经济半小时 电影《哈利波特》商业魔法(多图)

图片由CCTV《经济半小时》提供

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图为《哈利波特》作者J・K・罗琳

    《哈利波特3》开局不利

　　今天我们来关注《哈利波特》的商业魔法。《哈利波特》从一本儿童小说，变成一个票房总收入超过20亿美元的系列电影，只用了不到三年的时间。而它的商业魔法还不止这些，人们说《哈利波特》就是一个点石成金的魔杖。从这个月开始，《哈利波特》系列片的第三部，又一次登陆中国。那么，它还能不能继续演绎《哈利波特》奇迹呢？先来看看《经济半小时》的记者对北京几家电影院的采访。

　　新闻：哈里波特3来了

　　从9月20日开始《哈里.波特》3将在内的北京各大影院公开放映，现在的时间是晚上7点半钟，也应该是一天中观众最多的时候，但是我们在售票大厅却可以看到，前来观看这部影片的观众寥寥无几，也可以说《哈里.波特》3 的首期放映可以用平淡两个自来形容。

　　在华星国际影城，记者看到，一楼大厅的醒目位置到处贴满了《哈里.波特》3的巨副宣传画，空中则漂浮着影片中的人物模型，旁边的电视墙里也正在播放电影的宣传片，为了吸引观众，影院还特意搬来了立体的电影道具和三维魔术动画。然而，与热闹的宣传相比，售票处却显得十分冷清，虽然影片已经开始放映，但是电脑控制的示意图显示，还有大量的电影票没有卖出。华星国际影城工作人员表示：“电影票售出了1/9。”

　　华星影城业务部的师福权经理告诉记者，从《哈里.波特》3正式公映开始，这样的情况就一直在延续，与同等级别的进口大片相比，《哈里.波特》3目前的票房收入相趋甚远。华星国际影城业务部经理师福权告诉记者，“远远低于蜘蛛侠。”

　　同样的情况也出现在了新影联院线旗下的新世纪影院，记者注意到，售票处的提示屏上显示《哈里.波特》3的播映是一天十场，而旁边的检票大厅里却是空空荡荡。新世纪影院的副总经理谢松柏告诉记者，与前两集的热映相比，这几天的票房收入可谓是十分微薄。新世纪影院副总经理谢松柏说：“票房只是前两部的1/5”

　　那么，为什么《哈里.波特》3的放映情况与前两部相比，会有如此明显的差距呢？面对记者的疑问，各家影院的负责人们是这样回答的。华星国际影城业务部经理师福权告诉记者， “档期不好。”

　　影院方面的回答，记者在采访中得到了证实，在几家影院，记者注意到，前来观看这部新影片的，大多都是一些青少年。而一些成年观众则向记者坦言，像《哈里.波特》3这样的魔幻影片，并不是他们所喜欢的。观众表示：“不适合成年人，适合青少年”

　　这位给自己的儿子购买《哈里.波特》3纪念品的中年观众也告诉记者，儿子很喜欢《哈里.波特》系列影片，但是由于新学期刚刚开学，为了不影响学习，他并不准备带儿子来看这部影片。

　　业内人士认为，《哈利波特3》票房开局平淡，并不意味着它的票房奇迹就会终结。尽管前有《十面埋伏》后有《2046》和《新警察故事》几部影片的围追堵截，但它的票房前景依然乐观。毕竟已往的成功可以证明，《哈利波特》的票房杀伤力不容小视。

　　调查：哈里波特赚了中国人多少钱

　　华夏电影发行有限公司代理了本次《哈里.波特》3全国一半市场的发行，同时这也是华夏公司第一次介入《哈里.波特》系列影片的发行，那么在《哈里.波特》3正式公映之后，他们又是如何看待这部影片的市场前景呢？

　　刘树森，华夏电影发行公司营销部经理，在本次《哈里.波特》3的引进过程中，他全程参与了前期的市场调研和营销计划的制订，刘树森告诉记者，《哈里.波特》前两集的成功发行是华夏引进这部分帐影片的初衷所在。华夏电影发行公司营销部经理刘树森说：“前两部盈利颇丰”。

　　刘树森向记者透露，虽然目前《哈里.波特》3在北京的放映情况差强人意，但是作为影片在半个中国的发行商，华夏公司正在协调全国市场的放映，以提升影片的票房收入。

　　同期：刘树森 华夏电影发行公司营销部经理 “不会赔本，后期会反弹”

　　解说：与华夏电影公司的谨慎预期相比，影片的主要放映商之一---北京新影联院线则表示乐观，业务经营部的李宁经理告诉记者，在《哈里.波特》前两集的放映中，院线和各家影院已经获取了丰厚的收益。

