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广州主题公园经营困境调查 风光不再辉煌缩水

http://finance.sina.com.cn 2004年06月07日 15:37 信息时报

  文/本报记者 凌慧珊

  核心提示

  近日,迪斯尼乐园及环球影城两大国际主题公园,吹响了进军中国的号角,大兵压境之时,国内主题公园经营却处于一片愁云惨雾之中。最新一份统计资料显示,目前全国已
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有将近1500亿巨资“套牢”在2500个各类主题公园上,其中70%处于亏损状态。

  “每月的营业收入已经不足以维持整个公园的经营运作”,广州世界大观有关负责人告诉记者,这个庞大的娱乐王国目前每月的门票收入只有60万~70万元,陷入亏损之中。从一哄而上的热闹亮相,到难以为继的经营困境,甚至接连落寞谢幕,广州主题公园20年大势,与全国主题公园情境无甚差别。据广州市旅游局有关人士透露,目前广州约有40个主题公园,经营情况参差不齐,大部分人造景观亏损严重,甚至处在倒闭边缘。

  为何从月进二三千万一落竟至六七十万?主题公园还有无生存空间?对于投资动辄千万的此类大型娱乐项目,政府需不需要宏观调控,来个急刹车?广州主题公园的未来何在?

  为此,记者历经数月“明查暗访”,试图与“主题公园”缔造者一起揭开盖子,找寻出路。

  全盘直击

  从热闹登场到黯然落马——广州主题公园浮世绘

  兴起上世纪80年代中期

  三大乐园热闹登场

  上世纪80年代中期建立的东方乐园、南湖乐园以及太阳岛乐园,投资逾亿元,当年号称广州三大游乐场。业内人士普遍认为,他们是广州主题公园的早期形态。广州“造园运动”,也于此时蓬勃兴起。

  据广州市旅游局资源管理处人士透露,目前广州大大小小主题公园约40处左右。当然,这是广义上的主题公园,包括一些现代山庄等景点。

  而三大乐园高调亮相时,就有不少人提出质疑:“广州的消费水准,可以容纳三个同类大型游乐场吗?”。但这样的质疑很快就被“门票高收入的欣欣向荣”所湮没。“东方乐园是中国第一个加入世界游乐协会的乐园,当时国家对游乐设施的检测标准是比照东方乐园的”,东方乐园一名员工提起当年“威水史”仍一脸自豪。

  恶斗上世纪90年代中末期

  各类“主题”角力羊城

  然而,到了上世纪90年代中末期,以世界大观兴建成功为代表,广州各地出现了各种以科学科幻、机动游乐、动物观赏等为主题的各种主题公园,无论在投资上、还是在面积上都进一步升级。番禺飞图梦幻影城、飞龙世界、香江野生动物、航天奇观、长隆夜间动物世界等陆续建成开放,总投资超过三亿元的鳄鱼公园也于6月1日前在广州开业。旅游休闲娱乐行业竞争可以用“惨烈”来形容。

  落马2000年之初

  风光不再辉煌缩水

  率先倒下的主题公园是飞龙世界。投资9亿元的飞龙世界于1994年7月竣工,是世界最大的蛇文化游乐设施。仅仅5年,这个风光无限的娱乐王国终于因为家族式管理、产权关系混乱而最终走向衰败。

  三大游乐场之一的太阳岛乐园也未逃脱关闭藩篱。记者近日来到太阳岛乐园,青苔、铁锈、杂草,一家孤零的小士多,辉煌缩水后的全部。士多老板告诉记者,两年前,太阳岛乐园就已停业了。此后虽陆续有商人来考察,但最后仍不了了之。乐园一名工作人员对于停业之因轻描淡写道:“这没什么大不了的,全广州那么多游乐场所,这里设备陈旧,管理不善,不就结业呗”。

  另外,盈新游戏控股有限公司旗下的森美翻斗乐园也于2004年5月8日正式停业。根据盈新发布的公告,由于债权人提出申请要求收回约人民币3000万元债务,番禺中级法院已经派员,自2004年5月8日起开始,清算飞图梦幻影城物业所有实产及财产,并且勒令该处所有现有员工须即时离开物业。

  苟活

  不知还能维持多久

  业内人士告诉记者,在广州目前的娱乐景点中,东方乐园的经营情况已经算不错。然而,东方乐园市场销售总监何树人坦言,“如今的确经营得比较辛苦。特别是去年SARS之后,客量大幅下滑,及至后来香港自由行的开通也直接影响了我们的生意。”

