从健力宝被收购说起：企业应该老老实实做销售

　　所谓的品牌价值并不是完全可以兑现的真正的价值，它仅是品牌拥有者的无形资产而已。品牌一旦失去了其产品在市场上的实质性的销售量的支持，其价值的"值"是无法得到真正体现的，只能是停留在"无形资产"阶段。

　　无论营销的方式方法如何之多，沉下去，把终端工作做精、做深、做细、做透，应当成为企业产品营销的共识。销量就是硬道理，没有出色的销售业绩作支撑，知名度再高的 品牌也是空的。

　　 曾经轰轰烈烈如日中天，却很快陷入低谷的健力宝终于"卖"了。虽然健力宝陷入困境已经多时。有关健力宝的出路问题也一直传说不断，但如今真的"卖"了，也着实让业界感觉有些吃惊。

　　 把健力宝今天的困境完全归结于产品概念包装、品牌推广和大打广告之上是片面的，但健力宝缺少像娃哈哈的非常可乐那样，有一条十分清晰的市场主线，缺少非常可乐那样数年如一日地沉下心来扎进市场终端深处、老老实实做销售的作风和心态，却是不争的事实。健力宝复出市场近三年来，在产品概念包装，在品牌推广和大中型城市的推展等方面，的确显示了其强劲的冲击力。由此带来的是品牌知名度的飞速提升，"第五季"等产品在年青一代中的知名度直线上升。但其寄希望于"一炮走红"带来"一夜暴富"的急功近利的市场行为所带来的，仅是品牌资产上的丰收。在不久前揭晓的"2004年中国最具价值的500个品牌"排行榜上，健力宝以102.15亿元的"品牌价值"，获得了第43位的好名次，并荣登中国本土饮料行业第一名的宝座。然而，令人遗憾的是，健力宝的品牌价值尽管排名行业之首，但其产品的销售量并未随着品牌知名度的提升以及品牌价值的提升而得到相应的有效提升。

　　 众所周知，长期以来，做品牌始终是不少企业做市场的唯一目的，品牌价值成了许多企业孜孜追求的目标。这并不错。但许多企业忽略了一个基本的准则:所谓的品牌价值并不是完全可以兑现的真正的价值，它仅是品牌拥有者的无形资产而已。品牌一旦失去了其产品在市场上的实质性的销售量的支持，其价值的"值"是无法得到真正体现的，只能是停留在"无形资产"阶段。这也是"百亿价值"的健力宝能被注册资金仅1亿元的汇中天恒收购控股的直接原因。由于产品在市场销售力上的弱势，加上"第五季"等产品在当今市场上的地位早已失去了刚上市时的八面威风，直接导致了它的品牌价值的折扣。这也从侧面验证了一个简浅的道理:不花大力气去做终端销售网络建设，没有沉下去老老实实做销售的心态，没有一个对市场精耕细作的长期目标，只寄希望于靠广告密度和品牌推广的手段来拉升产品销量，是不可能取得品牌与产品销量双赢的。这也是娃哈哈的非常可乐及众多销量与品牌价值同步增长的直观写照。

　　一个注册资金1个亿的公司，收购控股了品牌"价值百亿"的健力宝，这不能不说是健力宝的悲哀。而就在眼前的一个典型案例是；去年初，曾经红极一时的"脑白金"转卖时，其收购价是11.23亿元人民币。其中，"脑白金"的品牌、产品配方、销售权等，仅为1.23亿元人民币。余下的10个亿，则是"脑白金"这些年来精心建设的遍布全国各地的近3万个销售终端的价值。正是这3万个销售终端，成就了"脑白金"在辉煌时连续数年十几个亿的销售业绩。诚然，"脑白金"是国内玩产品概念的"十段高手"，但它的终端销售做得有声有色也是事实。虽然饮料和保健品在销售方法、消费对象上有很大差异，但在销售网络建设、扎扎实实做终端、老老实实做销量等市场行为上，其实质当异曲同工。

　　时下，正值新一年的起始阶段，几乎所有的企业都在忙于总结评比和制定新一年的营运目标。销售工作自然是重中之重，而营销策略又是完成年度销售目标的指导思想。在此之际，健力宝被汇天中恒收购控股的消息传出，无疑是在给众多企业在制定新一年度的营销策略时提了一个醒:2005年，我们如何做销售?