　　李宁还告诉记者，在目前《哈里.波特》3档期靠后的情况下，为了尽快赶上前两集的票房收入，新影联院线已经在全国的各家影院采取了增加放映场次、加大宣传攻势等手段，来应对目前所遇到的困难，对于《哈里.波特》3最终的票房收入，新影联院线依然很有信心。

　　李宁 表示：“不会低于800万”

　　与华夏、新影联等电影发行和放映商相比，人民文学出版社可谓是《哈里.波特》系列在国内最大的赢家，作为《哈里.波特》系列小说的引进发行商，人民文学出版社只用了很小的一笔投入就获得了国内的独家发行权。人民文学出版社副社长潘凯雄告诉记者，“预付款只有1万美元”

　　然而，正是这样一笔小小的投入却带给了人民文学出版社极为丰厚的回报，潘凯雄告诉记者，从第一部《哈里.波特与魔法石》到如今的第五部《哈里.波特与凤凰社》，印刷数量一直在不断增加，而出版社的利润也在直线攀升。潘凯雄说：“每本发行过百万”。

　　到目前为止，《哈利波特》小说出了五部，电影也拍了三部。有人形容这几年来，《哈利波特》发生的变化是，影片色调越来越暗、魔法越来越玄、童星越来越老。这当然只是一句笑谈，但不可否认的是，就在电影和小说制造了一批批哈利波特迷的同时，《哈利波特》的商业魔法也在创造财富奇迹。

　　2000年10月，人民文学出版社推出了《哈利波特》第一部中文版，让大家认识了这个戴着眼镜、骑着魔杖飞来飞去的小男孩。打这之后的四年时间，小说和电影中，哈利波特每一次出场，他与邪恶敌人每一次争夺，都把观众带入到一个虚虚实实的摩幻世界。而在经济上，哈利波特的魔力更强大，他掀起的商业风暴，几乎横扫了全球娱乐业的每一个角落。

　　背景：哈里波特的中国奇迹

　　从小就是孤儿的哈利-波特，寄居在姑妈家阴暗狭小的楼梯间里，在那段寄人篱下的日子里，受尽虐待。然而就在哈里11岁生日那天，一切都发生了变化，他收到训练巫师的霍格沃茨魔法学校寄来的入学通知书。在魔法学校里，有许多怪事，也有很多有趣的课程，哈里-波特惊人的魔法天赋被发掘出来，他还发现面对的是完全不同的两个世界，一个充满魔力和荒诞，另一个则充满了邪恶。由此哈里-波特开始了漫长的历险征程。

　　1997年，系列儿童小说《哈里.波特》在英国开始出版。很难想象，这样一套充满天马行空般奇思妙想的书，竟然搅动了整个世界。此后7年间，瘦弱、戴着眼镜的黑发小巫师哈里.波特将魔杖指向130多个国家，不仅征服了无数儿童的心，也同样征服了无数成年人的心。它被翻译成了60种语言，至今已经卖出了2亿6千万册。《哈利.波特》的读者在世界各地有如滚雪球一般壮大，到了第五部《哈利.波特与凤凰社》，出版界吃惊地看到，这本书成为出版史上卖得最快的一本书，全球的首日销量便达到了500万册。

　　随着小说的大获成功，《哈利.波特》系列影片更是掀起了万丈狂潮，使这个故事像旋风一样席卷了世界。2001年第一集《哈里.波特与魔法石》的全球票房是9.7亿美元，2002年《哈里.波特与密室》的全球票房为8.7亿美元。2004年最新的一集影片《哈里.波特与阿兹卡班的囚徒》，一上映便以9370万美元的票房收入，再次创下了续集电影的首映记录。

　　《哈利.波特》的流行远不止于书籍和电影，其衍生产品更是层出不穷。服装、玩具、游戏、主题公园……在荧幕上施展魔法的同时，《哈利.波特》的商业魔法也迅速风靡全球。

　　说起《哈利波特》的商业奇迹，我们这里还必须提到一个人，她就是创造这个小男孩的英国女作家罗琳。1995年，当她脑海中第一次浮现出哈利波特的影子的时候，还只是一个靠领取政府救济金生活的单身母亲。如今8年时间过去，38岁的罗琳却已经成为全球最富有的作家，并且登上了2004年福布斯全球富豪榜。难怪有人说，罗琳手中的笔比哈利波特挥舞的魔杖更具魔力。

