当城市遭遇营销

　　本报记者 陆琼琼 上海报道

　　也许还有很多人记得阿诺德.施瓦辛格向大群日本崇拜者大声疾呼“到加利福尼亚来吧！你会深深地爱上它”的场景，音响里高声播放着《加州旅馆》的合唱部分，施瓦辛格向尖叫的人群投掷印有“光顾加州”字样的T恤衫。这位前世界健美先生，现任美国加州州长也许不会再参加健美比赛了，但却向人们展示了他惊人的营销魅力。

　　日前在上海举办的“首届魅力城市博览会”让人们重新审视了城市营销。参加此次城博会的北戴河、鄂尔多斯、宁波和绍兴等10个城市都是国内的中小型城市。“与大城市相比，中小城市更需要营销，而且将来中国的中小城市会越来越多。” 主办方中国轻工业联合会副会长兼秘书长王世成说。资料显示，目前我国共有600多个城市，其中地级市以上的城市占到280个。预计2010年中国的城市化率将达到47％左右，今后15年，我国城市数量有望达到1000个以上。

　　三个阶段

　　“城市营销”的概念最早来源于西方的“国家营销”理念。

　　现代营销之父菲利普.科勒在上世纪末撰写《国家营销》时认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。薄熙来在任大连市长时提出的“城市革命”理论是国内第一个把整个城市资源当作国有资产来经营的理论。这样的思路和方式将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营，营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境，以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资，吸引国内外游客来观光、游玩和购物，从而为城市的发展争取到足够的资金，带动整个城市的经济和社会发展。

　　中国的城市营销经历了三个发展阶段：旅游时期的“景点思维”，一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”；产业发展时期的“项目思维”，冀望于一个或几个“大项目”带旺整个城市的经济，结果项目思维往往成了“押宝思维”，最终反而限制了自己的思维，看不见自己真正珍贵的价值；现在的“国际化都市”时期，许多城市雄心勃勃地将“发展成为国际化大都市”作为市政纲要的重要一条，可在未来的几十年里，中国会出现数十个国际大都市吗？

　　“协调好内部的利益关系后必须找出自己最有价值的取向和做事的依据。譬如说成都，它最有价值的取向到底是休闲，还是一个历史文物的积淀？必须做出选择。”建设部政策研究中心主任陈淮表示。

　　“城市的价值和魅力就在于个性”北京现代城市形象研究所所长居易教授在电话中反复强调着“个性”二字。居易认为城市魅力无外乎两点：城外的人觉得惊艳，城内的人觉得眷恋。

　　参加城博会的秦皇岛市北戴河区区长曹子玉介绍，北戴河是自光绪以来世界著名的夏都，北戴河将继续旅游城市的定位，发展旅游休闲业。“城市品牌的知名度不仅是媒体的认知，更重要的是城市经济文化的整合。为此，北戴河专门成立了城市品牌管理办公室。”

　　城市形象与产品品牌

　　一座城市的品牌营造，不仅需要一些不同于其他城市的独特之处，如城市文化、城市氛围、城市生活等，同时，还需要一些能在人们心中叫响的产品品牌来作为这座城市的特征而为人称道，就好比亚特兰大的可口可乐，巴黎的夏奈尔等等。城市品牌代表了这座城市、这一地域的独特吸引和典型文化，自然而然的这个地方的产品品牌也势必具备了这座城市的风情特征。当产品品牌不断扩大其影响，人们就会透过产品了解产地，这时候，产品品牌将成为城市的另一种代表。

　　中国也有这样的案例。青岛企业的品牌在全国是有名的，形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系。青岛的海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星这“五朵金花”是全国驰名商标。在有了工业名牌之后，青岛开始建设城市品牌。这样一种思路与方式被专家称为“产品经营模式”，即通过企业项目来吸引投资，通过最好的产品输出获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展。

　　产品经营模式以拳头产品打出去，创造知名品牌来为本市经济发展赢得收入。其发展的路径为：产品品牌和产业发展——相关产业发展——第三产业发展——城市规划建设和管理——环境改善与优化。这种经营模式依据品牌产业及相关产业的网络效应和聚积效应功能的发挥，具有强大的后发优势，能够很快提升城市的品牌。这种功能的发挥随着产品品牌的延伸具有永续、长久性，例如石油城大庆、电子城绵阳等早已为人熟知。

　　“羊绒等产品帮助鄂尔多斯实现了城市营销。”内蒙古鄂尔多斯市宣传部王恒副部长接受采访时表示。有意思的是，鄂尔多斯参加本次城博会的宣传标语是“羊煤土气”四个字。据王恒介绍，这四个字正是代表鄂尔多斯的城市形象产品，即羊绒、煤、矿产和天然气。鄂尔多斯拥有33种矿产，1244亿洞储量煤，占全国储量的1／6，天然气占全国储量的1／3，羊绒产量占全国1／2，世界1／3，这些数据使鄂尔多斯市的经济实力在内蒙古自治区内的末位排名一跃成为继呼和浩特、包头之后的第三名。

　　政府的角色

　　那么，政府在城市营销中应该担当什么角色？建设部政策研究中心主任陈淮认为，城市化进程中，政府的作用非常重要，因为毕竟政府可以动用很多公共资源。

　　城市一定要有规划，政府的职能在于规划。规划是有法律效力的，但是政府不能贸然给城市定位，只有城市的居民才有权给城市定位。城市是一个公共产品，不能凭个人喜好来定位。

　　实际上，政府的功能在于承上启下，吃透中央整个宏观战略，结合当地的实际，制定积极的游戏规则。再通过市场手段，按照市场规则搭建一个平台，让更多的企业家们愿意来‘竞赛’，同时，政府要左右逢源，眼观四路，耳听八方，对整个国际动向、中国形势等信息有所了解，并调动各种力量推动城市经济发展。政府在城市经营中既不能缺位，也不能越位，而是要到位。

　　“政府是公共利益的代表，那么它就应该代表公共利益行使城市的经营权、组织权，当然，它也可以将这些权利委托给企业来执行，而企业作为城市经营的主要载体，更是如此。这就是为什么像青岛等这样的城市，企业品牌在很大程度上就是城市品牌，投资者和消费者可以通过对企业品牌的了解加深对城市品牌的认知。”社科院财贸研究所倪鹏飞博士解释道。“政府在城市品牌营造过程一定要遵循市场化原则，即成本和收益的比较，而不能把城市品牌营造当成是做政绩工程和形象工程的幌子，而不计成本和收益。” 倪鹏飞说。