  如今,东方乐园以往数年平均年门票收入接近3000万元,勉强能够维持收支平衡。据介绍,东方乐园每年需要投入大量的资金进行设备维护。在全部经营成本中,维修保养约占三分之一,员工工资占三分之一,剩下的则是经常性开支。

  相比之下,南湖乐园的景况可能不甚理想。坊间甚至传闻,南湖乐园的游乐项目只剩下8个,然而南湖乐园的营运总监张女士接受记者采访时否认了这种说法,但是张女士承认,“南湖乐园是困难国企”。

  一斑窥豹

  从月进千万一落竟至六七十万——

  世界大观的落寞之气

  6月4日中午,广州世界大观。几辆旅游大巴懒洋洋地停在停车场,给这个溽热的中午徒增些许沉闷。门前两旁的外国风情建筑物已略显老态,一幢原本是小卖部的房子大门紧锁。“今天的人不是很多,只有几百名学生,散客更没几个”,一名服务员告诉记者,但是她不肯透露具体的门票收入,只是说由于以学生为主,门票收入不会多。而售票告示牌写到:“门票成人80元,中小学生45元”。据悉,团体学生票价格更低。按此估算,当天门票销售最多也就2万多元。

  据悉,如今世界大观目前月均门票收入只有六七十万元人民币,与开业之初月进2~3千万元人民币可谓天壤之别。而世界大观基本日常维护费用已达六十万元,这还不包括职工工资等其它费用。收入与支出之间的资金差额,已经压得世界大观喘不过气来。

  走进公园后,记者只看见3个上了年龄的老人在前面走,偶尔有三五成群的小学生在建筑物中追逐奔跑着,带来几许生气。在几处仿造的外国建筑物中,有的地板已经破烂,有的栏杆已经损坏,有的地面上污迹斑斑。从美食街饭桌上的灰尘,到服务设施的陈旧,再到很多小卖部的关闭,可以读出公园的惨淡经营。

  总投资约6亿元的广州世界大观,占地48万平方米,于1995年10月18日正式开业,由香港及国内十家知名企业共同组建广州世界大观股份有限公司。

  其实,世界大观并不是全国首个以世界景观集锦为主题的公园。这一主题在国内最早现于天津杨村小世界,1992年5月小世界建成后吸引了京津两地的客源市场,但是,随着北京世界公园1994年春开园,杨村小世界顿时丧失北京市场,经济效益大受影响。

  深圳世界之窗1994年6月开业后在南方引起轰动,当年下半年收入即达3.8亿元,创中国旅游景点收入之冠。但是,翌年广州世界大观开业与之形成近距离竞争,世界之窗日客源量陡然下降近千人。

  世界大观现任总经理陈俊荣直到今天仍然相信,当初的设计理念是富有新意的,使得世界大观有别于其它世界景观集锦公园,“世界大观全国首创了全部1:1比例建设,突破微缩”。与大部分主题公园一样,世界大观也经历过一段为时不短的辉煌。即使定价100元的门票,在当时的生活水平来说属于昂贵,但在最初的两年,世界大观每月平均客流量超过10万人并不是什么稀罕事,甚至有时一天可达数万人。

  但“轰动效应新鲜感过后的天然缺陷”同样在世界大观不可避免地凸现。随着无锡世界奇观、上海世界风光城等10多个同类主题公园纷纷上马,这一旅游项目迅速退化为地区级或省级景区,享有主题独特性的空间地域不断缩小。与此同时,其它主题娱乐休闲场场所的开业也让世界大观招架不及。

  第三年开始,世界大观开始陷入了经营困境,这是因为经营策略慢慢地与最初的设计理念脱节。除了全部景观按1:1比例建设这个特色以外,世界大观把宝押在了异国歌舞表演上,但是将这个卖点在现实中表现出来,需要启动一大笔资金,这在资金以及资源上都受到制约。比如说,邀请一队外国表演团体到中国表演,光是行程费、食宿费就已不菲,另外还可能遇到签证等一系列的麻烦。而且,异国歌舞表演不是一槌子买卖,必须长期维持,演出成本高企严重困扰世界大观。

  高额成本承受不起,世界大观只好退而求其次,采用本地表演团。世界大观的含金量开始打折。而“新鲜感退烧、产品老化,后继无‘品’”让世界大观陷于困境。消费者开始怀疑世界大观100元门票所承载的“性价比”。

