李晓西：城市品牌八问八答

　　见习记者 阴雪 北京报道

　　在9月26日下午近4个小时的城市品牌营造论坛上，北京师范大学经济与资源管理研究所所长李晓西教授对城市品牌的“八问八答”被参会人士一致盛赞：最为精妙。原以为这八问八答是经过深思熟虑甚至已经撰文著书的“系统理论”，没想到一问才知这只不过是李教授的“即兴发挥”。

　　“我们做学问的人对每件事情都想追问：怎样搞？谁来搞？这八问八答就是我听了上半程讨论后对城市品牌的自问自答。”李晓西对本报记者如是说。

　　八问八答

　　“城市品牌营造比以前讲经营城市好。”李晓西认为，以前的“经营城市”越讲越可怕了，政府最后成为了土地的朝拜者，经营城市也随之走向畸形。当人们意识到这一点以后，经营城市被改称为城市的品牌营造，于是，措辞的变化引发了学者们的新一轮思考。仿佛如同课堂里开设的一门新课，教授的讲授首先从概念出发：即什么是城市品牌？

　　“它是一句最简练的广告语。”也许是一句话，也许只是一个词，用李晓西的话说“城市品牌就是很少的几个字”。

　　城市品牌和城市形象有什么区别？李晓西说，“一个城市可以没有品牌，但任何城市一定都有形象。”但李晓西同时指出，切不可为了树立城市形象搞劳民伤财的形象工程。

　　城市品牌有还是没有好？根据李晓西的调研，现在真正有品牌的城市还是少数。那些没有品牌的城市是不是必须要确定出一个品牌呢？李晓西说应该允许“有与没有”的共存，即不要强调所有城市都要有个品牌，那是不客观的。

　　城市品牌的内涵是单一好还是复合好？李晓西认为，每个城市的复杂多样性决定了城市品牌最初也许是一个复合体，但其最终的走向可能会是单一化的，用最切中要害的一句话来表达城市品牌，起到画龙点睛的作用。但值得注意的是，不能认为单一的品牌就是一个城市的全部。

　　谁来确定城市品牌？李晓西说，城市品牌不是政府钦定的，而应该是约定俗成的或是经过时间的砥砺从民间总结升华出来的。在此过程中，政府的作用不是确定品牌，只是加以正确引导，关键是要得到老百姓的认可。同时城市品牌不是自己城市本身的事，不仅要得到本城市市民的认可，还包括外省市的群众的承认。

　　打造城市品牌有成本没有？有收益没有？做品牌存在成本是显而易见的事情：目前，国内许多城市将其作为城市发展战略的重要组成部分，纷纷聘请专业人才，进行城市品牌的策划运作，这都是要付出金钱的成本的。既然出现成本就需要产生收益来保持平衡，因此，李晓西认为打造城市品牌，要将成本与收益进行比较来衡量其可行性。

　　城市品牌的核心是什么？李晓西给出的答案是：品牌的个性化是其核心问题。每个城市的具体情况不同，因此城市的品牌可以是文化，可以是历史，可以是经济，也可以是自然风光……但其主旨是：不要盲目与别人雷同，要走自己的个性化道路。

　　城市品牌的特点是什么？城市品牌要有一定的模糊性。李晓西认为城市品牌是最简练的广告语，字很少，所以也就不可能把城市品牌的全部内容说得很完整，因此在有一定导向性的基础上，城市品牌肯定要具有一定的模糊性。

　　李晓西不愧是教授，把八问八答做得简洁而有条理。

　　三要三不要

　　为什么城市品牌的塑造在近一段时间里成为了一个热门话题？李晓西认为，随着城市的不断发展，城市间的竞争也不断加剧，城市品牌的竞争已成为城市竞争的重要方面和手段。而近期城市间竞争的主要原因就是为了吸引外来投资。

　　个性不鲜明、知名度不高，已经成为制约一个城市吸引投资、持续发展的重要因素，而这也同时成为现阶段城市加速打造品牌的催化剂。为了防止在打造城市品牌的大潮中出现一种迷失状态，李晓西在他的八问八答的基础上又提出了“三要三不要”的忠告：

　　“城市形象要，但是不要搞劳民伤财的城形象工程。”目前我国的很多城市喜欢跟风，喜欢搞和其他城市一样的形象工程。李晓西举例说明，在很多发达国家，即使是普通居民住宅都会保持一定的差异性。因此相比而言，我国很多城市的形象工程太缺乏创造力了，同时也是没有活力又劳民伤财的。

　　“城市要搞品牌，但是不要搞主观意志想出来的品牌。”李晓西在对此表示肯定的基础上指出，城市一定不要想当然地去搞品牌，要有客观根据。城市品牌是自然而然的结果，而不是生搬硬套的产物。

　　“城市不要盲目搞品牌，首先要把最基本的生活需要解决好。”所有城市都需要把民生问题解决好，这才是最根本的，也是塑造城市品牌的前提条件。“只有当一个普通老百姓觉得过上了安居乐业的生活，这样的城市才拥有搞发展、搞品牌的基本力量。”