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本报记者 吴天一 发自上海
商务部原定于去年12月发布、但至今仍未见出台的直销法，因出台谨慎而备受关注。
4月19日，随着国内首家直销试点企业———雅芳公布方案细节，这部关系到中国内地直销市场开放和进一步打击非法传销活动的法律，已渐行渐近。
4月22日有消息人士透露，直销法规现正处在“研究论证”阶段，预计在6月前后直销法规将出台，8月前后开始施行。
“试点先锋”面临挑战时间非常接近于巧合。4月24日，也就是在宣布直销试点方案后的第五天，一向低调的雅芳在上海举行了公司历史上少有的大规模品牌推广活动：在配合一款色彩全效唇膏上市的同时，首次在内地市场推出彩妆代言人徐熙媛。记者获悉，大规模的广告与市场投入也开始在内地市场全面铺开。
“公司今年仅在彩妆方面的广告投入将达到9位数。”雅芳大中华区市场部副总裁叶靖慧告诉记者，该数字将比去年翻一番。
“直销试点模式令雅芳在市场与策略等方面面临巨大挑战”，对于雅芳所采取的罕见品牌推广举措,中国商业经济学会常务理事胡远江如是评价。他同时表示，“只有当雅芳的试点结果既保持了直销行业的活力、又维护了行业秩序健康发展时，这个试点才能算是有成效的。”
根据4月19日雅芳大中华区总裁高寿康在广州公布的直销试点方案，雅芳将招募不超过3000名直销员，在3至5个月后于北京、天津和广东三地试点单层直销；推销员报酬比例不超过25%上限，并且不允许团队计酬方式；将2000万元人民币保证金存入指定银行。
胡远江指出，目前雅芳面临的是大量专卖店与直销人员两套体系间的冲突，现在雅芳在全国已拥有6300多家专卖店和1700多个美容专柜。
此外，25%的单层计酬模式，使得雅芳在招募销售人员方面也不具备竞争力。据记者了解，最高25%的提成比例在直销行业非常低，业内其他企业的标准约为45%，有的甚至超过了50%，并且，政府在给予雅芳直销试点资格的同时没有禁止其他直销企业停止业务，这意味着，雅芳的直销队伍能否招到合乎各项标准要求的销售人员也将是挑战。
对此，高寿康坦言，国家相关官员曾对他表示，中国直销市场一定是要开放，希望雅芳公司尽快制定出办法，不是为了雅芳的利益，而是希望雅芳提供试验的平台，研究出适合中国国情、符合企业利益的直销办法。
另一位熟悉立法情况的人士告诉记者，在直销立法争论中，销售人员佣金比例、销售层次以及保证金三大问题是人们争论的焦点。在雅芳所公布的试点方案中，2000万保证金、注册资本不低于8000万等标准与制定中的直销法核心内容相差不多。
多层模式的诱惑不过,该人士向记者透露，虽然“试验先锋”雅芳所进行试点的模式是单层直销，但其对多层次模式却是甚感兴趣，公司向国家所申请的也是多层次直销模式。
对于单层与多层直销模式的区分,中国直销传播网CEO王万军表示,其核心是看该公司的奖励制度是如何制定的,只有奖励制度才能真正说明企业到底是采用单层次还是多层次。记者随后从另一家公司的徐阿姨处了解了更多关于多层模式的计酬情况。
在该公司的销售大厅，这位看起来年约六旬、但精神饱满的徐阿姨向记者表示，公司奖金计酬标准涉及5种13项奖金，而且级别越高奖金越多，其中仅销售佣金便分6个等级：1600元提成3%、4800元提成6%、9600元提9%、19200元提12%、32000元提15%、56000元提18%、80000元提21%。
记者获悉，如果整个团队的销售收入达到4800元，即可得到288元佣金，而其中记者销售了1600元，就可按照3%的提成标准获得48元佣金。
相关人士告诉记者，这种多层次直销模式是通过发展下线的方式，使得销售队伍可以迅速扩张，实现销售量的迅速增长，对于公司这是扩大销售量的绝佳销售模式。
“雅芳在国内每年近20亿的销售与安利每年200亿的销售相比，多层次直销所能带来效益就可见一斑。”直销业专家、北京大成律师事务所刘忠律师向记者表示。
另一组数据也显示了同样的问题：从2004年起，雅芳在台湾地区的直销模式已从单层次转为多层次，直接原因就在于单层次直销所能带来的利润跟多层次无法比拟，转型当年雅芳在台湾地区的业绩就猛增了20%。
记者获悉，多层模式也是国际直销主流模式，在全世界900亿美元的直销市场中占据了80%-90%的份额。目前，在中国运作的相关企业，90%以上都采取多层次销售模式，而在1998年后选择“店铺+雇佣推销员”模式的安利，只是其中的一个代表。
记者也留意到，在4月19日当天的试点方案说明会中，高寿康曾表示，如果将来政府允许，雅芳不排除运作“多层次”模式。
非法传销阴影犹在为了兑现中国加入WTO协议中第310条款载明的“开放无固定地点分销领域”的承诺，中国政府从2002年2月起，开始做直销立法的准备，直销法在2004年内出台也曾一度被视为“板上钉钉”的事。
