速冻巨头双雄会

　　商机本无所谓有无。事实证明，一些伟大的结果，起因往往是偶然。国内的速冻食品行业，在偶然中得以开端，在必然中结下了果实。

　　15年前，一个外表朴实、行事稳重的郑州外科医生，担忧两个长大成人的孩子没有结婚的新房，随后做起了南方家乡的汤圆，并放到冰柜，推着四轮车沿街叫卖。哪知其后生意红火，跟随者众，一不小心“诞生”出了产值几十亿元的中国速冻食品行业，至今方兴未艾 。

　　十几年过后，速冻食品行业已经成为了郑州最为响亮的一块招牌，当年的外科医生也成了行业的开山鼻祖，并被写进历史成为众人景仰的对象；速冻企业也如雨后春笋般冒出，这一冒便达到了500家，整个行业空前繁荣。

　　不过所有的焦点都聚集在一老一少的参与和争夺上。老者陈泽民继续领跑，在开创了行业之后，将三全食品做到了一个高处不胜寒的高度，持续10年长盛不衰；少者李伟，年轻气盛果敢轻狂，5年时间，将思念食品从一家名不见经传的速冻企业做到了行业老二的位置，扬言“3年之内拿下三全”……

　　这是一场新旧秩序交替的决战，这是一个挑战者与守擂者各展身手的见招拆招。

　　中国速冻食品行业，说到底，就是这一老一少的舞台。

　　外科医生的偶然发现

　　近50岁那年，外科医生陈泽民担忧“买不起儿子结婚的新房”，于是借了1.5万元，在郑州一个小巷子里开了家三全冷饮部。

　　陈泽民行事沉稳，善于钻研，最拿手的就是“发明”，一度连洗衣机、自动万能机床、电子管收音机、X光透视机等高精设备都“发明”过，至于冷饮部，则大多经销自己做的冰淇淋。

　　1990年冬季，陈泽民出差到哈尔滨，意外看到当地人将包好的饺子放到户外冻着，随吃随取，并且经久不坏。偶然的发现给有着“天才发明头脑”的陈泽民诸多启发，他觉得如果将自己最擅长做的南方汤圆冻起来卖给北方人，必定大有市场。半年之后，“口感细腻、比较稀奇的冻汤圆”已经在郑州卖得比家电还要红火。

　　原本无心插柳，谁知“前途无量”，陈泽民觉得其间蕴涵着巨大的商机，随后为产品做了一个漂亮的包装。1990年下半年，电视剧《凌汤圆》在央视热播，待到全国的观众都在嘻嘻哈哈地谈论着剧情时，陈泽民此时“悄无声息”地注册了“凌汤圆”商标。正是有了这个不愁吆喝的“品牌效应”，三全速冻食品到了各地之后，买新鲜的、买轰动的、看稀奇的全都前来照顾，所过之处，一路顺风顺水，兵不血刃。

　　速冻汤圆的问世无疑迎合了市场需求。速冻食品在国内属于新生领域，改变了汤圆只在元宵节才能吃到的习惯，把一个季节性的产品变成了日常消费品。同样在还比较缺乏品牌的年代，三全巧妙地借势“凌汤圆”的东风，做了一个成功的策划。而在当时的市场上，没有对手，没有对比，几乎是一个“为所欲为”的天下。

　　1991年，三全速冻食品销售额达到了1000万元，接下来的几年产值年年翻番。那是一个说有多火就有多火的年代，往往是陈泽民雇上一帮人，北上西进，沿途拉着锅碗瓢盆、燃气灶、冰箱，走一路，煮一路，卖一路。前脚尚未落地，后脚的经销商们便开着卡车涌到三全食品厂要货来了。在济南，三全汤圆还引发了一场百年不遇的抢购热潮，甚至有老太太被挤掉了牙齿，最后有关部门不得不出动了10多名警察方才镇住了场子。在太原，有一家叫了千年的“老鼠窖”汤圆名头甚响，而三全的“凌汤圆”碾过之后，“老鼠”从此再不吱声。

　　陈泽民无疑是最惬意的，占尽了行业的天时地利以及独享了无尽春光。

　　尽管透过第三只眼来看速冻行业，几乎没什么“过人之处”：劳动密集，产品大都依赖手工制作；行业机械化程度低，准入门槛低；企业的竞争力在于产品本身的良好口感及产品线的丰富完善上；立足行业的根本靠的是规模优势而不是所谓的核心技术。

