CCTV经济半小时：在全世界寻找中国品牌(图)
今天的两个品牌都来自青岛，这是一个盛产名牌的城市，而其中第一个走向海外的品牌就是青岛啤酒。青岛啤酒甚至成了外国人认识中国的一张名片。
让青啤从一艘海轮变成一艘航空母舰
在美国旧金山的一家中餐馆里，尽管来这里吃饭的人各不相同，但记者发现：不少人都点了青岛啤酒，在这个餐馆的进口啤酒中，店主说青岛啤酒卖得最棒，青岛啤酒目前已经占据了美国90%以上的中餐馆。美国芝加哥的一家特色酒吧以专供青岛啤酒著名，记者来到这里，已经是人满为患，不用问，他们大多都是冲着青岛啤酒而来的。为扩大销量，记者看到，青岛啤酒还把他的广告做到了当地的出租车上，到了晚上，混合着青岛啤酒的萤红灯广告， 青岛啤酒的品牌就格外醒目。
而在法国，记者看到：青岛啤酒除在餐馆、酒吧有销售外，它还进入了当地销售的主渠道：超市和零售店，并且被摆放在店里的明显位置，其中有的超市还挂满了各种各样的青岛啤酒广告，不少消费者都为之慷慨解囊，有的甚至一买就是好几箱。
在青岛啤酒欧洲贸易公司总部，记者看到：刚从国内运来的青岛啤酒早已堆满了整座仓库，它们都是根据欧洲当地消费者的口味特制的，目的就是为了力争今年的销量要有好的增长。
目前，青岛啤酒已畅销全球70多个国家和地区，特别是在欧洲、北美和东南亚更是构成了青啤在海外销售的三角架。
青啤的总裁金志国说：“要把青岛啤酒打造成一艘国际化的远洋巨轮。”
青啤总部矗立在海边，青啤的总裁金志国常常会站在办公室的窗口眺望大海。他常常说，国际啤酒市场竞争非常激烈，就像大海一样，变幻莫测，而青啤要想闯荡国际市场，需要的不仅是勇气，还需要驾驭风浪的经验和技巧。
4月15日，韩国客商李映锡再次来到青岛啤酒总部，为取得青啤在韩国首尔的经销权，他来这里已经不下20次了。
韩国客商李映锡说：“对青岛啤酒我是志在必得。”
像李映锡这样来找青岛啤酒合作的国外客商，每天都有很多。与此同时，青岛啤酒在海外的销售速度目前也在急速增长，特别是在北美地区，今年的增长目标就更加明显。
金志国说：“现在我们提出来是30%到40%。”
金志国深知实现这一目标的难度，欧美都属于饱和市场，市场竞争很激烈。对此，青岛啤酒欧洲贸易有限公司总经理蒋欣更有一个形象的说法。
总经理蒋欣：“过去我们都把当地主要的大啤酒厂比做大象，我们像一只小蚂蚁，如果蚂蚁走不好就会被大象踩死。”
其实早在30年前，青岛啤酒就已进入了海外市场，但由于当时实行的只是一种简单的海外代理制，因此青岛啤酒在海外根本就没有实际意义上的营销，再加上它对当时的海外代理商缺乏主动的激励和制约机制，从而就使青岛啤酒在海外长期处于一种自然销售状态。销量也就差强人意，怎么办？
总经理蒋欣：“我们的海外销售不能简单地依赖于别人，要合作运作海外市场。”
于是蒋欣就被青岛啤酒紧急派往欧洲市场，其目的只有一个：就是联合当地代理商，加强青岛啤酒在当地的营销。然而让她没有想到的是，麻烦却由此而来。
总经理蒋欣：“因为青岛啤酒的品牌影响力大，很多经销商、代理商都来争这个品牌。”
在蒋欣来欧洲之前，青岛啤酒在欧洲市场的代理主要两家公司来做，为了各自的利益，他们经常无序竞争，这使得青岛啤酒销售混乱，库存大量积压。为改变这种状况，蒋欣意欲只和一家合作，但是另一家却毫不相让，并为此制造了很多事端，青啤声誉大受影响，怎么办？联合，只有联合，蒋欣打定主意，决定和这两家共同成立一家股份公司经营青岛啤酒。
总经理蒋欣：“这样大家就等于绑在一起来销售，为避免失去代理权，这两家老死不相往来的竞争对手终于坐到了一起，这是从来没有过的，为此法国媒体报道说：因为有青啤，使得两家公司老板能坐在一张桌上吃饭了。”
青岛啤酒顺势也将欧洲大陆的营销权抓到了自己手中。