一方面，中国在2001年加入WTO时承诺，要在三年内放开“无店铺经营”的限制，据此，中国入世三周年的2004年12月11日便被视为直销立法的“大限”；另一方面，2004年2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：“中国有望于年内制定直销业相关法律。”
2004年11月，直销法规最终确定由主体《直销管理条例》、配套法规《推销员培训管理办法》和《反金字塔欺诈管理条例》三部分组成，但直销法没有在2004年如期出台，立法部门对这部法规的谨慎态度也由此一览无遗。
“既要开放直销市场，又要保证监管、打击非法传销，政府面临两难选择。”刘忠告诉记者，直销法之所以迟迟难以出台，主要是政府担心出现“一放即乱”的局面。
记者了解到，因为对直销立法的预期，在2004年，直销业已是风云四起，尚未出台的《直销法》甚至被误解为传销解禁的信号，非法传销死灰复燃。据统计，去年全国工商部门共查处传销案件1400多起，捣毁传销窝点1万余个，遣散传销人员18万人以上。
而事实上，自从1998年禁止传销之后，非法传销一直都没有停止过。首先在国内曝光的大案有1998年底到1999年在重庆、长沙的“天然丽莎国际集团绿色经典公司”、“百顺日合”、“兴田加盟连销”等地下运作、异地炒作的“老鼠会”组织；接着1999年、2000年以至到2003年，国内先后出现过“华良消费联盟”、“得利卡友”、“申奇”、“直复营销”、“武汉新田”、“深圳文斌”等全国性的非法传销大案。
有关部门统计数据显示，2000年底，全国各地发生各种利用非法传销、变相传销进行违法犯罪活动的案件近500起，参加各种非法传销的人员百万人次，非法经营额达近百亿元；2001年，我国共查处非法传销案件2400多件，取缔传销窝点2500多个；2003年9月至2004年10月，全国共查处传销案件2797起，取缔传销窝点1.1万个，遣散传销人员20多万人次，移交公安机关案件248件。
据长期关注直销业的北京商业管理干部学院副教授黎少华调查，目前非法传销和处于灰色地带的传销企业有几百家之多，而且企业的规避方式、非法传销操作方式相比1998年之前更为复杂，监管的任务变得更为艰巨。
据美国波士顿Negron咨询公司预测，在未来5年内，直销业在中国的规模将达到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本；业内专家则指出，中国拥有400亿元的直销市场，立法之后，这个市场还会继续以超过25%的速度增长。
“如何能有效规范开放后的市场，成为立法部门最大的担忧，”知情人士向记者表示。
监管难题考验立法胡远江向记者表示，目前具体的立法难点体现在层次模式、计酬佣金标准和保证金三个问题，而其中层次划分是主要问题。
在雅芳成为首家试点企业之后，一场最后的游说与博弈正在悄然进行，希望政府能在立法中，对团队计酬模式进行适当的保留。此间有消息称，4月13日，国家经济发展研究中心召集有关政府部门和安利等企业代表就多层次直销模式进行研讨。此外，众多多层次直销企业正在游说政府。
一家多层模式公司的人士告诉记者，“在政府没有出禁令之前，我们仍按目前的模式运作。当然众多企业仍在尽最后的努力，否则生存都成了问题”；而希望发展记者成为其“合作伙伴”的徐阿姨则安慰记者放心，“公司方面说正在和政府协商，不会有任何问题的。”
另一位知情人士4月22日向记者透露，直销法规现在正处“研究论证”阶段，国务院法制办此段时间将继续召集相关单位和人员举行研究论证。经过严格的研究论证程序后，国务院法制办将对直销系列法规送审稿进行修改，形成行政法规草案和对草案的说明。该人士估计，预计在6月前后直销法规将出台，8月前后，直销法规才能施行。
胡远江向记者分析，尚未出台的直销法中，雅芳试点模式中25%的上限可能会有突破，并且可能允许有销售层次存在，将会是有所限制的多层次模式。
刘忠则表示，中国直销行业将会是逐步放开的进程，多层次是必然的，主要是具体时间问题。不过，他表示，无论模式如何，“在管理成本上，无论是国家还是企业，投入成本将很高”，政府监管将面临巨大考验。
他告诉记者，直销之所以在西方国家能够正常发展，而到了中国却屡屡滑进金字塔式传销的骗局，一个很重要的因素是直销人员的出发点与顾客群不同。
记者获悉，在国外，直销从业人员多数是兼职，因此其心态相对平和；但在国内，直销业则成为专职者投资或是赚钱的一个主要途径，其违规的内在冲动比兼职者强得多。与此同时，国外直销市场相对成熟、稳定，而中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。此外，中国这个“熟人社会”虽然被业界普遍视为直销发展的沃土，但同时也加大了规范直销业的难度。
这些均意味着：至少在未来可预见的时期内，中国直销立法者必须比其国外同行更强调规范、监督。
“虽然市场不成熟，但国家必须要开放这个市场，这是政府的难处。”刘忠说。
直销立法12年风雨
本报记者 吴天一 发自上海
