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央视标王之前世今生 昔日标王今何在


http://finance.sina.com.cn 2004年11月29日 20:08 新世纪周刊

  撰文/李文

  从某种程度上说,央视一年一度的广告招标会已不再是企业间一个简单的经济行为,它已包含了太多的历史渊源和情感话题,当然也少不了必要的商业炒作。而在“新标王”诞生之际,追溯一下众多“老标王”的前世今生,也许能让我们产生许多新的感悟。

  昔日“标王”今何在

  11月18日,在央视2005年度的广告招标会上,宝洁公司以3.85亿元的投标额成为新一届的标王。随后,以“外资企业首获‘标王’”为标题的文章便充斥着各大报刊的显要位置。一时间,所有闪光灯都照向了这个带有“洋味儿”的新标王。

  此时的人们似乎已经忘了,在过去的10年间,出现在这一位置的企业,可都是咱们自己的“土老乡”。虽说如今已经物是人非,但我们不禁还会问:“老标王”们今天都过得怎样呢?

  孔府宴酒 命运多舛

  作为央视第一任“标王”——孔府宴酒这几年可谓是命运多舛。自1996年国家对白酒行业实施控制以来,全国白酒产量就逐年下降。1995年中国白酒产量约为800万吨,而在2003年,这一数字已下降至400吨左右。

  孔府宴酒办公室副主任刘东华告诉记者,孔府宴酒的年产量已经从高峰时期的3.5万吨滑落到近两年的1万吨左右,整个行业的情况可见一斑。

  今年6月,山东孔府宴酒厂以8000万元人民币的价格将其90%的股份转让给山东联大集团。熟悉证券市场的投资者,可能还对当年三联集团重组郑百文的事情记忆犹新。而那个三联集团就是山东联大集团的控股子公司。换句话说,山东联大集团间接控制上市公司三联商社(600898)。有强大的资本市场做后盾,难怪刘东华对改制后孔府宴的前景十分看好。

  秦池已逝 风光不再

  如果说“孔府宴”被山东联大收购得以让“标王”的品牌不倒,是一种幸运的话,同样是白酒品牌的秦池酒就没那么好的运气了。

  1997年初,北京某媒体的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道,给秦池带来了毁灭性的打击。当年,秦池完成的销售额并不是预期的15亿元,而是6.5亿元,而随后一年,更是下滑到3亿元。

  让秦池更为“闹心”的事还在后面,2000年7月,一家酒瓶盖的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款,地区中级法院判决秦池败诉,并裁定拍卖“秦池”注册商标。经过这样几番折腾,秦池从此一蹶不振,逐渐在公众和媒体的视线中消失了。

  爱多功夫 身陷囹圄

  能配得上这一称谓的肯定是爱多VCD的原总经理胡志标。也许人们还对1997年由香港影星成龙拍摄的爱多广告片记忆犹新,其广告语“爱多VCD,好功夫!”在短时间内充斥着全国的荧屏。爱多的销售额也从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元,赫然出现在中国电子50强的排行榜上,胡志标也成了家喻户晓的人物。

  然而,好景不长。1999年,发生在胡志标同其创业伙伴间的一场股权纠纷,直接导致了爱多品牌的贬值。谈及这场纠纷对爱多的影响,也许爱多影碟机深圳代理商罗中先生的话很有代表性。

  “胡志标时代的爱多,最低月销售纪录是20万台。而现在,即使在节假日等销售旺季,其销售额也不足300台。”

  而近日广东高院的二审判决,也给爱多的这场股权争夺定了调子。法院以挪用资金罪、虚报注册资本罪,数罪并罚判处胡志标有期徒刑8年,罚金人民币25万元。就这样,一代“标王”轰然倒地。

  新兴标王 任重道远

  如果说1998年以前的“标王”,还只是更关注所谓的广告效益,对企业自身技术研发、品牌建立、渠道营销等方面做得不够的话,那么1998年以后的各位“标王”在这方面就显得理性了许多。

  “步步高”、“娃哈哈”、“熊猫手机”、“蒙牛乳业”等企业在品牌的经营和建设方面已都表现出良好的操控能力。例如“步步高”在连续两年夺得“标王”美誉后,迅速收手转而赞助全国女排联赛,其“花小钱办大事”的务实作风令人欣赏。

  当然,对于这些新标王来说,前面的路依旧不平坦。我们以熊猫手机为例,在成为2003年“标王”后,公司业绩的确出现了大幅度的攀升。从南京熊猫(600775)的2003年度财务报表中,我们可以看到其在移动通信方面实现的营业收入达到32.62亿元,同比增长了263.99%,而这一收入已占到南京熊猫当年营业收入的84.20%,这也从另一个侧面看出手机业务对南京熊猫的重要性。

  不过,令人担忧的是,随着手机业务竞争的加剧,熊猫手机今年的销售形势不容乐观。从南京熊猫公布的2004年三季度的季报来看,其主营业务收入、主营业务利润分别同比下降了37.66%和14.99%,要想在剩下的3个月中重演去年的辉煌几乎已不可能。

  作为熊猫电子集团王牌之一的南京熊猫尚且如此,其集团整体业绩的好坏就不难想象了。如果真的是这样,其斥资1亿元打造的手机品牌,就有“竹篮打水一场空”的危险。

  草原蒙牛 路满荆棘

  其实,从某种意义上说,每年央视的“标王大会”,已不再是一个商业的话题,其更多被赋予了文化的色彩。而事实上,商业的本身就是逐利。如果没有利润做支撑,再绚丽的光环也有最终被褪去的时候。对企业来说,利润是硬道理。在这一点上,以蒙牛为代表的乳制品企业的经历也许能说明一些问题。

  目前中国乳业市场已形成了强烈分割的局面。内蒙伊利、上海光明、北京三元各霸一方,虽然蒙牛出道以来,攻势凌厉,在短短的时间内已具备与上述三大品牌分庭抗礼的实力,去年3.1亿元的广告投放额也显示了其一统华夏的决心。不过,种种迹象表明:蒙牛的统一之路将充满荆棘。

  今年6月10日,蒙牛在香港证券交易所成功上市,实现了在资本市场中与其他三大乳业巨头的竞争态势。竞争对百姓来说当然是好事,但对企业而言则意味着利润的摊薄。

  从伊利股份和光明乳业的相关数据来看,二者2003年主营业务利润的增幅分别为51.46%和13.46%,而到了今年前三个季度,这两个数字分别降至29.25%和4.23%。

  三元股份更是自上市以来,业绩就一路下滑,至今年前三季度,其主营业务收入同比下降了22%,乳制品企业利润下滑的趋势非常明显。而在这样的大环境下,蒙牛想独善其身是相当困难的。

  一边是利润的摊薄,一边是巨大的广告投放,到底是释放企业的财富效应,还是赔本赚吆喝,这个问题我们现在还不好回答。毕竟,今年老外们也参与进来了,可见广告的经济效益还是很明显的。

  虽然如此,我们还是希望我们的企业,不要把胭脂都涂到脸上,修炼内功,培养自身的核心竞争力才是企业的立身之本。“盛名之下,其实难符”的悲剧不要再重演了。


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