　　往往在生产车间内，上千人的队伍摆开架势，一字排开包汤圆或饺子，场面恢弘壮观。每包一个汤圆或饺子，员工的报酬是2分钱……

　　不过陈泽民最先“发现”，三全自然也在“头啖汤”的优势下成长得异常迅猛。1995年，陈泽民请来“戴着遮阳帽的广告大腕”叶茂中实施了品牌策划。随后，“三全凌汤圆，味美香甜甜”的广告频频亮相。1998年，三全食品厂改为股份公司，这年企业产值轻松“滚”破了亿元。而在市场上，依旧是供不应求，依旧是饥渴难耐，到处都是抢购的人群以及抱怨的经销商……

　　出奇制胜的跟随者

　　先行者开着战车披荆斩棘，后继者只需看着前车的尾灯哼着小曲即可轻松上路。

　　陈泽民的三全火了，1997年郑州市内一夜之间冒出了36家速冻企业。不过，同城这些“只想混口饭吃”的速冻企业相比三全自是不可同日而语，最多的产值也不及三全的1／10。

　　对于一个产品不愁卖，生产怎么都跟不上的企业而言，三全自是春风得意。很快，各地的经销商发现，三全变得有些“傲气”，经销商现款现货，并且产品还要排队等计划，既便从计划到产品还需要排长长的队。

　　1997年下半年，一个“说话老让人跟不上节奏”的年轻人开始有意无意地在三全食品厂周围转来转去。年轻人留意过往拉货的车辆，有时主动上前给司机端茶送水。慢慢地，年轻人甚至和陈泽民的大儿子陈南称兄道弟交上了朋友。

　　年轻人便是李伟，而后思念集团的创始人。学新闻出身的李伟早年的愿望是做一名“踌躇满志”的记者，不过最终却做了一名政府公务员。而后下海，代理过服装和“和路雪”冰淇淋，结果是“有得有失”。

　　在全城盛行“速冻之风”时，李伟也借来200万元在三全同一条街的斜对面建起了厂房。当年正值香港回归，学文出身的李伟给自己的速冻汤圆命名为“思念”。一则迎合血浓于水的回归气氛，二来汤圆也有着一种团团圆圆的寓意。

　　其时的三全食品自己都卖不过来，哪里顾得上“万里长征才走了第一步”的思念。呆在巨人身边的李伟觉得有机可乘，开始“踌躇满志”地谋划自己的蓝图。

　　静下心来，李伟认真分析了怎样才能“成名”的套路。消费者购买速冻食品，一则看重口感，真正好吃；二来注重健康和放心，这就需要有一个强势的品牌。同城巨头三全两样均处上风，但惟一的缺陷就是产品线还不够丰富。事实上消费者总是有着新口味、新胃口，以及对新生食品品尝的强烈冲动。心之所想，李伟便决定在“新”字上做足文章，专攻三全不备。

　　1998年5月，《大河报》上出现了一版“寻人启事”：谁是最会做汤圆的人，我们给他50万元！广告登出后，打电话的，登门拜访的，毛遂自荐的人围了思念3天3夜。广告之后，包括郑荣速冻食品厂厂长李晋州等一大批业内精英空降思念，企业名声也不胫而走。

　　思念随后进行了一场汤圆的“瘦身运动”，将汤圆由大变小，一改三全汤圆35克重的形象，改为专做仅重10克的“珍珠系列”小汤圆。小汤圆无疑是在大汤圆一统天下的市场里撕开了一个缺口，首战下来，思念大获全胜，当年生产小汤圆4000余吨，产值数千万元。

　　刚赚了点钱的李伟随后一掷千金，请来“歌坛一姐”毛阿敏做起了广告。毛阿敏唱过一首《思念》的歌，靠着名人效应，思念汤圆很快也跻身名牌产品之列，将自己同那些大路货产品彻底划清界限。

　　1999年，思念在产品线上再做文章，将汤圆继续变小，推出仅重3.5克的小小珍珠系列汤圆。3.5克重的汤圆是个什么概念，体积比碗豆还小，此举在市场中同样掀起了抢购狂潮。随后，思念又买下河南当地有名的灌汤水饺秘方，推出了速冻水饺，同样一炮走红。

