经济观察报张忠北大何志毅作客新浪实录(三)

　　相关专题：2003-2004年度最受尊敬企业名单

　　经济观察报张忠北大何志毅作客新浪实录(一)

　　经济观察报张忠北大何志毅作客新浪实录(二)

　　主持人：在20家“最受尊敬企业”里面，只有一家传统国有企业，也就是中国工商银行，为什么在榜单里面国有企业这么稀缺，而中国工商银行却能跻身这个榜单呢？

《经济观察报》社总经理张忠

　　张忠：传统国有企业本来在入围的50家里面也是有一些的，比如像中集集团，它不是在消费品领域，公众对这样一个品牌不是太熟悉。还有一些国有企业他们过去的行为方式和思维觉得这个东西不能接受，在后期提供资料的过程中间，或者不能提供资料或者不能提供一个完备的资料，这样一来给后期的评价造成一些影响。我们认为工商银行作为一个传统的国有企业，它还是有很多的优点，如果你看一下数据，你会发现这个企业做到这样也非常不错。它在近四年间，它的职工总数由57万人，变成只有不到38万人，也就是在近几年内，精简人数是20万人，他的销售网点在几年间也减少了3万多。另外，从它的利润来看，这几年利润由最初的100多亿到现在的700多亿润，像这样一个国有企业在改革当中还是花了很多的力气来取得业绩上的提升，这样的企业还是值得尊重的，确实它有很多别人看不到的优点。当然国有企业在运作方面或者在品牌推广方面确实不同于完全市场化的一些企业，往往做得多，或者说的少，或者它们有一些优点不被人们熟悉，但是并不意味着这样的企业不是一个好企业，当然很多国有企业我们认为是好企业，可能它在品牌推广方面，它的意识、它的习惯可能没有被公众熟悉。如果有一些企业不被别人所熟悉，可能被大家提及的就会很少，这样会影响到他的排名。

　　何志毅：我们也有一个共识，当时在看这个名单的时候，我们觉得至少得有一家传统的老国企，尽管可能他们由于各种各样的原因，受社会的尊敬程度并不像他所拥有的实力的那么相称，但是确实国有企业在整个社会中间还是起着非常重要的作用。

　　刚才张总说的我很赞同，有两个原因，一个方面，有些企业确实做得不错，公众也很认同他们，但是他们不愿意报材料，这有两种心态，一个方面他们不在乎公众尊不尊敬，所以他不报材料。还有一些确实因为各种各样原因，所以他们在整个形象塑造方面、品牌塑造方面比市场化程度高的企业有差距，比如重视程度、品牌宣传力度、公司形象的宣传力度是有差距的。

　　我们看来，在50家名单里面，我们觉得中国工商银行是最优秀的之一，他们的数据这几年有很大的改进，它们这几年也得了各种各样的专业类的评奖。我作为一个一般的顾客，我觉得工商银行在理念、企业宣传、实实在在的服务方面有很大的进步。既然是一个企业，当然要有高的品牌知名度，如果你的公众形象被认可，这种结果背后我们可以猜测到它的理念和管理。当然，很遗憾国有企业只有一家，但至少也还有有一家。

　　主持人：中国工商银行是唯一一家入围的国有企业，有网友就说中国工商银行的服务并没有其他股份制银行服务好，他们说民生、兴业为什么没有入选？

　　何志毅：可能股份制银行各有各的长处，但是四大国有银行对整个社会的影响力和服务面也是客观存在，也是不能忽视的。中国工商银行这么一个庞大的企业，相对来看它能做到这样的水平，所面临的问题和困难比股份制公司大很多，以我个人而言，如果同样的情况，哪怕工商银行做得比他们略次一点，我心中可能尊重工商银行比其他银行会大一点。有一家招商银行也很突出，这几年都非常突出，它在技术突出、在服务方面，在几个股份制银行里面也是遥遥领先的。

　　张忠：将来的中国的商业银行的服务可能也要进行一些定位，如果我们去工商银行网点办理业务的话，我们可能会理解到他们某些难处，因为你看他排队大量的是一些退休的职工，拿到一个存折，这个存折每月开的退休金可能只有几百块钱，但是会排很长的队在那里领取退休金，还有公司客户，很多的缴费都在工商银行来完成。所以，你看工商银行网点都是排着很长的，因为他们承担着别的银行所不愿意承担的业务，如果这样去看这个银行，我们会对他们有些不尽如人意的地方可能会多一些理解。

　　网友：跨国公司有七家企业入榜，但是连续几年都没有日本企业，为什么会出现这种现象？

　　张忠：前两年我们也曾经回答过这个问题。如果在前期的调查，无论是专业人士的调查还是公众人物的调查中，它都没有进入这50家的入围名单里面，我们也觉得很遗憾。

　　何志毅：如果日本公司关注这个问题，我觉得值得探讨一下。我们只能作为旁观者来评论，有这么一种可能性，日本公司它更多地注重了它的产品的宣传，为什么三星去年没有进来也是这样，日本公司、韩国公司它们可能注重产品的宣传，而没有注重整个公司整体的形象的宣传，比如这个公司对社会有什么承诺，我在中国做了哪些事情，我个人觉得可能这个方面是不够的。

