上海本地品牌日渐式微 意欲重振却面临缺失 | ||||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年10月18日 14:27 《中国经济周刊》杂志 | ||||||||||||
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上海本土品牌的日渐式微，让这位中国经济的“排头兵”深感郁闷。此次上海尝试的打造品牌运作中心无疑是上海重树品牌战略的大胆尝试。 ★文/沈爱华 上海经济发展的速度不亚于刚刚落下帷幕的F1赛车，但让这名中国经济“排头兵”感
四个分支打造品牌运作中心 在上海市政府提出将上海打造成品牌运作中心的思路后，四个分中心的细化目标也纷纷出台，分别是以商标为龙头的科研开发中心、商标管理和品牌输出中心、市场营销中心和商标资产运作中心。 在中国工业经济联合会主席团主席刘瑞旗看来，上海打造成品牌运作中心的思路，其实就是将品牌虚拟化，借此引导上海企业由生产性经营转向品牌性经营，从而确立上海在全国经济的主导地位。 过去，上海确立了房地产、汽车、金融、信息等六大支柱产业，但这些产业对上海的经济贡献并没有预期的那么理想，房地产和汽车更是呈现出拐头向下的迹象，而即使是上海最为看好的金融业，其对上海经济的贡献力度也在2003年出现了明显下滑。上海在此背景下出笼的“173计划”(上海为了适应制造业的承接转移，把降低成本试点园区的规划用地面积从67km2扩大到173km2)，又因其重走回头路地发展制造业动向过于明显，遭到了江苏省和浙江省的强烈反对。因此，上海通过打造品牌运作中心来重新确立自己在全国经济主导地位的想法，就是这种进退两难状况下催生的产物。 据分析，上海作为国际口岸和中国沿海开放地区首屈一指的商业中心，并不是徒有虚名：数以百计的国际品牌和多达百家的世界500强公司落户；市场经济的机制相对来说最为完善；开放化意识和国际化能力最为突出；新型商务中介服务产业最为发达……所以，运作品牌产业，上海具有得天独厚的现实条件。而根据品牌理论研究定律，任何一个行业前四名的产值，将占行业总产值的75%以上。事实上，发达国家行业前四名的市场占有率已经远远超过75%。因此，以上海为先导的中国市场形成赢家通吃和强者愈强这一品牌的马太效应，应该是为时不远的。 作为打造品牌运作中心的一部分，“上海商标交易运作平台”已经于今年4月底在上海先行开通。其最初的功能，是将上海约2.5万件被束之高阁的闲置商标重新盘活。据介绍，上海现有76198件注册商标。其中，1/3的商标处于正常使用中，1/3是企业作为备用和防御性注册的，还有1/3则完全处于闲置的状态。目前，已有200多件闲置商标在平台上等待“伯乐”。 化解经济过热需要品牌运作 今年针对经济过热的宏观调控，使得上海的环球金融中心、环球影城等几千亿元的待上马项目受到冲击甚至就此被迫搁浅。事实上，外资在上海的竞相扎堆，形成的仅仅是表面的繁荣。 截至2004年9月30日，占全国总面积0.06％的上海累计批准的外商投资项目已超过3.5万家，累计吸收合同外资突破800亿美元，实际到位外资超过500亿美元。即上海每平方公里吸收合同外资为1260万美元，表明外资进入上海的力度还在不断加大。 然而，上海社会科学院经济研究所博士后研究员雷新军指出，上海每年下了大力气、花了大量的资金把国外的先进技术引进来，但并没有吸收国外的先进技术，陷入一个引进、引进、再引进而形不成自己创造和创新的怪圈。上海由外资主导的汽车工业目前在全国最为发达，但属于上海自己的品牌却看不见。 刘瑞旗说，综合各种固定资产投融资的情况，可以发现以外资为主导的全社会投入增长太快。中国的贸易额与国内生产总值的比率为40%，而美国的这一数字只有20%。跨国公司通过中国为世界开展庞大的加工业务，是中国贸易额占GDP比率高得离谱的原因之一。 