展历程几经跌宕起伏。本土商业企业崛起，外来商业力量抢滩；出现过“双子耀商城”之奇迹，也出现过“群龙戏二七”之惊险……一幕幕商业大戏，争相在这座城市的整个版图内上演。

　　无论从业态类、资本构成、商业血统、管理水平等各个方面，郑州的商业都发生了质的飞跃。一种崭新的商业格局、商业理念和商业气质，开始逐渐注入市场，学习、探索、思考、创新之风，已让郑州商界变得朝气蓬勃、活力四射。

　　□经济视点报记者 杨霄 实习生 司超慧

　　3600年前，当纽约、华盛顿还是一片荒原的时候，中原先祖就以天下望归的宏大气势，在现今郑州这块土地上建成了巍巍“商城”；3600年后，郑州这座流淌着“商战”的血液的城市，又涌现出了许多商界的英杰。

　　也许，当舞台帷幕缓缓升起、灯光闪烁之时，演员们会瞬间实现角色的转换。在商业竞争的舞台上，同样的法则也在上演，我们有理由相信：矢志不渝地朝着努力的方向前行，就定会柳暗花明！

　　“野太阳”的“狂野”

　　时间：1990年～1997年

　　商业对手：亚细亚、紫百、郑百、商城、商业大厦(以下简称商业)、华联

　　“野太阳”出现了

　　“亚细亚开业于1989年5月，属于股份制企业。虽说在当年，亚细亚在一片‘国’字号江山下诞生，凸显另类。”紫百的石志刚回忆说，“但在它开业之初，我们并没把它放在眼里，因为当年我们太强大了。”

　　在亚细亚开业之后，郑百、商城、华联的相继开业真正打破了紫百与郑百二分天下的格局。且不说当年郑州的百万人口能否养得活这么多商场，就看二七商圈，不足两平方公里就有五六家大的商场，僧多粥少已成现实，各大商场顿感自危。市场表面非常平静，但六强的纷争却已形成。

　　“紧盯妇女和儿童的口袋。”亚细亚商场总经理王遂舟喊出了进攻的口号。亚细亚先动手了，首轮便是公关之战，这也是全国商界最早出现的大规模营销战。

　　扣紧这一主题，亚细亚专设了化妆品部、女装部、童装部，赢得了郑州消费者的青睐。紧接着，亚细亚致力于举办儿童绘画比赛、好爸爸好妈妈幽默大赛等看似远离“生意经”的活动，却奇迹般的赢得了“要赶时髦就到亚细亚”的美誉。

　　与此同时，通过报纸、电视广告的狂轰滥炸，把“星期天到哪里去——郑州亚细亚”这句广告词，深深地烙在成千上万的郑州人记忆里。

　　价格战的狂热

　　当郑州人掉进亚细亚漩涡时，郑州商界的“国字军”再也坐不住了。

　　谁也没料到亚细亚是如此凶猛，紫百、郑百、商城、商业、华联的老总们顿时忍不住了。

　　“五大商场的老总们能在当年扯起了‘联谊’大旗，就足以说明当年亚细亚的‘疯狂’所带给大家的压力。”石志刚说，“于是，五大商场一方面同仇敌忾，一方面则把投诉信递给了政府，控诉‘异类’的非正当经营恶劣行径扰乱了市场的正常运转。”

　　从此，郑州商业市场就陷入了混战。

　　五大商场纷纷押宝于国字号的招牌，并宣誓会严格管理各自旗下的经营部门，断绝任何与异类的经贸往来。这时亚细亚已是四面楚歌了。

　　面对大过自己几倍的对手封杀，亚细亚最终选择了鱼死网破的决斗，其所发动的一次让利50万元的大销售，也由此点燃惨烈的价格战。

　　“当年我们五大商场的进货渠道各有优势，唯独亚细亚比较尴尬，而且很多商品还要从五大商场提货，真的很想不通为什么它会这么做。”石志刚如是说。

　　当时，亚细亚商场总经理王遂舟手持对讲机发出命令，同类商品只要发现其他对手价格低，马上调价。而后，紫百也出奇招，实行同类商品比价退差。紧接着，商业、华联等全部卷入了价格漩涡，从单一商品到单一品类商品，再到所有商品。

