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本报记者 杨兆敏 工人日报版次：五
“除了毒品交易，体育就是这个世界上最重要的产业了”。这是美国《体育画报》的一句名言。5月16日，在北京《财富》全球论坛上，当第一次把体育产业作为一个单独的话题并为此召开了为期一天的体育圆桌会议的时候，体育的重要性不言自明。
从绝对数字来看，中国已经拥有3万多名职业运动员，经常参加体育活动的人群已经超过4亿之众，然而，通行的观点还是认为，中国体育产业的发展还不成熟，与发达国家相比，中国的人均运动场地、人均体育消费及经常参加体育运动的相对人数等方面仍处于较低的水平。
发展中的产业能够提供最大的市场机会，因此，潜力巨大的中国体育市场吸引了全世界的注意力。而2008年北京奥运，无疑给了财富论坛选择北京的充分理由。
F1和NBA的中国惊喜
中国总会给富于冒险精神的探险者意外的惊喜。
当F1刚刚引进中国的时候，还有人向中国汽车运动联合会副主席、上海国际赛车场有限公司副总经理郁知非询问，F1和F4究竟是个什么关系。这样的普及率自然使人对与奥运会、世界杯足球赛并称世界三大体育项目的F1进入中国信心不足。然而，F1却创造了中国体育单场次观众之最：去年，F1上海站3天比赛共有观众26万人，决赛更是达到15万人。赛事还为上海旅游、宾馆等产业带来了近3亿美元的经济收益。
NBA在中国耐心等待了10多年。靠免费提供联赛转播、建立青少年篮球夏令营以及大力宣传球星等方式培养球迷和观众，当姚明打进NBA联赛后，NBA的中国战略总算“大获成功”。
NBA娱乐总裁、首席执行官亚当·西尔佛在体育圆桌会议上发言时，援引了一份最新的调查材料说，中国大约有3亿人打篮球，40%的中国儿童说篮球是他们最喜欢的项目，他们最崇拜的5个体育明星当中，有4个来自NBA，75%的15～24岁的年轻人说他们是篮球运动的热爱者，在北京、广州、上海大城市，这个比例达到97%。
现在，中国球迷每周可以通过15家电视台看到8场NBA比赛，每场观众大约有3000万人；NBA开设的中文官方网站，去年有创纪录的1500万人访问；目前NBA全明星赛的投票有近半在中国进行。
同样有耐心的还有美国橄榄球大联盟总裁保罗·塔戈里亚布。他说，“在培养一项体育运动的时候，我不在乎钱，也不在意时间。我有耐心，我了解全球的经济环境，而且我们有强大的全球平台和庞大的球迷基础。我愿意用10年的时间来搭建中国的橄榄球‘金字塔’。”
尽管保罗·塔戈里亚布的橄榄球计划在2003年才登陆北京、上海和广州三大城市，不过，目前已有5万多名中学生、84所学校接触到了非冲撞性的腰旗橄榄球，推广速度不能说慢。
惊喜源于市场推广
面对种种惊喜，参加体育圆桌会议的代表们普遍认为，中国体育市场前景广阔，潜力巨大。而一切惊喜都来源于有计划的市场推广。
成功的商业运作无疑是F1在中国迅速取得成功的原因。F1的电视转播权非常昂贵，在这个运动不普及的时候，中央电视台是不可能买的，因此，郁知非所代表的中国推广商用电视转播权换取了中国最大的电视台中央电视台体育频道200个小时的节目时间。
郁知非不止一次使用了这种被他自己称为“资源互换”的市场营销方式。转播2003年乔丹车队的赛事时，不仅让缺乏片源的节目时间得到填充，还得到了2000万美元的车身广告费。
姚明在推广篮球运动中所发挥的作用是不可否认的。西尔佛在发言中就特别提到了这一点。他认为，自2002年姚明被休斯顿火箭队选中后，就迅速成为一个巨星和偶像。中央电视台体育中心主任马国立用因姚明而变动的节目收视率对此进行注释。他说，那场火箭队输给小牛队的比赛，在城市里，收视率高达60%以上，而后来小牛队和太阳队比赛时，收视率一下子就掉到了23%。
为了普及和推广橄榄球运动，保罗·塔戈里亚布有条不紊地进行着开拓的工作。2004年和2005年举行了两届城市联赛以及“勇者之冠”的三城市争霸赛；2004年的三强胜者首师实验队还代表中国参加了世界杯，取得第九名的好成绩；腰旗橄榄球世界杯赛将于8月首次光临北京。美国橄榄球大联盟的官方中文网站已经于2004年2月开通。
塔戈里亚布认为，那些12岁到14岁、在玩腰旗橄榄球的中学生们和他们的家人亲友是美式橄榄球的第一批中国球迷。当这支队伍壮大后，能够进军美国橄榄球联赛的姚明似的明星就有可能出现。
体育营销需要创新
阿迪达斯—所罗门公司董事长兼首席执行官赫伯特·海纳说，进入中国这样一个大国的体育市场，市场营销非常重要，需要很多创新的思路。“中国的体育市场有其自身特点，我们需要研究这些与众不同的地方。”他认为，最近15年中国的体育有了突飞猛进的发展，发生了如刘翔夺得奥运金牌等前所未有的变化，“这些变化值得所有体育公司关注”。
百威集团全球媒体和体育营销副总裁、百威媒体集团总裁兼首席执行官托尼·图罗说，百威作为全球啤酒制造巨头，已有150多年历史，但只是最近25年才把注意力转向体育界，并从中受益不少。他感到，企业投入体育产业，可以提高自身品牌质量，同时也能更好地促进体育事业的发展。
他说，百威开拓中国市场已有10年历史，“作为北京奥运会的赞助商，我们必须努力融入中国市场，了解中国人的想法，这样才能做一个好的赞助商”。
他指出，中国的市场的确是非常诱人的，但消费者也是非常挑剔的，百威需要进行新颖的营销战略才能让自己的品牌深入13亿中国人心中。
八方环球公司是全球体育和娱乐营销的领导者，其总裁、首席执行官杜瑞驰在体育圆桌会议上介绍了八方环球公司完成的一项最新研究。此项研究发掘出了体育爱好者钟情于某项运动的根源所在。他说，这项研究历时一年，在中国、英国和美国同时进行，共收集了10000名体育爱好者关于25项运动的信息。
“在体育营销领域，这是第一次运用量化的数据来解释体育爱好者与其钟爱的运动之间的情感联系，”杜瑞驰在演讲中声称：过去多年来八方环球在体育营销上运用的原则与其他品牌营销并没有什么不同。如今，激情原动力的研究将体育营销与体育爱好者的感情连接在一起，这样一来，体育营销者能够从新的角度看待消费者和体育爱好者，并且能够以此开展比以前更有吸引力且更经济有效的营销活动。
因为中国体育营销市场正在迅猛发展，而即将举行的北京2008年奥运会又进一步扩大了中国体育市场营销的需求。因此，在这项研究中，中国市场的信息得到了足够的重视，并从中发现了中国市场与其他市场不一样的地方，比如，因为姚明，中国出现了不少的篮球迷，而美国人喜欢篮球运动，大多是因为喜欢比赛时的紧张刺激或者是怀旧。
杜瑞驰说，在这样一个持续全球化的社会，了解各个市场之间的差异能够帮助体育营销者开展有针对性的活动，以便与体育爱好者产生共鸣。
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