　　三板斧之后，先前混迹于几十家速冻食品企业之中勉强度日的思念公司脱颖而出，一跃成为了行业的老二。2001年，思念的销售额达到了2亿多元，占地400亩的工业园也破土动工。开业当日，“行业协会会长”陈泽民应邀前去祝贺，看着30出头的李伟夹在人群中春风得意的样子，陈泽民不禁连连感慨，真是后生可畏。

　　亦真亦幻亦兄弟

　　陈泽民感到了压力。先前面对一群游兵散勇式的小打小闹，自己未曾放在眼里，但一夜之间街对面却冒出个强劲的对手来，怎么对自己都是个“刺激”。担忧归担忧，作为行业老大兼会长的陈泽民倒也有几分高兴，先前靠自己一个人“卖力吆喝”，整个行业不温不火。自从思念横空而出之后，行业像是被注入了兴奋剂，到处都是一派热气腾腾……

　　思念当上了行业老二后，李伟立马喊出了“3年之内赶超三全”的口号。在他看来，行事稳健的陈泽民“开着拖拉机在跑，只不过早跑了几百公里，而自己现在是开着奔驰车狂追”。李伟甚至在思念公司院内贴上了“食泽民生”的标语，这句话出自《论语》，原意是指民生都依赖食品的供给来养活，但旁人看却多了另一层理解，思念要吞掉(陈)泽民来求得生存……

　　2001年，思念推出“秀才”系列速冻水饺。照李伟看来，同样采用“江湖秘方”的水饺肯定会在业内再度呼风唤雨。为成大业，李伟带上一帮得力干将，到处吆喝叫卖，吹风鼓雨，仿佛“赶超三全之举大局已定”。

　　李伟的“咄咄逼人”让陈泽民有了些“反省”。先前求稳的“小米加步枪”模式的确稍嫌缓慢，而自己一味“滚雪球式”的求稳发展，落了个让“后起之秀”反过来教训自己的地步。革命者最大的进步就是丢掉幻想，随后，陈泽民也见招拆招，以李伟“大胆”、“创新”之力还治其身。

　　2002年7月，三全再次请来策划公司为企业量身定做了CI系统，让企业形象重新光鲜示人；与此同时，为在产品线的丰富和“新”字上不居人后，三全成立了十几个产品研究室。内功练稳，三全食品对产品线进行了细分，一举推出了汤圆、水饺、包子等数十个品种。在速冻水饺中，则重拳推出“状元”系列。“状元”对“秀才”，光看文字，就能分出高下。甚至在思念引以为傲的小汤圆产品上，三全也一连摆开7个品类。此时三全的营销人员急着报先前的一箭之仇，出征会上都贴上了“壮志饥餐胡虏肉”的标语……

　　思念毕竟是行业新贵，靠着出道之时的耳目一“新”站稳脚跟。但这种“跳跃”与“突进”总不能在所有时间内都能持续，更何况刚“入伍”不久的思念在渠道、运作机制上与“老江湖”三全还有一定的距离。三全一发力，思念便有些招架不住。而后，李伟托人给刚满60岁的陈泽民捎来话，祝老爷子身体健康，事件得以平息。

　　一场酣畅的胜利让陈泽民稳住了阵脚，更是收获了意料之“惊喜”。自己的产品线在“运动战”中得以丰富，强健了筋骨，这比先前一个人孤独求败大有不同。最大的发现是，李伟识大体，这比那些放不下面子、非要争个死活的对手要实在得多。像李伟这样的对手，更多地可以成为朋友，这样的对手应该吸收进“革命的阵营”一起做大产业……

　　心之所想，陈泽民向李伟发出了邀请，“先前彼此之间的过节，都是商业中的正常现象，大家都不必计较了”。其后三全有什么重大决策时，陈泽民甚至还邀请相隔不远的李伟来“旁听”，并言称自己只想做大行业，不想与人结怨，“三全的大门永远对思念和李伟没有秘密”。