  至此,世界大观经营曲线便一直走低。100元门票调为80元,但各种优惠牌似乎也难解燃眉之急,每月参观人数仍只有千把人左右。

  说起是否已收回6亿元本金?陈俊荣回答“还差得远呢”。6年来,世界大观换了10位总经理,目前正在亏损中艰难度日。

  部分关闭的主题公园

  时间 主题公园 关闭原因

  1999年 飞龙世界 家族式管理、产权关系混乱

  2002年 太阳岛乐园 竞争激烈、设备陈旧、管理不善

  2004年 森美反斗乐园 欠债被法院派员清点物业财产

  点评

  在分析主题公园亏损的原因时,专业人士指出,通常主题公园的收入包括门票、餐饮和礼品衍生三个部分,但是目前大多数主题公园规模小,主题单一,缺乏精品支撑,收入结构单一,结果只能是不盈利或亏损。 另外,各地盲目开发,重复建设,造成竞争激烈也是原因之一。

  广州主题公园需否控制数量

  记者历经月余的采访调查了解到,由于长期亏损,广州不少主题公园或是增加投资或是转变盈利模式,正在经历艰难的转型期。企业经营者采取何种方式进行转型?主题公园频频倒闭给后来者带来怎样的启示?广州主题公园是否过多?政府有关部门是否应该对主题公园的建设进行宏观调控?记者带着这些问题采访了主题公园经营者,行业专家以及政府部门有关负责人,对主题公园的发展进行了深刻剖析。

  转型探索

  增资更新项目

  此前,东方乐园曾经投资超过1000万元从意大利引进一个新的游乐项目——“旋风历程”,然而仅仅一年时间左右,该项目就不得不关闭,这样过千万的资金就被套劳了。“原来是因为这个项目太刺激了,没有人敢玩”,东方乐园何先生苦笑道,“因此,在引入一个新的项目前,应该考虑到这究竟是否符合市民的游乐心态,有多少人能够接受”。

  作为地区性游乐主题公园的东方乐园未来的发展计划仍然是增资更新项目。何先生透露,在一段不长的时间内,东方乐园可能投资2~3亿元建造一个全天候的室内游乐场,其中有室内环轨列车等游乐项目,以及商场、餐厅、电影院等配套设施。

  和其他产品一样,主题公园的娱乐项目也有生命周期。当消费者兴趣发生转移的时候,必须注入新的元素,否则最终将被市场淘汰。而要有新的项目就必须投入更多的资金。

  专家点评

  对此,曾主持华侨城等项目开发的暨南大学中旅学院董观志教授却告诫经营者不要贸然增加投入。“增加投资可能会遇到另外一个问题:即使是投入费用很高,也未必会有市场”,董观志称,根据调查显示,一般国内主题公园的重游率平均不超过18%。增加投资这种方法,比较适用于重游率较高的社区公园,由于门票低,市民可能反复来,通过引入新的项目可吸引人气。

  盈利模式转变

  “由于主题公园投资大、维护费用大、回报慢,因此必然遇到资金压力的问题”,世界大观总经理陈俊荣表示,濒临倒闭边缘的世界大观希望通过引入不同品牌投资商共同参与投资,整合资源,以解决资金需求问题。

  这同时也涉及到盈利模式的转变。目前国内主题公园的盈利模式单一,几乎只有门票收入一种盈利方式来架构盈利模式,从投资的角度来看,单一的盈利模式本身就是一种风险,这使得主题公园经营管理者很难取得有效的融资成果,而设立在主题公园内部的各种固定资产,在没有客流的情况下几乎一文不值。

  据了解,世界大观还将对营业时间进行改革,增设晚上营业,同时取消晚上的门票收费。陈俊荣预测,改造完成之后,可能为世界大观带来2~3倍的营业收入。

  陈俊荣告诉记者,世界大观将在六月初进行招商,希望引入餐饮商家经营。对一些闲置景点注入新的内涵,每个景点将开始食肆、酒吧。这仅仅是第一步,日后还将引入一些演艺、美容等其他类型的娱乐项目。最终的目的是建成类似于美国‘大摩’的都市旅游文化场所。

  专家点评

  “单体公园的价值链营造带有风险”,董观志教授说,这涉及到已经形成的习惯性市场形象的调整问题,随之战略、市场营销、产品体系等整个系统工程都要随之作出改变。比如,加入餐饮这一盈利方式,就必须是周边公交系统比较方便,有较大的停车场,餐饮在价格、品质、氛围上都应该有自己的特色,也就是必须给出一个“为什么来这里”的理由。

  主题公园三问

  广州主题公园是否过多?

