奥运会的一条血管

　　本报记者 孙欣 北京报道

　　案例价值：百年奥运赞助商的当家本领

　　从1896年到2004年，柯达和奥运会结下了一百年不离不弃的缘份，他们给了彼此什么，又从对方那里得到了什么？

　　当我们走进这个全世界最大的影像公司，我们得出的结论是：柯达是奥运会的一个组成部分，几乎无处不在。

　　柯达毫不讳言，对奥运会的付出可以冲抵一部分作为奥运会TOP赞助商应该提供的资金赞助，但这并不是柯达得到的全部“好处”。任何一次奥运会，都被柯达看作赢得顾客的重要机会。

　　柯达“三板斧”

　　雅典奥运会期间，柯达要负责数码影像中心、奥运村诊所和制证中心的工作。

　　以一个中国运动员为例，从他抵达奥运村开始报到，首先要到制证中心制作身份证明，进入奥运村以后，这名中国运动员可以随时到设在奥运村的诊所拍医疗照片。柯达除了需要提供上述这些设备，还负责为影像中心提供设备，这里是全世界摄影记者的临时工作室。

　　由此，柯达细分了奥运营销的目标受众，并在三个服务中心分别针对不同的人群开展服务和潜移默化的宣传。

　　如果一个企业希望自己的商标能够闪耀在奥林匹克会场每一个角落，那它需要付出的代价是惊人的，而且国际奥委会根本不会和任何一个企业签署这种无处不在、具有浓郁跳蚤市场气息的合同。当然，为大会提供制证服务的柯达除外，虽然商标只是印在挂绳一个并不起眼的角落，但是佩戴这个标志的人，已经将它带到会场的任何地方。

　　在这三项服务中，人们较为陌生的是使用柯达医疗影像设备的诊所。但这项服务产生的效果超出人们的想象，柯达通过这种方式，将利润最高、价格最昂贵的医疗影像设备直接送到了目标顾客面前。

　　雅典奥运会期间，希腊各大医院都派出了放射科医生在诊所轮流值班，他们第一次看到了如此成系列的数码医疗设备，这将在以后一段时间影响他们对昂贵的医疗影像器材的选购行动，而这个小小的诊所同样影响了其他国家运动代表团的随团医师。

　　柯达公司已经准备在北京如法炮制这个策略。他们目前准备聘请北京一家著名医院的领导担任2008年北京奥运村柯达诊所值班医生总负责人，届时，将有一批来自北京各主要医院放射科的医生在那里值班。如果你了解现在一个医疗影像设备经销商为了卖出一套仪器需要付出的代价，那么柯达此举的商业价值也就大概能够估算出来了。

　　柯达是奥运会的一条血管，它在为奥运会提供服务的同时，也通过奥运会这样一个庞大的机构，将它的商业诉求无限扩大，并传送到奥运会的每一个角落。

　　无形团队

　　在奥运会上，柯达需要做的事情确实不少，那么，这些事情谁来做呢？在这个庞大的企业中，奥运营销部门究竟占有多大比例？这同样也是很多中国企业所面临的问题。需要专门设置一个奥运营销部门或者体育营销部门吗？

　　柯达的答案是——不需要。柯达采用的方式是灵活实用的——无形团队。这种方式灵活机动，成本也低。

　　所谓无形团队，就是不拘泥于形式，由柯达公司的一些部门通力合作共同开展奥运营销工作。柯达公司美国总部市场部内部设有全球奥运项目组，有若干名奥运项目运作经理，他们在奥运会期间要直接负责三大服务中心，其余时间则要与举办国当地的柯达办事处进行联系并与总部共同拟定奥运计划。他们只是连接奥运会举办地无形团队和公司总部工作的纽带，而当地柯达办事处的市场、公关、内部传播等部门组成的无形团队才是每届奥运会柯达公司的“主力军”。

　　除了无形团队，柯达公司还与各届奥运会组委会密切联系。目前，安凯彬作为柯达中国首席代表，不仅与柯达奥运运作经理们保持紧密的联系，还与北京奥组委开展深层次的合作交流。事实上，这样的合作交流从2001年10月北京奥组委成立起便开始了。

　　安凯彬说，他现在已经是北京奥运会柯达公司无形团队的负责人之一，在2008年奥运会前，柯达中国加入这个无形团队的人员将不断增加。