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10月30日，在距我国广告市场向外资全部开放还有1年零1个月的时候，第11届中国广告节在四川成都落幕。但令人遗憾的是，在此次号称“豪门盛宴”的聚会中，经过20年发展的中国广告业仍然没有一家本土广告公司可以让人眼前一亮。
颇具讽刺意味的是，就在广告节召开的同时，曾经以2.1亿元天价获得央视“标王”称号的原广东爱多电器有限公司总经理胡志标因“挪用资金和虚报注册资本罪”二审被判有
期徒刑8年。这也许不仅仅是胡志标一个人的失败，而是中国广告业产业链的一个败笔。如何在广告市场全面开放前反思中国广告业的未来，正成为中国广告业实现“二次创业”的重中之重。
外资广告公司
未必一定是赢家
奥美公司是世界知名的4A广告公司，年营业额近百亿美元，排名全球第6位。1986年就进入中国市场的奥美曾经是中国无数广告人梦想的地方。但经过十多年的发展，奥美除了IBM、摩托罗拉、肯德基等大量国际广告客户外，国内的广告客户仍然是少数。
一个明显的例子是，联想公司在几年前就开始和日本电通广告公司进行合作。但几年过去，联想的经营还是或多或少出现了一些问题。尽管这可能是企业多方面问题造成的，但一个高速成长中的本土企业应该不应该花费巨额广告费同外资广告公司合作还是引起各方关注。是国内公司更了解中国市场，还是外资企业更了解中国消费者？
中国广告协会一位资深人士向记者表示，奥美是世界上最大的广告传媒集团WPP的机构，而WPP拥有大批知名客户，像福特汽车、IBM等，因此奥美一进来就处在一个高起点上。但它对下游媒体影响力较为有限。在国内广告业的原始积累阶段，真正意义上的强势媒体还没出现，对媒体的广告投放还处于低端水平，这就大大压缩了外资企业的利润空间。奥美全球的年营业额近百亿美元，而在中国的营业额只占其3%至5%。
北京广播学院(中国传媒大学)广告系主任黄升民教授的话则直点外资公司的死穴：“外资巨无霸并不一定会成为最后的赢家，中国的媒体往往不吃这一套。外资公司8折谈不下来，也许换一个本土公司想点其他办法6折就拿下了。”
中国广告公司
取胜还需扬长避短
媒体在中国有特殊地位，国际广告业通行的做法在中国有可能会失灵。但从长远看，媒体放开后外资广告巨头会在中国占更大的份额，本土广告公司的处境会雪上加霜。因此，中国本土公司现实的选择是在某一专项或一个环节做得最好。
深圳大学文学院传播系主任吴予敏教授曾经总结过中国广告发展的六大症结，其中第一症结是“媒介主导”问题。吴予敏表示，中国媒介的性质和功能组合在今日世界上是独一无二的。尽管现在开始了媒介产业化进程，但是这一产业化将带来的是权力垄断基础上的利益扩张，还是公平自由的市场竞争？似乎还有待实践回答。
其实，这也许就是中国本土广告公司得以暂时生存的救命稻草。外资广告企业进入中国后，通常是以客户为依托，先拥有上游客户，再寻求下游媒体。而对于目前大多数的国内广告企业来说，则一般是先承包媒体，再寻找客户。从目前的形式来看，还暂时无法断定哪种模式更有生命力，但无疑，风险性较小的中国企业模式似乎更适合中国国情。
据有关数据显示，我国广告投放正呈现出向处在政府的严格控制和管理之下的部分主流媒体集中的态势。一是向电视媒体集中，目前我国广告投放额2／3流向电视媒体。二是向电视新闻频道集中，以中央电视台为例，广告收入的一半以上来自新闻频道。三是向都市媒体集中，据央视市场研究股份有限公司调查，2003年中国广告花费达2837亿元(不包括电台及户外广告)，其中北京、上海和广州三地广告投放额分别为104亿元、113亿元和382亿元，三个城市占全国的比例高达21.1%。
不过，这种情况并不代表在媒介策略上更为灵活的国内广告企业将有足够的资本同外资公司叫板。随着国内大量高速成长的企业对媒体的依赖逐渐减弱，广告公司市场营销策略制定和执行能力的提高，国内广告企业正进入一个转折的微妙关口。那就是从单一媒体代理型公司向全方位市场营销策划型公司转变。
两大阵营较量
快速吸收对方的优点
在广告产业链各占一方优势地位的两大阵营(外国公司服务客户能力强，国内公司媒体策略驾轻就熟)将在明年广告市场全面开放后爆发更大规模的直接较量。谁能在短时间内快速吸收对方的优点，将成为获胜的保证。而对于有着20多年产业积淀的中国广告业来说，无疑将是二次创业的最好机会。
早在今年9月8日，国家工商行政管理总局局长王众孚在出席第39届世界广告大会时就再次向中外广告界人士重申：中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，到2005年底全部放开广告市场。
于是，关于外商独资广告公司“兵临城下”是否会使国内的大量广告公司破产倒闭的争论又开始热烈起来。1982年2月才拥有首部《广告管理暂行条例》的中国广告业能否经受住一个又一个有着数十年历史的跨国广告巨头的新一轮冲击也让人担心。
不过，对这一说法率先表示不满的却是外资广告公司。智威汤逊大中国区CEO唐锐涛的看法也许会让更多的本土广告公司看到希望：“广告业颇似餐饮业，提供几十万元大餐者有之，提供5元面条的小食摊亦有之，中国市场有足够空间使不同规模企业共存。” (记者 荀冠龙)
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中国广告业发展回顾
- 1982年2月 中国政府及时颁布了《广告管理暂行条例》及其实施细则，以及其他一些广告管理的法规，明确了国家工商行政及地方各级工商行政管理部门为广告业的管理部门。
- 1983年12月 广告行业组织——中国广告协会成立。标志着中国内地广告业逐步入轨。
- 1983年-1987年 广告公司的数量和经营额在此阶段以平均45%和55%的速度增长，但广告公司依然弱小，广告部门由于国有媒介的垄断地位而十分强大。此一阶段广告公司在全国广告经营单位中只占9.3%-15%的份额，广告营业额只占全国广告经营额的21%-25%。
- 1988年-1993年 广告公司的类型日益多样化，私人性质的广告公司大量涌现。上世纪90年代初期，在中国即将“复关”(当时认为即将恢复加入“关贸总协定”)的前景激励下，海外知名大广告公司纷纷进军中国内地，与国内的广告公司成立合资公司或自设办事处。
- 1993年至今 专业广告公司的发展速度始终高于整个广告行业的平均发展速度，在全国广告业营业额中的比重越来越大。1999年专业广告公司营业额较上年增长20.7%，在全国广告营业额的比重达到44.7%，呈现出旺盛的发展势头。
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