2005央视招标：行业亮点折射经济大势

　　食品饮料仍是最大主角，日化行业突飞猛进

　　贴牌手机预定资源，新兴行业发动品牌升级

　　11月18日，中央电视台第11届黄金段位广告招标将再掀风云。举办十年来，中央电视台黄金时段广告招标已得到经济界、企业界和广告界越来越认可，正如国家统计局总经济师 、发言人姚景源所言，它被公认为是“中国经济的晴雨表，行业发展的风向标”。从央视招标的中标结果可以管窥来年中国企业家对来年的信心和各行业发展与竞争态势，从而引起媒体和社会各界在每年11月份的关注热点。

　　今年前三个季度，中国经济平稳增长，各行业发展红火。那么，今年的央视招标将呈现什么特点？有哪些新兴行业会加入这个品牌英雄风云际会的阵营？传统的招标大户今年会以什么样的姿态应对？这些问题目前已成为企业界的热门话题。

　　中国经济的持续增长与CCTV-1改版后的良好收视表现，促成各行各业普遍寄望央视招标

　　前两年央视招标之前，总有媒体就当年的行业招标形势采访相关专家，对当年的招标情况做一具体预测。结果表明，每一次预测差不多都准确无误，比如2002年乳品业、手机业的崛起，2003年对本土润滑油行业的异军突起。

　　2005年央视招标的总体形势，接受记者采访的专家一致认为是2001年以来最好的，目前各行各业普遍对央视招标寄予厚望，这是基于两个最根本的原因。

　　首先，中国经济的持续高速增长，激发了各行业品牌打造的信心。

　　中国国家统计局新闻发言人姚景源透露，今年前三季度中国经济增长9.5％。 初步核算，前三季度国内生产总值93144亿元，同比增长9.5％，比上年同期加快0.6个百分点。其中，第一产业增加值12561亿元，增长5.5％；第二产业增加值51631亿元，增长10.9％；第三产业增加值28953亿元，增长8.5％。

　　姚景源认为，多年以来，央视广告招标为行业的发展、企业的发展做出了巨大的贡献，中国家电行业、乳品行业的振兴以及像润滑油这样的小众产品的品牌竞争等等都与中央电视台的广告招标密切相关。基于今年中国经济形势的极大利好局面，姚景源认为，在今年的央视招标会现场，无论是传统的食品饮料、医药保健、家电、日化，还是新兴的通讯、金融保险、润滑油，以及一些潜力行业，参与广告竞标的热情都会蓬勃高涨。

　　姚景源告诉记者，中国经济的高速发展催生了许多新兴行业的崛起，如手机行业，短短十来年的时间，中国已成为全球第一大手机消费市场；同样，就在几年前，中国人很少有今天喝牛奶的习惯，但蒙牛、伊利等牛奶品牌，通过广告改变了中国人的消费习惯，如今，牛奶已成为中国人的生活必需品；2003年以来，统一、昆仑、长城三大国产润滑油相继投放央视招标段广告，从而获得了极大的成功，如今，国产润滑油正在一步步吞食国际润滑油巨头高端产品的市场份额。

　　据央视内部消息，今年又有很多新兴行业踊跃投放央视广告，如家具行业，北京的“曲美”家具目前已经签了中央台11月份的招标段广告，还有福建的“港兴”，这是一家以生产饼干为主的食品企业，也已经签了11月份的招标时段广告。另外，上海冠生园的大白兔奶糖、皇明太阳能等也已出现在11月份的中央电视台黄金时段。即将投放招标段广告的还有黄酒企业、建材企业、低压电器企业、零售连锁企业、重型机械企业、榨菜企业等等。

　　其次，改版后中央电视台整体收视率的高增长，让企业充分认识到了央视的传播价值。尤其是今年9月1日CCTV-1改版以后，不但CCTV-1晚间19点之前节目的收视率提高了，而且《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》以及黄金档电视剧的收视率都提升了。央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士预计，2005年中央电视台一套晚间18：14分开始到24：50这6个半小时左右的时间里，CCTV-1总体收视份额会上升30％以上，现在中央电视台的收视份额是33.86％，明年会突破40％。而从改版后一个多月的收视数据统计来看，事实也印证了袁方博士的观点。