总经理蒋欣：“是代理就必须达到一个最低的销售限度，高出的我们给以阶梯式的奖励。”
伴随管理的加强，责任的明确，青岛啤酒到达法国的运输周期大大缩短。
蒋欣：“过去 45天，现在21天。”
运输周期缩短了，青岛啤酒的新鲜度也就提高了，在欧洲这个极度饱和的啤酒市场中，和其它进口啤酒相比，青岛啤酒的市场占有率不降反升，其销售量更是在以每年10%到20%的速度递增。
与此同时，青岛啤酒也加强了对北美市场的控制，让青啤进入家庭成为他们今年在美国市场的销售重点。欧美市场战果连连，东南亚市场也捷报频传：在新家坡、在泰国、在马来西亚，青岛啤酒掀起了一股大战国外品牌的旋风。
诞生于1903年的青岛啤酒，货真价实是个百年老字号。在总裁金志国眼里，青啤这块金字招牌的含金量还远不止这些。金志国的目标是要让青啤从一艘海轮，变成一艘航空母舰，只有这样，他们才有足够的实力与国际啤酒巨头一比高低。
总裁金志国：“青岛啤酒的海外市场主要有三大板块：西欧、北美、亚洲。我们现在正在开发南非、美洲和南美洲以及澳大利亚市场，还应考虑到未来成长性较强的、消费量较大的中欧东欧市场。原来我们面做得很广，但是厚度做得不够，现在我们通过品牌营销，和经销商、进口代理商联手运做市场，加强了市场的厚度。只要我们抓住机遇，看得远，抓得实就能够实现全球化。”
金志国告诉我们，他前不久还在全球最大的啤酒巨头——美国AB集团做了一阵子影子总裁，所谓影子总裁，其实就是跟随着美国AB集团的总裁，看看他是怎么来处理公司事务的。金志国说，跟在别人后边，向别人学习，他这个老总没什么不好意思的，国际化的青啤必须要有国际化的思维。
海信出口额四年翻了50倍
1999年，南非最有影响的《星报》刊登了这样一条消息，说当地的彩电市场，在上演着一个“丑小鸭”挑战“白天鹅”的故事，一向是被日本松下、韩国金星、大宇等品牌垄断的南非彩电市场，正在被一个名不见经传的品牌迅速蚕食，而这只“丑小鸭”，正是来自中国的海信电视。
在前往南非最大的城市约翰内斯堡的主要公路两侧，我们不断可以看到海信的巨型广告牌，大大的“Hisense”标志显的格外醒目。进入约翰内斯堡市区之后，我们还发现，大街上穿流而过的双层巴士上，也印着绿色的“Hisense”品牌标志。
海信集团有限公司董事长周厚健告诉我们：“海信是南非的中国名牌之最。”
在约翰内斯堡的各种建筑物顶上，海信的品牌广告同样也是随处可见。记者随意走进一家电器专营店，发现这个电器专营店的显著位置，就是海信的销售柜台，十几个型号的海信电视吸引着当地消费者。而海信产品的两边，就是松下、大宇等日韩品牌的电视产品。
在约翰内斯堡的高科技园区，海信南非公司的新工厂就设立在这里。作为中国在非洲最大的家电生产基地，这里汇聚了上千名不同肤色的员工，但是他们生产的产品却是中国的海信品牌。如今这些产品已经进入到南非的2400多家连锁店，500家家电专营店，以及周围的十几个非洲国家。
海信集团进出口有限公司总经理刘庆华说：“大多数消费者开始认可，认为‘中国制造’已经开始代表质量。”
1993年，海信第一次参加广交会的时候，他还是一个名不见经传的小企业。广交会给了他半个标准摊位，也就是长只有3米、宽1.5米，总共4.5平方米。然而，正是从这块4.5平方米的展台起步，海信开始登上了国际舞台，走上了自己的国际化道路。
在海信集团总部的展览室里，至今还保留着一台当时出口到北部非洲地区的电视，这台看似普通的电视，却与国内生产的电视有一个小小的区别。
刘庆华：“客户在提出产品需求的时候，提出了一个比较特殊的功能。”
这个特殊的功能就是要求在电视的前部，安装一个电子眼，这个电子眼能够根据室内的光线，来自动调整电视的亮度，以便得到更好的收视效果。当时这名北非客户在国内找了多家企业，然而大多数企业对此并不感兴趣。