　　中国本士在经过近十年的轰轰烈烈的营销后，已经全面进入了一个"后营销时代"。反思十来年营销之路的得与失，我们在肯定辉煌成绩的同时，也应当清醒地看到，寄希望于广告轰炸而一夜走红的企业，依然为数不少。原本只是营销辅助手段的"概念包装"，依然是一些企业在营销上的首选动作。而品牌推广做得比产品销售更出色的企业，更是比比皆是。不错，营销离开了包装，离开了广告，离开了推广等手段就不成为营销了。但不能遗忘的是，营销的最终目的是为产品销售而存在的。因此，提升产品销量，便是一切市场工作的主导与核心。在供大于求的今天，在产品同质化日趋普遍的今天，销售工作的难度也正在提升。无论营销的方式方法如何之多，沉下去，把终端工作做精、做深、做细、做透，应当成为企业产品营销的共识。销量就是硬道理，没有出色的销售业绩作支撑，知名度再高的品牌也是空的。

　　一些媒体把健力宝的困境归结于资金链的断裂。殊不知，如果健力宝在重新崛起之初，在品牌与新产品推广取得一定收获后，能摆正心态，沉下去，把工作重心转移到终端营销网络建设，转移到提升产品销售量上去，并且能取得实质性的突破，使产品销售能稳步增长的话，市场自然会因造血机制的启动而向企业源源不断地输血。而靠资本实力不断向企业输血方能生存的企业，终将失去长期生存的权力。因此，健力宝的困境，说到底是由市场困境产生的。娃哈哈老板宗庆后曾经在论及"非常可乐"稳步增长的销量时说，"非常可乐"的销量之所以能连续5年保持稳步增长，靠的就是扎扎实实做市场和老老实实做销售的恒心。

　　在"什么手段都玩过了"的今天，2005年我们或许真的需要沉下心来，老老实实地做销售了。

　　老老实实做销售并不是简单的一句老实话，它同样需要策略，同样需要包装，同样需要推广和广告，同样需要智慧，但它首先需要摒弃那种一夜走红、一炮打响的浮燥心态，需要抛弃那种一夜占领全国市场，一夜暴富的幻想。它需要沉到市场最底层，数年如一日地对终端市场精耕细作。甚至要以"愚公移山"的精神和毅力，做好每一个销售终端的工作。市场是真实的，一分耕耘就有一分收获。笔者认识一位企业老板，它的企业销售一种我闻所未闻的保健品。他从未在任何级别的影视报刊媒体上做过广告宣传，品牌也就根本无知名度可言。然而他却每年都有近3个亿的销售额。这个业绩从何而来?秘密揭开后，熟知的人都大为吃惊。原来，他和他的员工们，以蚂蚁啃骨头般的坚韧毅力，抓住每一个曾经与他所代理销售过的产品发生销售行为的客户，为他们建立一份详细的挡案。8年来，这家企业共建立了上千万个全国各地的消费者挡案。正是这遍及全国的上千万个消费者中的10%，每年都替他完成了近3个亿的营业额。没有沉下去的心态，没有持之以恒的毅力，能做到吗?

　　在速配成风、一夜成名流行的今天，在"老实就是无能的代言"的影响下，许多人已经对"老老实实"不屑一顾了。但不少销售人员对技巧的追求，恰恰掩盖了心态上的急功近利。而对销售捷径的寻觅，更是染上了"智慧"的斑斓色彩。可是，我们已经看到了太多的知名品牌，因产品销售不佳而中途谢幕的悲剧。因此，从表面上看，老老实实地做销售，仅是一种心态的写实，但实质上也是一种稳健的经营作风。它告诫企业，在营销回归的今天，销售需要真诚，需要付出，更需要扎实的作风。

　　 为了不使健力宝的今天成为你企业的明天，让我们老老实实地做销售吧。