商家必争之选 2008年北京奥运天价赞助的背后

　　体育营销国际年会主席、资深体育营销人士ChristopherRenner曾经惊叹，目前北京奥组委的合作伙伴赞助费用都达到或者接近了不可思议的1亿美元大关。在阿迪达斯公司以传说中的13亿元人民币成功抢得北京奥运会的第七块“蛋糕”后，李宁公司表示他们不会放弃奥运，还在积极谈判对其他方面的赞助。2008北京奥运会已经成为商家的必争之选。

　　奥运会赞助的等级制和北京的天价赞助

　　据北京奥组委工作人员介绍，全球范围内的对奥运会的赞助合作分为四个等级：第一个等级是国际奥委会“钦点”的奥运会的TOP(领头)赞助商，这十几个名单都是全球赫赫有名的大企业，如可口可乐、柯达、通用和三星等，中国唯一进入这个名单的企业是联想集团。

　　在TOP名单之下，是奥运合作伙伴，这是主办国自己能够确定的最高级别的赞助，阿迪达斯即属于这个级别。其后是一般赞助商，北京2008奥运会的赞助商大约是30~40个，最后是奥运会特许供应商和经营商。在奥运合作伙伴全部落实后，奥组委将开始后两个级别的招标工作。

　　奥委会对赞助商的赞助金额严格保密，但是在企业公布的财务报告中不难找到对某一项事业的赞助费用。按照业内的推测，国际奥委会赞助权的准入门槛是6000万美元，TOP名单里的企业均在8000万美元左右。

　　在2004年12月10日召开的体育营销国际年会上，ChristopherRenner在题为《赞助2008年北京奥运会——究竟是否物有所值？》的报告中称，“TOP赞助权的费用要比2008年北京奥运会国家合作伙伴至少低2000万美元。”

　　按照“至少低2000万美元”的说法，可以推算出，2008年北京奥运会的国家合作伙伴的赞助权费用超过了1亿美元！

　　北京工商大学商学院的兰苓教授表示，中国的李宁公司具有与阿迪达斯竞标的实力，这是令人欣慰的。这是一次“不能以成败论英雄”的行为，因为李宁公司没有失败，只是出于对市场回报的估价而在战略上选择放弃。

　　对于2008年奥运会上，中国的工作人员以及体育代表队就将身着“ADIDAS”标志的服饰，兰苓教授表示，从民族主义心理上讲确实让国人不能接受，她建议政府应该在一些特殊的竞争情况下对国内企业采取一些保护措施。

　　体育赛事天价赞助是否物有所值

　　三星电子在全球范围的市场调查中发现，中国人对体育赛事的关注程度高达70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%，由此三星确定了对中国体育事业的赞助力度。

　　对于北京奥运会的天价赞助的价值所在，ChristopherRenner认为：“2008年北京奥运会有可能会成为自1996年亚特兰大奥运会以来规模最大的奥运会，这主要得益于它位于美国的东海岸时区和中国蓬勃发展的经济。”

　　ChristopherRenner分析，之前的悉尼奥运会由于处于一个相对较小的市场且不便利的时区上，所以营销工作并没有取得很大的突破；而雅典奥运会是50年以来规模最小的一次奥运会，因为雅典的人口总数还不如中国的上海。所以，他把2008北京奥运会誉为具有“最强大的营销潜力”。

　　ChristopherRenner甚至预言，随后推出的两个较低的营销等级(官方赞助商和官方供应商)的赞助费用也将再次创下奥运组委会的新纪录。

　　1月24日，阿迪达斯以13亿元人民币的价值成为北京奥组委的第七个合作伙伴。随后，阿迪达斯与英超联赛的巨头切尔西队签约，提供十年1亿英镑的赞助，作为进军英超与耐克竞争的一个重要举措。

　　阿迪达斯公司总裁海纳曾向媒体表示，通过这些赞助活动的影响，预计2005年仅阿迪达斯的足球运动产品销售额就可达到9亿欧元，2006年德国世界杯足球赛时更将达到10亿欧元。

　　对体育赛事的赞助的收效在其他非运动品牌上也会有同样收效。2004年亚洲杯足球赛期间，爱普生公司在北京工人体育场入口处搭设了展台，免费为球迷拍摄数码照片、打印数码照片，中国队六场比赛期间，球场内到处可见手持拉拉棒、脸上印有爱普生“妙妙贴”的球迷。随后，爱普生在中国的销量明显上升。

　　三星的大中国区总裁李相铉曾向媒体表示，“对体育赞助投资是非常有利和互利的。”三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司，不到三年就跻身世界品牌价值的100强。而其每年在市场营销方面的花费大约在20亿美元，其中体育营销大约是3亿~4亿美元。