　　那么，到底有哪些行业会活跃在今年的招标会现场呢？接受采访的专家们分别从食品饮料、日化、医药保健、家电、手机、金融保险、润滑油、服装、汽车及相关产品等类别分析与预测了今年的行业招标形势。

　　食品饮料仍将是招标的最热门行业

　　从去年的央视招标结果来看，食品饮料是中标额最高的行业，从今年的形势来看，这一趋势仍将延续下去。伴随着生活水平的持续提高，食品饮料市场扩容速度继续加快。饮食结构的升级，让食品饮料行业不断产品细分、新品迭出。但是，由于食品饮料行业进入门槛低，导致产品的同质化现象严重。因此品牌的重要性更加凸显。

　　据央视市场研究公司媒介总监袁方博士介绍，2003年雅客投放央视招标段广告之前，很少有糖果企业投放央视广告。一年多后的今天，已经有雅客、金丝猴、上好佳、喔喔、冠生园等客户开始在中央台招标段投放，“港兴”饼干也已于11月分开是投放央视招标段广告。上海冠生园生产的大白兔奶糖在行业中的实际排名一直名列前茅，但随着雅客等糖果品牌的迅速崛起，冠生园也感受到了危机。

　　功能饮料也是今年参与招标的一大热门行业，今年，广东的王老吉凉茶投放央视招标段后，立马成长为一个全国性的品牌，郭振玺预计今年来投标的至少增加两个凉茶品牌。2004年，各种功能饮料品牌如雨后春笋般冒了出来，激活、尖叫、他+她……举不胜举，随着功能饮料市场的迅速扩容，这些品牌也必将加大广告传播力度。

　　还有啤酒，过去在央视黄金时段投放的啤酒企业比较少，据长期代理啤酒广告业务的一家广告公司资深人士透露，今年将会有几个啤酒企业在招标段会有比较好的投放，明年再开招标说明会的时候，他们其中就会有成功企业作为发言嘉宾诞生。

　　除此之外，浙江地区会有多家黄酒企业前来参与投标，9-11月份，中央电视台广告部在浙江杭州、宁波等地召开了多场“亿元企业晋级论坛”，已经有不少黄酒企业开始同央视广告部洽谈招标事宜。另外，还有一家生产料酒的企业，也在跟央视探讨来投标的可能性。其他如方便面、乳业、白酒都会保持一种稳中有升的态势。

　　日化企业今年的中标额将会超过7个亿

　　据业内人士透露，从9月份开始，国际日化巨头的全球高层开始频频约见央视广告部主任郭振玺，联合利华中国区主席伯亚伦 (Alan Brown)、联合利华亚太区媒介总监，宝洁大中华区副总裁、宝洁全球媒介总经理、联合利华的全球媒介总裁、高露洁全球媒介副总裁等高层都先后与郭振玺会见。由于宝洁、高露洁、联合利华这些外资品牌的积极参与，再加上本土日化品牌纳爱斯、隆力奇、上海家化等企业的介入，预计日化领域今年将会突破7亿元的中标额。

　　《广告导报》总编辑凌平告诉记者，目前三大国际日化巨头媒介策略的转型，对本土日化企业特别是广东的日化企业带来了巨大的压力。作为中国日化行业的集中地，近年来广东日化企业发展迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批知名企业。近年来，广东日化行业的年广告总额度在七、八个亿以上，较大的几家企业的年广告投放大都在一个亿以上。这些日化企业由于受到国际品牌的压力，目前传播策略也开始向央视倾斜。

　　据了解，江苏的隆力奇就是一个典型的媒介策略转型成功的例子，2003年9月开始，隆力奇在央视招标段大力投放广告，并在今年策略性地打通了3个5秒标版广告，这种媒介策略非常有效，去年9月到今年9月，隆力奇的销售同比增长近100%。

　　郭振玺表示，日化行业的基本特点是参与投标的客户数量不是特别多，但是中标额度都比较高。他非常高兴地向记者透露，除了像隆力奇、纳爱斯、上海家化等本土日化品牌已经注意到媒介策略转型这个问题之外，现在广东的几个日化品牌也已经开始行动起来了，最近都在跟央视广告部洽谈合作。