在中国，直销的发展一波三折，中国政府对待直销业的态度也经历了从最初的开放，到后来的紧缩、直至完全禁止，再到逐步放开的过程。
由乱而禁
1992年，雅芳率先将直销这种全新的销售模式带入中国内地市场。然而，在高额利润的刺激下，各种规范的直销企业、不规范的非法传销组织随后纷纷出现，截至1993年，全国诞生传销公司近200家，从业人员不少于100万，并迅速在30多个城市蔓延扩张。一时间，中国直销行业鱼龙混杂。
1994年，中国政府开始对直销市场进行评估和管理，上海、深圳、广州等地政府有关部门开始组织人员，专门草拟有关管理办法。同年8月，国家工商行政管理局发出233号《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》，9月再次发出240号《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。此时，中国政府对待传销业的态度也没有完全排斥，而旨在打击传销活动中的违法行为。到1995年，国家工商机关查处传销欺诈案10多起，涉案人员上万，平均每起案件涉及数百人。
1995年，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，国家工商局发布《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，开始限制多层次传销企业的发展，进行清理整顿。1996年4月，中国政府首次批准了41家传销企业开展传销业务。
但非法传销的势头不但未减，反而愈演愈烈。面对当时的情况，1997年1月10日，国家工商局颁布《传销管理办法》，这也是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。
然而，该管理办法并没能防止传销企业脱离依法发展的轨道。熟悉当时情况的一位人士告诉记者，当时传销行业的混乱局面超过了之前的任何时候，相关统计数据也显示了这一情况：1997年，国家工商局查处案值在100万元以上和在全国影响较大的传销案件25件，比1996年激增108%。
当非法传销成为牟取暴利的工具，很多人被非法的传销活动蒙骗、弄得倾家荡产时，中国走上了“打击非法传销”之路。1998年4月18日，在多次调整都未取得明显效果的情况下，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定自通知发布之日起立即停止传销经营活动。
逐步开放
两个月之后，国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，安利、雅芳、玫琳凯、中山市完美日用品有限公司、特百惠和日晖等10家外企在与政府进行沟通后，被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。
2001年，中国在加入世贸组织时作出承诺，对“无固定地点的批发或零售服务”3年内取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。根据该承诺，从2002年2月起，中国开始做直销立法的准备工作。同年2月21日，中国再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。
2004年2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：“中国有望于年内制定直销业相关法律。”同年11月，直销法规最终确定由主体《直销管理条例》、配套法规《推销员培训管理办法》和《反金字塔欺诈管理条例》三部分组成。
2005年4月7日，雅芳获得中国首张直销试点牌照。4月22日，消息人士告诉记者，预计直销法规6月份可公布，8月份有可能实施。
名词解释
直销与传销之分
在英文中，“直销”和“传销”是同一个词，都称为“DirectSelling”。按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区习惯于将“单层次直销”称为“直销”，而将“多层次直销”称为“传销”。但在国际市场，二者都统称为“直销”。
在中国内地市场，最早通常将“直销”统称为“传销”。由于营销方式运作上的特殊性因素而致，这一销售模式在国内往往被一些不法分子所利用，慢慢演变成“金字塔”推销骗术的代名词。
1998年4月，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》。随后，国家在禁止传销的同时，又批准了10家外资公司在中国内地设立直销企业，从此，“直销”和“传销”两个名词便分别成为了合法与非法的代称。
《国际金融报》 (2005年04月25日 第八版)
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