2004年上半年，中国商品出口总额为2581亿美元，而其中37.46%为“长三角制造”，比重之高创历史纪录。不过，有资料显示，虽然大型跨国公司为“中国出口奇迹”做出了贡献，但绝大部分的利润并没有进入中国的国民收入。相反，同样是出口导向型的国家却在通过培育国内私人公司并把它们作为发展和贸易的来源，有数据可以做比较：2003年，外资企业占中国全国进出口总值的55.48%，而马来西亚是45%、新加坡是38%、墨西哥是31%，韩国更只有15%。 由于经济发展动力主要来自粗放型的不断投入，在创造财富的能力没有增加多少的同时，经济运营的成本却越来越高，从而导致全社会投资回报率不断降低。其实，就在“长三角制造”不断创出辉煌数据的同时，电价上升等成本的微幅变动，就已经立即让不少企业感受到了煎熬的痛楚。 最大挑战来自本土品牌缺失 既然“中国制造”很难制造出一个强大的中国，那么中国就应该从“中国制造”走向“中国经营”。整个中国目前自然尚难具备跨越的基础条件，但对上海却不能不说是非常地紧迫。其实，上海再想在制造业上有多大的折腾空间，已经显得日益艰难了。 9月底，香港大学和复旦大学管理学院联合公布了《长三角制造业企业发展研究报告》。报告对各公司前8位国内竞争对手在同一城市的数量作了统计，数量均值显示上海的最多，达到3.56，其次是苏州和杭州，分别为2.94和2.75，最低的为南京。也就是说，上海市场上的制造业竞争在整个长三角地区最为激烈。 也正是因为上海留给制造业腾挪的空间变得日渐狭小，使得8月份“现代-意法20亿美元芯片项目”选址于江苏无锡，上海黯然失之交臂。由于信息产业也是上海与金融一样看好的六大支柱产业之一，信息制造业最新出现的向江苏、浙江和内地转移的趋向，无疑令上海高度紧张。而这种主导产业不明，不仅仅是在困扰着上海的现在，也在困扰着品牌运作中心的推进。 上海市商业委员会特聘商业决策咨询专家、上海财经大学国际工商管理学院教授晁钢令说，打造上海品牌运作中心有两道坎。一道坎就是主导产业不明。虽然上海产业发展迅速，出现了宝钢集团等龙头企业，但谁应成为上海经济发展的主导产业，成为经济整体竞争力的标志和象征，还不十分明确。另一道坎是上海面临着缺乏代表本地特色名牌的尴尬和困惑。由于上海新兴产业大量采用与外企合资，并直接引进国外技术，以致大量沿用了如“桑塔纳”轿车、“三菱”电梯等“洋品牌”。在此过程中，不仅上海本地品牌相形见绌，而且使原本一些很有影响的本地品牌也渐渐淡出了人们的视野。 晁钢令教授所说的第二道坎，也是上海市工商局最为头痛的焦点问题。现在，无论是在南京东路的商场里，还是在恒隆广场等外资商厦里，法国、意大利、瑞士、西班牙、德国、美国、日本、南非等世界一线和二线的品牌商品比比皆是。但作为中国近代工业的发源地，曾有着让全国人民如数家珍的上海货而今只成为那个年代的骄傲。曾经“盛产”品牌的上海如今很难找到叫得响品牌的状况，到底有多严重呢？最近的一项调查表明，尽管截至目前上海还有13个全国著名品牌，但这些品牌加在一起的含金量还不如一个青岛啤酒，而青岛啤酒2003年通过销售掉400多万吨啤酒实现的利润也不过只有2.3亿多元。 一个地区或国家名牌商品的多少，往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。刘瑞旗说，上海通过打造品牌运作中心，有助于形成品牌经营需要的系统的政策、法律支持。因此，海派品牌的复兴，有望就此驶上快车道。而自行车、缝纫机、手表这个曾经辉煌过也曾衰落过的“老三件”现在的重新崛起，正是上海市政府部门引导企业涅 的结果。最新的统计资料显示，“上海牌”手表以30%的市场占有率，在全国10家机械表生产商中名列第一；整合了上海地区缝纫行业的上工股份以全球市场4%的占有率，成为了国内工业缝纫机行业的排头兵；重组后的“永久”占据了全国自行车行业销量第一的位置。
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