  目前,广州广义上大大小小的主题公园约40处左右。董观志认为,广义的主题公园,其中包括国际性、全国性、区域性、地区性等的景区以及游乐场所等多个层次。

  其实,严格意义上的主题公园指的是“满足旅游者多样化、休闲娱乐需求,且具创意性游园线索和策划性现代娱乐活动的旅游目的地形态”,一般投资超过5亿元。比如说美国的迪斯尼和深圳华侨城的主题公园群落等。

  业界人士指出,人口1000万的城市有40个主题公园已经过多,加上重复建设现象严重,是一种资源浪费。而广州市旅游局资源管理处李先生认为,目前还没有迹象显示主题公园市场饱和。

  是否需要国际性主题公园?

  董观志认为,广州目前没有垄断性经营的主题公园。所谓垄断性经营包括两个方面,一是资源性经营,比如中国大酒店处于市中心,珠岛宾馆是省政府制定接待的宾馆等;二是经营性垄断,比如美国的迪斯尼。

  “美国的迪斯尼为什么这么红火?迪斯尼已经成为富裕、强大、发达的美国的文化符号,人们不是因为去迪斯尼而去美国,而是因为去美国而去迪斯尼”,董观志认为,从这一点来说,广州这个城市就很难成为游客去中国必须去的一个地方。

  因此,董观志认为,广州不需要国际性和全国性的主题公园,适合投资区域性、地区性的主题公园。“如果投资超过5个亿,风险就很大了,3个亿左右应该是比较合适的”。

  主题公园应如何定位?

  “由于目前国内对主题公园的理解与国外不一样,所划分的层次也比较多,因此采用的经营策略也不一样”,董观志说,比如说,社区性和区域性的主题公园必须有重游率,作为科普教育基地的野生动物公园以及航天奇观等,小朋友经常要来,这些公园的门票就不宜定得太高,否则可能把很多人挡在门外。

  董观志说,投资者在创办主题公园时,也应该注意区域性市场的差异性,考虑到消费者的重复消费的问题。比如番禺香江野生动物公园建立后,肯定会使得其他的动物公园受到制约。另外还应该考虑当地居民的消费水平,目前中国绝大部分地区都没有能力养活一个投资5亿多元主题公园。

  解决建议

  发牌限制数量

  世界大观总经理陈俊荣认为,主题公园一般占地面积大,投资资金巨额,因此主题公园需要政府在考虑城市配套规划的时候进行一个总体规划,结合城市人口、城市定位以及休闲文化设施等方面进行规划。

  至于如何进行宏观调控,陈俊荣认为可以参考电信运营的做法,政府通过发放一定数量牌照进行管理,避免资源浪费。投资商、发展商、营运商参与投标,政府统一进行评估,“目前一些大型商业建筑也是采取这样的办法,主题公园的管理是否也可以借鉴这一点?”

  政府加以宏观引导

  “各地对主题公园的盲目开发,造成多数项目重复建设,缺乏个性,形成恶性竞争。”南湖乐园营运总监张女士认为,一些景点娱乐项目之间不计成本打价格战,这是不断有主题公园倒闭的其中一个原因。

  当年东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园三大游乐场的同时崛起,引来不少争议。一位在某主题公园从业多年的管理人员接受记者采访时说,这是资源浪费,三个摩天轮、三个过山车……而且这些游乐项目基本上从国外引进,所需费用极大,引进一个过山车需要100多万美金。

  一位不愿透露姓名的人士告诉记者,三个乐园当时是由三个不同的政府部门各自批出的,当时的主题公园建设基本上没什么规划。市旅游局有关人士也承认,主题公园的申报是近两年开始才需要到旅游部门申报,以往是不需要的。但是必须到其他各个职能部门进行报建,比如说要获得开工许可证必须到建委办手续等。由于主题公园尚算新生事物,因为这方面的政策法规还没有理顺,“以前往往出现建好后我们才知道的情况”。

  广州社科院经济研究所祝宪民所长认为,政府应该加以宏观调控引导。他说,“企业的眼界往往比较片面,信息不全面,导致供应市场以及消费市场之间的不对称。比如说在某个行业上投入100亿的资金,那么可能其他领域的资金投入就减少了。政府应该防止过多的资金流入不必要的行业中。市场经济带有一定的盲目性,必须加以国家的宏观调控,这是经济学中的一个重要的原理。”


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