　　如此动之以情，神仙也会动容，何况是“文人”出身的李伟。

　　相逢一笑泯恩仇，一老一少由对手打成了朋友，此后其乐融融、推杯换盏。而在市场上两家企业也是兄弟齐心，随后在2001年10月联手发动了一场漂亮的“上海十月革命”。

　　多年来上海市场由台湾龙凤、海霸王把守，三全一度进攻，但终因势单力薄败下阵来。一度有人讥笑陈泽民“做外科医生还可以，进了上海城还没有办到行医执照”。

　　针对龙凤、海霸王的大包装，三全、思念一改品牌产品的传统套路，祭起了散装食品。三全的销售人员散发着散装好处的传单，思念的销售人员在后脚补充“价格便宜，量也足”。两个同样来自河南的名牌产品放在一起卖，并同时采取了降价的策略。此招极具杀伤力，龙凤、海霸王一时举棋不定，跟在人家后面降价岂不自降身价；再则，降价也降了利润，不赚钱的生意自己“远道而来”又有何意义。半年后，“想通了”的龙凤、海霸王又是降价，又是推出散装，但无奈为时已晚，阵地失守。

　　相与谋 道不同

　　合作最终双赢，英雄惺惺相惜，陈泽民觉得李伟很够意思。一则依靠自身的力量，根本无法打败龙凤、海霸王；二来有个不错的对手可以促进自己随时有紧迫感。

　　其后三全与思念的竞争“更多的是形势上的需要，而无实战的真刀真枪”。

　　2001年，三全推出了三全凌棕子。三全宣称在浙江武义县采购了大批的竹叶包粽子，意在散发“天然原香”。一个月不到，思念也推出了一种“竹叶包装的棕子”。推广上，思念甚至在商场、超市里面树起了真正的竹子，一时交映生辉。对于先前“3年之内赶上三全”的口号，思念内部也刻意地压低了声调，并抹掉了“食泽民生”的标语。

　　2003年，三全推出了三全早点早餐食品，随后思念也推出了早八点系列早餐食品。“不注意看完全是一家的产品，价格都一模一样。”

　　“河南军团”微妙的竞合关系使国内速冻食品行业得以健康地发展，并保持着少有的默契。同行10年，两家公司从来未爆发过价格战、口水战等恶性事件。2005年，三全食品因不堪高额进场费愤然从北京某大型超市撤出。这本应是思念抢占市场的绝佳时机，哪知过了两天，思念也从该超市断然撤货。对方的人从北京赶到郑州“做工作”，结果在三全吃了闭门羹。北京来客试图改道前往思念，有人好言相劝：“不用去了，去了也没有用”，结果思念连门都未让其进去……

　　毕竟是行业的开山鼻祖，陈泽民一度想开设个“三全学院”之类的学校，让更多的人参与进来做大行业，陈泽民甚至觉得开创了速冻行业是“上帝对自己最大的恩赐，一辈子做好这件事也就心满意足”。

　　做事者因事而动。

　　近些年农副产品价格上涨，加上卖场、超市高额的进场费用等因素，行业利润年年走低。自觉大局已定，在速冻行业“差不多就是这个样子”的思念走上了另一条多元化的道路。2003年，思念圈下了黄河景区5000亩地，宣称斥资14亿元打造一个高档社区，正式进军房地产。

　　对李伟“心存二心”的做法，陈泽民当着李伟的面说“有不同的看法，而且房地产风险很大”，不过李伟并未采纳。然而思念房地产项目诸多不顺，直到2005年，楼盘依旧还是一块空地，而速冻食品也被三全远远地拉在了后面。2004年思念食品销售额7亿元，同期的三全达到了14亿元。结果有种令陈泽民说不出的滋味：“以前担心思念的追赶，现在大家不在一个档次上对话，自己心理压力小了点，但少了一个参照的对手，对自己也未必就是好事。”

　　不过两家在重大决策上总能保持一致。2004年5月，一家境外快餐公司找到了三全，想在中式快餐“未成气候”的大陆市场有所作为。事情最终因为一些细节未能谈妥，该公司转而找到了思念，思念当即“接招”。不过结果是两家公司都先后进军快餐业，并且像是商量好的“划江而治”。2004年底，思念的“一江两岸”快餐店在上海开业，尔后不久又在南京、武汉连开两家店。上海店开业当日，陈泽民前去捧场。李伟也懂得投挑抱李，2005年2月，三全的“有知有味”快餐店在郑州开业，李伟也赶回来，发表了热情洋溢的“肺腑之言”……

　　两个速冻巨头的双雄际会，由此还将精彩而颇有意味地持续上演。