央视标王之前世今生 昔日标王今何在

　　撰文/李文

　　从某种程度上说，央视一年一度的广告招标会已不再是企业间一个简单的经济行为，它已包含了太多的历史渊源和情感话题，当然也少不了必要的商业炒作。而在“新标王”诞生之际，追溯一下众多“老标王”的前世今生，也许能让我们产生许多新的感悟。

　　昔日“标王”今何在

　　11月18日，在央视2005年度的广告招标会上，宝洁公司以3.85亿元的投标额成为新一届的标王。随后，以“外资企业首获‘标王’”为标题的文章便充斥着各大报刊的显要位置。一时间，所有闪光灯都照向了这个带有“洋味儿”的新标王。

　　此时的人们似乎已经忘了，在过去的10年间，出现在这一位置的企业，可都是咱们自己的“土老乡”。虽说如今已经物是人非，但我们不禁还会问：“老标王”们今天都过得怎样呢？

　　孔府宴酒 命运多舛

　　作为央视第一任“标王”——孔府宴酒这几年可谓是命运多舛。自1996年国家对白酒行业实施控制以来，全国白酒产量就逐年下降。1995年中国白酒产量约为800万吨，而在2003年，这一数字已下降至400吨左右。

　　孔府宴酒办公室副主任刘东华告诉记者，孔府宴酒的年产量已经从高峰时期的3.5万吨滑落到近两年的1万吨左右，整个行业的情况可见一斑。

　　今年6月，山东孔府宴酒厂以8000万元人民币的价格将其90%的股份转让给山东联大集团。熟悉证券市场的投资者，可能还对当年三联集团重组郑百文的事情记忆犹新。而那个三联集团就是山东联大集团的控股子公司。换句话说，山东联大集团间接控制上市公司三联商社(600898)。有强大的资本市场做后盾，难怪刘东华对改制后孔府宴的前景十分看好。

　　秦池已逝 风光不再

　　如果说“孔府宴”被山东联大收购得以让“标王”的品牌不倒，是一种幸运的话，同样是白酒品牌的秦池酒就没那么好的运气了。

　　1997年初，北京某媒体的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道，给秦池带来了毁灭性的打击。当年，秦池完成的销售额并不是预期的15亿元，而是6.5亿元，而随后一年，更是下滑到3亿元。

　　让秦池更为“闹心”的事还在后面，2000年7月，一家酒瓶盖的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。经过这样几番折腾，秦池从此一蹶不振，逐渐在公众和媒体的视线中消失了。

　　爱多功夫 身陷囹圄

　　能配得上这一称谓的肯定是爱多VCD的原总经理胡志标。也许人们还对1997年由香港影星成龙拍摄的爱多广告片记忆犹新，其广告语“爱多VCD，好功夫！”在短时间内充斥着全国的荧屏。爱多的销售额也从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元，赫然出现在中国电子50强的排行榜上，胡志标也成了家喻户晓的人物。

　　然而，好景不长。1999年，发生在胡志标同其创业伙伴间的一场股权纠纷，直接导致了爱多品牌的贬值。谈及这场纠纷对爱多的影响，也许爱多影碟机深圳代理商罗中先生的话很有代表性。

　　“胡志标时代的爱多，最低月销售纪录是20万台。而现在，即使在节假日等销售旺季，其销售额也不足300台。”

　　而近日广东高院的二审判决，也给爱多的这场股权争夺定了调子。法院以挪用资金罪、虚报注册资本罪，数罪并罚判处胡志标有期徒刑8年，罚金人民币25万元。就这样，一代“标王”轰然倒地。

　　新兴标王 任重道远

　　如果说1998年以前的“标王”，还只是更关注所谓的广告效益，对企业自身技术研发、品牌建立、渠道营销等方面做得不够的话，那么1998年以后的各位“标王”在这方面就显得理性了许多。

　　“步步高”、“娃哈哈”、“熊猫手机”、“蒙牛乳业”等企业在品牌的经营和建设方面已都表现出良好的操控能力。例如“步步高”在连续两年夺得“标王”美誉后，迅速收手转而赞助全国女排联赛，其“花小钱办大事”的务实作风令人欣赏。

　　当然，对于这些新标王来说，前面的路依旧不平坦。我们以熊猫手机为例，在成为2003年“标王”后，公司业绩的确出现了大幅度的攀升。从南京熊猫(600775)的2003年度财务报表中，我们可以看到其在移动通信方面实现的营业收入达到32.62亿元，同比增长了263.99%，而这一收入已占到南京熊猫当年营业收入的84.20%，这也从另一个侧面看出手机业务对南京熊猫的重要性。

　　不过，令人担忧的是，随着手机业务竞争的加剧，熊猫手机今年的销售形势不容乐观。从南京熊猫公布的2004年三季度的季报来看，其主营业务收入、主营业务利润分别同比下降了37.66%和14.99%，要想在剩下的3个月中重演去年的辉煌几乎已不可能。

　　作为熊猫电子集团王牌之一的南京熊猫尚且如此，其集团整体业绩的好坏就不难想象了。如果真的是这样，其斥资1亿元打造的手机品牌，就有“竹篮打水一场空”的危险。

　　草原蒙牛 路满荆棘

　　其实，从某种意义上说，每年央视的“标王大会”，已不再是一个商业的话题，其更多被赋予了文化的色彩。而事实上，商业的本身就是逐利。如果没有利润做支撑，再绚丽的光环也有最终被褪去的时候。对企业来说，利润是硬道理。在这一点上，以蒙牛为代表的乳制品企业的经历也许能说明一些问题。

　　目前中国乳业市场已形成了强烈分割的局面。内蒙伊利、上海光明、北京三元各霸一方，虽然蒙牛出道以来，攻势凌厉，在短短的时间内已具备与上述三大品牌分庭抗礼的实力，去年3.1亿元的广告投放额也显示了其一统华夏的决心。不过，种种迹象表明：蒙牛的统一之路将充满荆棘。

　　今年6月10日，蒙牛在香港证券交易所成功上市，实现了在资本市场中与其他三大乳业巨头的竞争态势。竞争对百姓来说当然是好事，但对企业而言则意味着利润的摊薄。

　　从伊利股份和光明乳业的相关数据来看，二者2003年主营业务利润的增幅分别为51.46%和13.46%，而到了今年前三个季度，这两个数字分别降至29.25%和4.23%。

　　三元股份更是自上市以来，业绩就一路下滑，至今年前三季度，其主营业务收入同比下降了22%，乳制品企业利润下滑的趋势非常明显。而在这样的大环境下，蒙牛想独善其身是相当困难的。

　　一边是利润的摊薄，一边是巨大的广告投放，到底是释放企业的财富效应，还是赔本赚吆喝，这个问题我们现在还不好回答。毕竟，今年老外们也参与进来了，可见广告的经济效益还是很明显的。

　　虽然如此，我们还是希望我们的企业，不要把胭脂都涂到脸上，修炼内功，培养自身的核心竞争力才是企业的立身之本。“盛名之下，其实难符”的悲剧不要再重演了。