刘庆华：“不光是电路的改进，而且还有模具的重新开发。”
作为专门开拓海外市场的主管，刘庆华深深懂得，当时海信面临的，不仅仅是技术研发的投入比较大，而且当时北非地区的电视市场，基本上被日韩企业的产品所垄断，中国产品能否获得认可，还是一个未知数，为了这么一个市场是否值得如此兴师动众呢？
刘庆华：“我们是靠功能的差异化来取胜的，现在有了差异化需求，对我们来说就是一个市场机会。”
在接受了客户的要求之后，海信专门成立了一个技术团队来进行研发，几个月之后，他们完全按照客户的要求，设计生产出了新产品。而正是这个小小的改动，为海信电视打开了整个北部非洲市场。之后海信的空调、冰箱等产品也开始进入到这个市场，海信产品的销售也由原来每月的几千台，增长到现在的每月25000台左右。
刘庆华：“我们从最初的市场新进入者，成为了当地市场排名第二的主要竞争者。”
作为海信在北部非洲的经销商，奥玛通过与海信的合作，带领自己的公司成为当地发展最快的家电销售企业。
海信产品北非地区经销商奥玛：“我们今年和明年的目标是和海信开展冰箱合作，使我们的工厂成为销往北非和欧洲的产品基地。”
在发展中国家的家电市场占据主导地位之后，海信开始把目标瞄向欧美等发达国家。然而欧美市场对中国普通彩电征收的高额反倾销税，实际上已经把海信的低端电视产品挡在了市场外面。面对残酷的市场，海信开始在中高端市场寻找进入欧美市场的契机。
刘庆华：“碰到最大的障碍就是：客户根本不认可我们的产品，不认可我们的品牌。”
对于海信来说，从普通电视到高清电视的产业升级，就是一个开拓国际市场，尤其是开拓高端产品市场的一个绝好机会。那么越早发现了这个机会，就能在新的市场来临的时候，占据一个更有利的位置。海信正是在这个时候，开始了液晶、等离子电视的技术研发。
刘庆华：“只有在技术和质量上遥遥领先，才能使自己在激烈的市场竞争中凸显出来。”
海信最新设计的液晶系列电视，流线型设计和按键的布置，就是海信在工业设计上的独特之处。这款产品在参加美国举办的展览会时，让海外的客户开始对中国的高端电视刮目相看。
为了短期内缩短与日韩企业的差距，迅速进入欧美等发达国家的市场，海信首先在工业设计上寻找到了突破口。这款系列液晶电视的推出，不仅赢得了非常高的评价，也赢得了市场。在意大利一家有名的家电连锁商店里，海信产品成为这个店里一年广告的主推产品。
刘庆华：“客户有句话非常有代表性，他说，昨天是日本的时代、今天是韩国的时代、明天一定是中国的时代。”
从去年的下半年，海信开始向欧盟批量出口液晶和等离子高端平板系列电视以来，到现在销量已经突破10万台大关，成为海信增长最快的市场。
从普通彩电升级到等离子、液晶电视，从非洲杀到欧美，海信产品在不断升级，市场在不断扩大，2001年，海信一年只有1000多万美元的出口额，可到了今年，海信定下的出口目标已经达到了5.5亿美元，四年时间，翻了50多倍，在世界地图前面，海信董事长周厚健又会说些什么呢？
周厚健：“前些年海信的海外市场主要是集中在东南亚，经过这几年的努力我们开始走到非洲去，此后我们要在澳洲、北美、欧洲逐渐扩大市场份额，随着时间的推移，海信产品会在全世界范围内被广泛使用。”
周厚健把2004年看作是一个分水岭，在这之前，中外家电企业结束了第一次艰苦较量，从今年开始，全球家电行业会进入第二轮较量，新一轮竞争的区域将扩大到世界，中外品牌以技术为核心的博弈才刚刚开始。
主编：张雪梅 记者：张志禹 康敬峰 编辑：向华
CCTV-2《经济半小时》首播：21：30 重播：(次日)00：30 16：30
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