　　新闻故事：哈里波特之母罗琳的商业奇迹

　　J.K.罗琳告诉记者，“实际情况是，我写了这本书，是什么吸引了孩子们的关注，我不知道。”J.K.罗琳，1965年出生，从五六岁起就梦想当一名作家。

　　29岁那年，罗琳离了婚，生了孩子，却失了业，睡在破公寓冰冷的地板上。穷困潦倒中，她推着婴儿车，躲进咖啡店，把《哈利.波特》的故事写在小纸片上，构筑哈里波特的魔法世界成为罗琳最大的快乐。

　　罗琳表示：“在写作的时候，能得到极大的快乐，当我开始构思 想像他的世界，他的目标时，我就有一种极大的冲动，我肯定它很有趣。”

　　罗琳的努力很快得到了回报，第一部小说《哈利.波特与魔法石》被出版商看中，罗琳关于魔法少年的小小构思，就像一滴水珠，有着某种魔力般的迅即长成一座巨大的冰山。《哈利.波特》系列儿童小说屡屡进入世界各地畅销书排行榜，创下出版业的销售奇迹：在130多个国家，销售量高达2亿6千万册。罗琳也因此成为目前世界上最负盛名的儿童文学作家。

　　有人认为，欧洲长久以来都有魔法文学的传统，《哈利.波特》主题宣扬魔法，宣扬探险，故事内容非常讨巧。但人们还是不禁要问：是什么样的魔法让罗琳点石成金？

　　眼花缭乱的商业魔法背后，罗琳的成功在于她对商业规则的熟悉，和她对商业规则的坚持。人们看到，在罗琳和美国电影公司合作的过程中，这位外表腼腆的英国妇人表现出一种特别的坚持。北京电影学院电影产业研究所副研究员刘军说：“罗琳就提出来，这个影片里所有演员的扮演者必须是英国的小演员，必须要用英国人。其次电影的拍摄必须要根据她写作的故事设定的进度。”

　　罗琳计划一年出一本书，她也要求随着这个进度每年再拍一部电影。罗琳的坚持让我们看到了有别于好莱坞影片的，更符合原著的《哈里波特》。

　　会魔法的小男孩风靡了全世界，《哈利-波特》也为罗琳在图书版权、电影版权、玩具产品等等方面赢得丰厚利益。根据《泰晤士报》今年发表的最新英国富豪排行榜，罗琳身价高达2亿8000万英镑。

　　最近，罗琳在她的个人网站上发布了一条消息，说她正在酝酿《哈利波特》系列的第6部小说。虽然，罗琳并没有透露具体的情节和人物，但有一点可以肯定，随着这部小说未来推出，她的商业魔法还会继续发挥法力。

　　前面我们看到，罗琳在为大家创造了哈利波特的同时，也给自己建造了一个财富宝库。现在只要她愿意，她就可以随时把《哈利波特》的版权变成数以亿计的美元。这个发生在现实世界的商业神话，比起电影销售里的情节，似乎更为神奇。我们先来看看演绎这个神话的第一个魔法，它就是我手上的这本书。

　　调查：哈里波特的商业链条

　　哈里波特的系列影片到了第三集，哈里波特和他的两个朋友长大了不少，进入青春期的三个小魔法师开始了他们在魔法学校第三年的生活。就像影片中哈里波特手中所持的魔杖一样，罗琳也好像被施了魔法，创造了文学出版和电影业的一个商业神话，那么这个神话是从哪里开始的呢？北京电影学院电影研究所副研究员刘军告诉记者，“首先是它作为一个，出版商业的一个奇迹。”

　　刘军告诉记者，哈里波特首先在内容上，凭借着西方社会文化传统中对于魔幻的兴趣，用极富想像力的童话作品来满足了人们潜在的心理需要；哈里波特让孩子们摆脱成人世界，也舒缓了大人们现实生活的压力与束缚。刘军说：“出版以后，不仅仅是小孩喜欢，最后能够吸引，相当部分的成年人，使成年读者的比例占到了整体读者，比例的40%。”

　　解说：哈里波特书籍在发行时，也利用了JK罗琳的传奇身世和一些营销手段，利用完善的知识产权保护条例，在每一本书发行之前，与出版商、印刷商、发行商等签订严格保密协议，最后选择一个零点时间售书，这样的做法，添加了作品的神秘性，也吊足了人们的胃口。

　　哈里波特由此风靡全球，迄今为止创下了2亿6千万册的销售额。那么，在这些销售额中，罗琳可以分得多少呢？人民文学出版社副社长潘凯雄表示：“到第五册的时候，我平均版税应该差不多达到了10%。”