　　华联商厦总经理张书云也曾呼吁各方能够冷静下来，但联盟本是松散的，各家商场又早已是红了眼，怎能说停就停，反而更促使他们挖空心思，降低成本，同时各方加大了从厂家直接进货的比例，以弥补大战所带来的损失。就如石志刚所说，紫百的营业业绩在当年首屈一指，而实际利润率却从原先政府统一规定的30%下降到了10%，甚至是5%。

　　价格战之后便是华丽的服务战。从撤销三尺柜台，到刻画“木桩子”服务员的微笑表情；从不满意就退货，到出现了免费购物班车，这些转变，不仅为郑州商业的未来发展奠定了基础，而且让顾客真正体味到自己是上帝。

　　郑州第一次商战带来的是全国商业市场的发展革命。

　　激战后是崩盘

　　任何事情的发展定律都是由“起因、高潮、结果”这三部分组成的。郑州商战也不例外，第一次商战的结果是十分惨烈的。

　　1997年，亚细亚大门被供货厂家的代表围堵，要求清偿货款。它遭遇了资金链断裂，就如“普马”的命运一样；而其余五大商场的日子也好不到哪里，都遭遇过不同程度的围堵。

　　紫百为新建的大楼背负了3亿元巨债，如今也没能剥离；其余四大主力商场也已全部退出主流市场，几乎全是靠租赁在艰难度日。

　　2005年春，亚细亚与来自南京的五星电器签下租赁合同，出租最后两层经营场所。至此，中国现代商战的挑起者和里程碑——亚细亚，终成历史。

　　对于这次商战，业界对此褒贬不一。金博大购物中心董事长皇甫立志颇为理性地认为：“从第一次商战开始，郑州的商业才能称之为商业。20多年过去了，仍有不少外地游客到郑州后希望去逛逛亚细亚，可见当初的商战对全国商业发展的影响有多么的深刻。因此，可以看出郑州第一次商战不仅为郑州的昨日打造了一张光彩的名片，更为郑州建设‘现代化商贸城’，奠定了扎实的基础。”

　　超市点燃零售热

　　时间：1997年～2003年

　　商业对手：丹尼斯、金博大、北京华联、国美、通利

　　勇扛“商”字大旗

　　郑州第一次商战留下的结局是谁也不愿看到的，但这并不能否认它对全国商业经营理念所带来的改革贡献。至少，中国的商业市场才真正实现了由“卖方”向“买方”的标志性转变。从三尺柜台式经营变为开放式经营，顾客可以不再看售货员的脸色；再到后来，就出现了以顾客为中心经营理念的诞生，这是中国商业发展的一个分界点。

　　“假如说是金博大、丹尼斯创造了郑州商业的二次复兴的话，那么我们也是踩着一战战士的肩膀走上来的。”皇甫立志这样表示。

　　自1996年起，郑州市的这些老牌商场、市场相继陷入了经营困境中；1997年，郑州商贸系统全系统赢利仅为5万元；到了1998年上半年，全系统半年亏损4500万元。原来的一些商场陆续倒下了，郑州零售业出现了大萧条。

　　从当时全国的市场环境看，当年政府为抑制了泡沫经济，采取了宏观调控政策，从而连带影响了第三产业的发展。与此同时，为应对亚洲金融危机风暴，中国金融体系紧缩银根，也是成为商业经济衰退的主导因素之一。而从区域市场来看，郑州批发业正值鼎盛。虽然它们的繁荣不是促使传统零售业下滑的主导因素，却是加速零售商场走向衰败的催化剂。

　　丹尼斯与金博大在当年的市场恶劣环境中站出来，扛起郑州“商”字大旗。

　　唤醒绿城商业第二春

　　然而在开业之初，丹尼斯、金博大运营的状况却是不尽如人意。与当时的六家商场相比，两家商场的硬、软件设施都是最一流的，也可以说什么都好，就是生意不好。

　　“开业之初我们就压了2000万元的库存，最低一天营业额才10多万元，经营堪是惨淡，可以说找不到感觉。”回忆当年，皇甫立志感慨万千。他认为，当时之所以出现这种尴尬的局面，关键在于企业没有找到市场的切合点，没有根据市场的需要，适时地调整自身的经营模式。