　　医药保健将稳定增长，江西、贵州等地医药企业热情高涨

　　2003年一场突如其来的非典，在给百姓带来惶恐的同时，也使健康市场异常红火，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了保健品市场份额大幅提升的神话。不仅是保健品，药品的前景也非常可观。今年上半年，国内化学药品制造业销售收入同比增长15.26%，中成药增长13.01%，生物和生化制药增长19.81%，医药保健品迎来了高速发展的“第二春”。

　　医药保健一直是央视招标的重点行业之一，这几年在央视招标段投放量较大的哈六药、养生堂、民生药业、脑白金、黄金搭档都成长非常快，他们的成长也激励着更多的医药企业参与到央视招标中来。

　　郭振玺告诉记者，目前已有几个医药保健的客户在跟央视广告部沟通，他们都会有比较大的动作，包括过去投放量不算太大的企业。有多个客户已跟央视探讨投标的力度与策略问题，都表示今年在招标现场的中标额会在一个亿左右，其中有几个客户是去年一分钱没投过的。

　　医药保健企业的投标历来呈现出一定的地区性，黑龙江是一个医药企业集中的地区，吉林也是一个，还有内蒙古及其他一些地区。据郭振玺透露，今年江西、贵州等地的医药企业参与招标的热情非常高涨。据悉，今年江西、贵州两地合计会有5个左右的医药企业前来投标。

　　贴牌手机会有突出的表现，预定资源以待牌照放宽

　　《广告导报》总编辑凌平表示，2005年国内手机市场的竞争将更加激烈。本土品牌与国际品牌的竞争将进入拉锯战，央视招标段广告将成为他们决胜的关键。今年国产手机不太理想，早两年争取到的市场优势正在损失，国产品牌与国际品牌进入了一场关键的拉锯战，广告，尤其是央视招标段广告将成为他们决胜的关键。

　　广东长安广告公司总经理李璐阳透露，由于从事贴牌手机生产的厂家纷纷预测政府可能在不久的将来放宽对手机牌照的限制。因此目前多家贴牌手机企业准备提前参与央视广告竞标，一旦政府宣布手机牌照放宽，这几家企业的手机广告将会立即上马。这些自有品牌手机的广告将第一时间冲击手机市场，届时一场手机广告大战将在央视激烈角逐。政府一旦放开了手机牌照，则投标的企业将会成为最大赢家，届时，国产手机的竞争将会激烈异常。

　　另外，过去在央视招标段投放量比较大的手机客户如夏新、波导、熊猫、TCL，他们也纷纷开始和央视广告部沟通，探讨今年的招标策略。

　　金融保险企业品牌意识兴起，将大举前来投标

　　中国入世过渡期2006年结束，中国金融改革全面加速进行，金融保险业的市场环境进入更为有序竞争的时代，作为竞争助力剂的广告宣传费用也有巨大的提高，而且这一势头将继续保持下去。

　　这几年，招商银行、兴业银行、中国人寿、太平洋保险等企业已陆续投放央视招标段广告，并取得了非常不错的效果。业内消息，在今年招标会上，招商银行、交通银行、兴业银行、民生银行、工商银行都会有特别举动，保险企业如中国人寿、太平洋保险也都会有大动作，抢占优质媒体资源，为企业明年的市场推广活动和品牌竞争打好基础。

　　10月29日，中央电视台与招商银行在杭州正式签定战略伙伴合作协议，作为两个跨行业的服务机构，双方的合作开创了媒体与金融机构提供整合资源服务的先河。双方签订的协议内容主要包含双方建立合作沟通机制、优质企业客户扶持开发与客户融资合作等诸多合作内容。

　　据新闻界报道，与招行的合作确定后，其他股份制银行甚至外资银行也纷纷表示要加强跟央视的合作，其中就包括加大在央视的广告投放。

　　汽车及相关产品将是今年招标的重点客户

　　2002年以来，中国车市出现爆发式增长(尤其是轿车市场)，业界称之为“井喷”，展望2005年，汽车市场主旋律仍将是增长。伴随汽车业的增长，润滑油、轮胎行业也获得了发展机遇。2004年1~6月，轮胎行业销售收入同比增长38.69%，达到366.2亿元。专家指出，作为后汽车产业的轮胎行业将在2005年迎来行业最好的发展机遇。