　　潘社长所说的10%的版税也就是作者罗琳的稿费，按照国际上通行的做法，版税一般在销售额的10%左右，这样我们可以为罗琳算一笔帐，目前，我们国内哈里波特5本系列书籍，每一本的销售都超过了100万册，价格最高的第5集已经达到了每本59元，价格最低的也有近20元，我们以第5集为例，100万册总的销售额就是5900万元，那么，10%的版税就是590万元的收入，依此类推，也就是说，仅仅从我国市场上，罗琳的这5本书就大约可以得到1500万元的收入。而就全世界而言，用日进斗金来形容罗琳也就毫不为过。

　　《哈利波特》在出版市场取得了前所未有的成功，在创造商业神话的道路上，迈出了第一步。魔法世界里蕴藏的商业价值，很快又被嗅觉敏锐的美国电影制片商华纳兄弟公司察觉，我们再来看看创造商业神话的第二个魔法，它就是好莱坞拍摄的电影《哈利波特》。

　　调查：哈里波特的商业链条

　　2001年，华纳兄弟公司耗资1.25亿美元把哈利.波特搬上银幕，由于有了书籍销售的铺垫，在加上好莱坞片商大场面、大制作和一些成熟的营销手段，上映短短5天，北美票房已经突破1亿美元大关，迄今北美票房累计2.68亿美元，成为2001年最卖座的电影。电影拍摄到第三部，哈里波特也更换了导演，在影片的视觉效果和听觉效果上，独具匠心的设计也吸引了哈里波特迷，而罗琳则从电影票房中再一次获得了丰厚的利润。李宁说：“2138万票房通过电影院收上来之后，与院线公司、发行公司和进出口公司进行分账，同时进出口公司向外商分帐。”

　　李宁告诉记者，对于哈里波特这样的大片，各国一般采用的是分账式发行，这也就意味着，作为哈里波特的片商，华纳兄弟公司按照一定的比例从各国电影发行公司的票房收入中提成，那么提成的比例有多大呢？华夏电影发行公司营销部经理刘树森说：“国际上通行的做法，放映的第一周提成50%，第二周提成40%，第三周提成30%。”

　　解说：刘树森告诉记者，他所说的提成比例仅仅是在亚洲地区，而在北美地区，这个比例还要高，一般是放映的第一周提成70%，第二周提成60%，第三周提成50%，三周以后又是一个提成比例。而罗琳的收益则可以通过华纳兄弟公司的提成延伸到各国的票房收入里面，虽然我们无法得知罗琳与华纳兄弟公司签订的电影版权额具体是多少，但我们可以从票房收入来看看华纳兄弟公司的收入，以今年6月份哈里波特3在北美上映第一周为例，在这一周里，这部电影一共获得了9370万美元的票房收入。按照70%的提成，华纳兄弟公司在第一周至少赚取了6559万美元。

　　陆续面世的小说和电影在全世界掀起了一轮又一轮哈利波特热潮，现在，哈利波特迷们已经是爱屋及乌，只要是与哈利波特有关的产品，都能成为抢购的对象。这种热度之下，哈利波特的商业价值得到了更深一步的挖掘。让我们一起来看看哈利波特的第三个魔法。

　　调查：哈里波特的商业链条

　　记者也了解到，在国外整个电影收入中，票房收入一般只占30%左右的比例，还有40%来自于DVD，15%来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道；而在哈里波特影片放映之后，哈里波特的衍生产品更是及时推出，层出不穷。《哈利.波特》电子游戏由美国著名的电子艺术公司获得版权，哈迷们可以玩角色互动游戏，可以像哈利.波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变幻各式各样的东西。还有哈里波特的玩具、时装、首饰、游乐城等，在全球形成了一个庞大的文化产业帝国，这些也给罗琳带来了丰厚的收入。刘军告诉记者，“举个例子，哈里波特的肖像权，就以1亿美元的天价卖给了可口可乐公司。”

　　哈里波特的流行也带来一股哈里波特的热潮，这是美国的“哈里波特”《少年魔法师》，这是法国的“魔眼少女佩吉.苏”系列小说，还有韩国的哈里波特“退魔录”和俄罗斯的哈里波特，甚至JK罗琳推荐的书目也成为畅销书籍。哈利.波特也正在沿着米老鼠、超人、蝙蝠侠的历程进入大众文化名人殿堂，成为全球又一个新的偶像。

　　我们都知道小说和电影中的摩幻世界并不存在，其实，创造《哈利波特》商业神话的所谓魔法，就是一个建立在成熟市场机制上的，完善的营销开发体系。从小说到电影到相关产品，在每一个环节上，都能挖掘出哈利波特最大的商业价值，把人们对哈利波特的每一分关注，都变成利润。

　　记者：周人杰 顾平 卢晓波

　　中央电视台经济频道 《经济半小时》 首播时间：21：30

　　重播时间次日：12：35