　　于是在1998年秋，金博大决心彻底甩掉原有的自营模式，全面实施了租赁制改革。丹尼斯也同样，采取了完全的联营的方式。不可否认，当年这种经营模式的转变规避了巨大的经营风险，也为两家企业今后称雄全国零售百强奠定了扎实的根基。

　　有了稳固的根基，仍需要攻克另一个难题，那就是引导消费者改变对商场“货贵”偏见，改变他们到批发市场购物的消费习惯。

　　第一家丹尼斯量贩开业的火爆场面，至今在丹尼斯总经理蔡英德的脑海中依然清晰可见，“郑州的消费者在尝到了购物放心、环境舒心、服务称心、商品平价的甜头之后，很快便对超市业态给予认可。”

　　不久，金博大超市开业后，两大超市联手托市，掀起了新一轮的消费高潮，郑州多数市民将周末的超市购物，当作了每周休闲放松之法。

　　“两家企业在当年真正实现了引导消费者的回归，老百姓又愿意到零售商场买东西了。”皇甫立志认为两家企业对郑州零售业所做出的是基础性贡献。

　　对于郑州市场而言，超市业的成功，意义深远。两家企业不仅带动了百货业态逐步复苏，更是通过有效的圈地扩张，引领河南各地的超市业态如雨后春笋般全面兴起，迅速而有效地激活了河南省内零售市场。

　　2001年，丹尼斯、金博大即杀入了全国零售业百强，唤来了郑州商业令人骄傲的第二个春天。

　　第三次“大战”不可避免

　　时间：2004～未来

　　商业对手：丹尼斯、金博大、北京华联、百盛百货、中环百货、国美、通利、苏宁、五星　

　　2003年年初，从城东到城西，从中心城区到郊外，从老城到新区，商业项目四面开花，国际、国内和本土商业企业展开了一场“圈地”和资本的大角逐。

　　卖场方面，数十家卖场几乎同时启动，有国际商业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、正大易初莲花，也有天津家世界等国内商业新贵。百货行业，有加拿大资本背景的中环百货去年已开门纳客，而马来西亚的“贵人”百盛也终能入驻汇龙城，与郑州消费者实现了亲密的接触。

　　国际资本和国内资本的风云际会，催生了郑州商业新一轮热潮，而且称得上是郑州商业有史以来最大的投资热潮。

　　超市疯狂扩张

　　综观郑州正在建设和已经开业的大卖场，有一股疯长的势头。8000平方米以上的大卖场已是十几家，其中1万平方米以上的占1/3。

　　对消费者来说，买东西的地方更多了，而对商家来说，竞争也自然更加激烈了。

　　2003年9月，由泰国正大集团独资建设的第一朵“易初莲花”在紫荆山路盛开了。除该店外，正大集团计划建设项目还有三个：正大城市广场目前已经开工，易初莲花城市购物公园与郑州市区配送中心也正在筹建当中。

　　截至2003年11月，世界三大零售业巨头全部在郑州聚齐。相比法国家乐福和美国沃尔玛，德国麦德龙来得虽晚，但进展却最顺，如今正在郑东新区修建它在河南的第一个“龙穴”。虽然家乐福和沃尔玛在拆迁问题上遭遇了难处，但店址已是锁定，开业也只是迟早的事。

　　目前最令郑州的老牌零售劲旅所头痛的，莫过于“小旋风”天津家世界了。虽说家世界并非国内超市连锁业的名列前茅的种子选手，但凡是它决定扎根的地方，都会上演一出“集束式扩张”的好戏。其一号店在郑州开张才半年，就对外宣布3年内就要有6家店要开张了。

　　有业内人士预计，在接下来的两年，郑州商业的“腥风血雨”不可避免。因为在不到2平方公里的范围内，就有数家大型存在或正在建设，“短兵”相见是不可避免的。

　　对于外来强敌的疯狂，河南省内双娇——世纪联华和丹尼斯当然不会坐等闲。世纪联华已经正式宣布向锁定目标的对手宣战，并力求在稳守市场份额的前提下，加快对河南省网络进行铺设，预计3年内要在郑州将1.5万平方米的大卖场数量扩张至10个。