　　与此相应，汽车及相关产品的广告投入也在加大，郭振玺告诉记者，整车今年在中央台招标段的广告投放量比较大，悦达起亚、福特汽车、大众、丰田、福田、哈飞都有投放，今年还会有另外几个本土的汽车品牌会来竞标。汽车相关产品包括2003年招标集体雄起的三大国产润滑油——昆仑、长城、统一，今年它们还都会来，中标价在去年的基础上都会有一定幅度的上升。

　　另外，郭振玺表示，今年招标上还有一种即将异军突起的汽车相关产品是轮胎，今年奥运期间就有两家轮胎企业在央视投放了广告，在今年的招标现场可能会出现三家以上的轮胎企业。

　　福建、浙江、江苏、广东、上海

　　五地服装企业将较劲招标现场

　　这几年国内成功的服装企业比较多，像柒牌、利郎、七匹狼、劲霸等等都通过投放央视广告而获得了成功，而这些企业都来自福建晋江。事实上，中国有很多地区的服装业都很发达，比如浙江、江苏、上海、广东等地。加入WTO后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快，国内服装企业要想成功抵制住国际品牌的入侵，郭振玺认为必须在品牌传播上加大力度。

　　事实上，晋江服装企业的成功，也刺激了国内其他地区的服装企业，早几年，宁波的服装企业在国内如雷贯耳，这几年风头却被晋江企业盖住。目前，央视广告部已经与多家来自不同地区的服装企业进行交流，他们都表示将在中央台有数额较大的广告投放。

　　从各渠道信息分析，今年服装领域将有四个地方的群体企业会来投标：一个是以晋江为核心的福建企业；另外是以宁波和温州为中心的浙江企业；还有广东虎门的服装企业，每年都有服装博览会在此召开，虎门也是国内一个服装业发达的地区；第四个地区是江苏和上海。

　　新兴行业潜力巨大，企业争做行业第一品牌

　　记者注意到，近年来，一些很少在大众媒体投放广告的企业，甚至一些从来不做广告的企业这两年也开始出现在中央电视台。比如小肥羊，，按说这样的餐饮企业没必要投放中央电视台，但小肥羊投了，而且现在它的营业规模达到了几十个亿。

　　央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士分析认为，这是因为“社会相互关系作用”比目标受众更重要，企业投放广告，不仅仅是要影响到它的目标消费者，还包括社会大众，因为这些人会对目标消费者的购买行为产生影响。袁方说，之所以统一润滑油、中联重科这样的工业产品也开始投放央视招标段广告，就是因为体会到了“社会相互关系作用”的力量。

　　知名广告人叶茂中认为，品牌在行业中的排名并不重要，关键是在消费者心目中的排名。在中国市场，很多行业都是品牌处女地，谁第一个崛起，谁就有可能成为行业第一品牌。正是在这种背景下，有一些大家想象不到的行业最近开始跟央视广告部频频接触，比如建材行业，央视广告部11月6日在广东佛山召开了一个有关建材行业的小型座谈会，力图共同在这个行业创造几个全国性品牌出来。而浙江的低压电器及黄酒行业，也将会在今年招标中抓住机会，走向品牌打造之路。

　　还有连锁流通领域，比如曲美家具11月份开始投放招标段广告，再有像国美、苏宁、上海的永乐电器等家电连锁企业也可能会来参加招标。“网站也是一支不可忽视的力量，阿里巴巴今年在央视黄金段投放不少，而且他们正在跟央视探讨来年合作的问题；另外还有电池，如手机电池，一般家庭用的电池，今年也会有两个客户来投标。像这样一些好多人都想像不到的行业，正在成为央视招标的新客户。”上海申立广告总经理许红蕾对央视吸引新客户的能量十分有信心，从她接触的客户来看，大家普遍期望在新行业借央视异军突起，以先发优势打造强势品牌，这一成功模式正在迅速为客户所接受和采用。