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-本报记者 王泓超 北京报道
从70年代后期开始，耐克与阿迪达斯的竞争从未停歇。在30年的较量中，虽然阿迪达斯总是能够成为奥运会、世界杯、欧锦赛等大型比赛的官方合作伙伴，但耐克却凭借对赛场主角——明星运动员的关注以及全面的营销手段走出一条成功的伏击营销之路，尤其是在奥运会这个最大的营销舞台上。
2004年雅典奥运会，阿迪达斯再次成为雅典奥组会的官方供应商，耐克则依然我行我素。1996年耐克在亚特兰大奥运会上的成功证明，对手即便成为官方合作伙伴，也并不一定能称雄市场。现在，耐克正试图将这种成功复制到雅典。
谈到雅典奥运会，耐克公司并不避讳他们的非官方身份，同时他们也强调非官方并不意味着耐克会静坐旁观。“我们有一个通盘的计划，核心部分是卓越的产品。”耐克公关部温经理说。
历史证明，耐克很擅长这样的方式。
1996年美国亚特兰大奥运会，有12家公司成为正式赞助商，耐克在美国以及全球市场的主要竞争对手锐步和阿迪达斯都名列其中，但耐克却根本没有加入资格申请。不过，深谙体育营销之道的耐克当然不会放过奥运会这块金字招牌。虽然奥运赛场内已经成为锐步、阿迪达斯的领地，但耐克买下了赛场周围显著位置的广告牌，并且在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动。此外，耐克免费赠送的挂绳更是让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。
耐克的做法是典型的伏击营销，又称隐蔽营销或寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种“擦边球”策略。
作为全球第一运动品牌，耐克有足够的理由去争取奥运会官方合作伙伴的身份，但同时也有充足的证据支持耐克将打“擦边球”进行到底。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况很可能造成极大浪费。例如1996年亚特兰大奥运会，取得赞助权的200多家企业大约只有25%得到了回报，大部分企业只获得了很有限的短期效益甚至血本无归。
耐克所采取的这种营销手段要求高度的保密，因此耐克公司在品牌宣传过程中也总是刻意回避营销层面的问题，将宣传完全集中到产品上。“这一点我们与其他品牌不同，比如阿迪达斯，他们具有官方赞助商身份，因此可能更愿意宣传这方面的事情，而这些东西在耐克属于机密，不要说细节问题，即使是大的方向，我们都不会向外界透露。我只能告诉你，雅典奥运会上耐克的主题是‘speed(速度)’，要传递一种‘you are faster than you can’的突破精神。”温经理说。
亚特兰大奥运会的成功将耐克的营销方式暴露出来，雅典奥助委对此拿出了足够的决心和相应的措施来保护赞助商的利益。为了防止“耐克阴谋”重演，本届奥运会组织者已经为正式赞助商预留了竖立广告牌的空间，对那些未经授权的广告牌则坚决拆除。此外，观众台也成了本届奥运会组织者严防死守的主要阵地，如果观众的服饰上带有赞助商竞争对手的明显标志，或者若干观众通过座位拼出赞助商竞争对手的显著标志，都将被逐出赛场。
对于耐克来说，留给他们的空间已经越来越小，要想复制8年前的成功，耐克必须拿点新花样出来。
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