　　百货业蓄势待发

　　一业内人士表示，百货是一种本土味道很浓的商业业态。这句话可以理解为两个方面的含义，一是本土百货商场容易在本地发展得好，二是外来的百货品牌一定要适应本土性。

　　郑州百货向来有“丹金配”之说，金博大和丹尼斯这两家百货在郑州消费者心中的地位是相当高的，其他像正道花园商厦等也都是本土的百货品牌。

　　但这种本土百货占据市场的格局，从北京华联到来之时就被打破，尽管它的到来并没有给本土百货带来想像中的冲击，但毕竟还是带来了影响。

　　2004年岁末，“马来客”百盛终能落根汇龙城。它的到来，才在真正意义上成为郑州百货业出现下一轮洗牌加重的筹码。加之屹立于花园路黄金购物线上的中环，早已在郑州城边磨刀霍霍的深圳铜锣湾、北京王府井百货，郑州百货业的明天是谁家天下，只恐无人敢下定论。

　　在此局面之前，丹尼斯就先出一招，在2003年公布了“十大投资计划”，仅是二七店多功能综合广场MALL的建筑面积，相当于丹尼斯人民店路1号馆、金博大购物中心和北京华联现有营业面积的总和，将与人民路店1号馆连成一体的2号馆达2万多平方米。

　　业内人士称，如果让丹尼斯顺利完成布局，就“泛二七商圈”而言，丹尼斯的两个店如同两只铁拳扼守住人民路和二七路的“上游”，金博大、北京华联和百盛都将处在这两只拳头的夹击之下。

　　就全省范围而言，丹尼斯是继亚细亚之后又一家大规模扩张的零售企业，只不过它的“走出”要谨慎和稳健许多。在洛阳，丹尼斯百货店已得以顺利突破，焦作、新乡店也蓄势待发，其谋划中原市场的全盘意图其实已清晰可辨。

　　专家的商业预警

　　针对目前的郑州商业市场第三轮如火如荼的发展态势，河南财经学院工商管理系教授史璞则在业内首次提出了“商业预警”。

　　史璞分析认为，郑州商业从2002年开始，又达到了一个新的高峰。本地商家在快速扩张发展，外地商家在加紧进驻，包括很多的专业连锁店，比如苏宁、五星等。这时的郑州商业市场容量，与第一次商战时的市场背景相比已完全不可同日而言了，而且增速要远高于那个时代。

　　因此，史璞做出预测，按照目前的市场容量，再加上外来商企进入，可能在2006年前后，郑州商业又会进入一个过度竞争的阶段。

　　在史璞看来，郑州20年商战只能说是把双刃剑。它既带来了有利的一面，也为郑州商业市场的未来发展带来种种难以预测的安全隐患。

　　但在如今，所要解决的关键性问题就是郑州商业的竞争如何做到有序化。竞争不足导致退化，过度竞争导致老化。而只有适度的公平竞争，才促使市场进一步繁荣。

　　因此，史璞向郑州商界各家企业建言：“希望大家在竞争中不要有太大的压力，在郑州商业20多年的发展史上，所有倒下的企业，多半不是被竞争对手打败的，而是自己被自己打败了。更何况目前的市场上没有任何一家企业能够形成垄断，包括外来的大商业。既然不能形成垄断，就给所有的选手留下了很多生存空间，所以企业在激烈的市场对抗中更要保持冷静，可以勇敢地面对竞争，不要在竞争中被自己打败。”

　　就其所发表的观点，史璞还根据目前市场上出现的现象提炼出了自己的看法：几个外来商业企业进入郑州后的状况并不让人感冒。比如易初莲花，开业的轰动期不到7天，中环百货的轰动期也就是一周左右，现在所遭遇的尴尬是营业员比客人多；百盛堪称中国百货业最强的敌人，如今在汇龙城，也不过是做得平平淡淡。由此我们可以看出，郑州市的商业已成功地适应了外来大商业企业的冲击。