　　另外，为什么欧美公司好？也许有两个方面的原因，一方面，这是历史上的原因；另一方面，欧美公司觉得我跟你这里文化差异很大，所以我要更多注重文化方面的交流沟通。可能日本公司或者韩国公司觉得互相蛮了解的，可能在这方面注意力就不够。我想可能会有这样的原因。

　　实际上日本公司在中国很多，不知道日本公司在中国的领导人关不关注这个事情，如果关注的话，可能也需要做一些努力，像三星一样，也许情况会好转。

　　主持人：我们评选“最受尊敬企业”，很大程度要看一个公司的社会效益，像日本公司在中国它们经常会有一些负面新闻，比如像丰田霸道广告的新闻，是不是说这些公司在社会效益上没有注重太多，而更多注意力集中在抢中国的市场？

　　何志毅：这也是值得研究的一个话题。因为国家与国家、民族与民族的冲突，在历史上跟在现实中间都是存在的，你也不能说日本公司面临的问题特别严重，那美国公司面临的问题难道不严重吗，南斯拉夫被炸了。关键还是这个企业自身，你意识不意识到我在别的国家里面做生意或者在别的国家发展的时候，要考虑到本国、本民族跟东道民族历史上的一些原因，可这是一个现实，你有没有意识到这个东西会对你的公众形象甚至销售产生影响，如果产生影响，你应该采取一种什么样的补救措施和弥补的方案。我觉得一些美国公司在这方面做得相当不错，比如惠普公司，我们看到日本公司在这里做得努力可能就不够。第二个关键，国与国、民族与民族之间有冲突，我东西照卖就行了，我们也议论过这个事情，你也许对日本的公司印象可能没有像对其他国家公司的印象没有那么好，但是日本的产品几乎家家都有，也许日本有的公司认为反正我的东西卖的动，我在中国公民心中的形象也不是多重要。

　　张忠：日本公司确实在本土品牌形象方面没有完整的形象。我们谈到索尼的时候，索尼在创办的时候有一个重要理念“改变日本产品在国际上的劣质形象”。松下在创立的时候也是要给大家提供像自来水一样便宜、方便的产品。日本产品到中国来以后，它没有一个跟本土很好结合的点。

　　我们平常有一个古老的谚语，说如果你到一个国家开展业务，你是这个国家的客人。如果你到一个国家不仅开展业务，而且招聘当地的员工，那么你是这个国家的朋友。如果你到一个国家开展业务，同时招聘员工，另外还要培训你的员工，同时跟本地的文化价值取向融为一体，那么你是这个国家的公民。

　　我觉得日本企业尽管跟中国本土的文化有很多融合的地方，有很多相通的地方，但是在本土化方面，甚至要落后于欧美一些国家。在这样的情况下，可能他们没有进入到我们调查问卷里面的入围名单，这也是情理之中的事情。日本企业重不重视这个事情，我觉得是重视的，当我们的名单出来以后，很多日本企业就跟我们打电话，他们希望参加这样的评选，我们说不是你参加的问题，而是我们调查你能不能入围的问题，如果你不能入围，你想参加，就不是想参加就参加的。其实日本企业也很重视评选。

　　主持人：在欧美企业中比如像沃尔玛、通用电器，他们在中国受尊重的程度在我们这次评选表里面，也没有他们在全球的名次高，你们怎么看待这种现象？

　　何志毅：跟他们进入中国的时间和他们在中国的耕耘程度是有关系的。比如沃尔玛从客观上讲它受了我们的政策限制，因为零售企业开放的程度比较低，客观就决定了它不能在中国大规模铺开，所以沃尔玛在中国受老百姓了解的程度是比较低的。从企业规模来讲，沃尔玛在全球是第一，“最受尊敬企业”今年也排在第一，但是中国一般老百姓对他不是特别了解，MBA、EMBA来看，他觉得沃尔玛在中国的影响力和投资力并不很强。

　　通用电器虽然在这个方面比沃尔玛好一些，我最近看了一篇对杰克.韦尔奇的访谈，他在管理界几乎是无人不知、无人不晓，但是他在中国的投资力度以及宣传推广力度也是不太够。我最近还看了一篇报道，他们也在反思这个问题。另外，从现在的投入力度来看，通用电器在九十年代以后，尤其在九十年代末期，在中国的投资力度也是很大的，在有些领域里面，它都在前几名甚至第一名。杰克.韦尔奇名气很大，但是通用电器中国公司在整个它的公司形象以及品牌形象塑造方面，我觉得力度是不够的，所以造成它在中国名次不佳。

　　网友：你们作为评选者，对“最受尊敬企业”评选活动怎么看？等到明年再做，会有什么改变？

　　何志毅：基本模式是不会变的，因为一个选举要自始至终，如果搞了一半，把整个标准变了，那评选出来的企业就会有很大的差异，说明原来考虑的不周到。我觉得这个评选在出台的时候，我们是通过反复考虑的，而且当时我们就参照了美国、英国、澳大利亚的“最受尊敬企业”的评价体系。从评价体系设计方面来讲，我觉得基本的原则不会变。要考虑的样本量是不是更大一点，其实样本量我们还是够的，可能要考虑到公众心里的感觉，我们这个专家队伍里面有两个统计学家，在样本人群的选择以及样本量以及地区发放方面，我们都考虑到了，如果有条件的话，我们会样本量发的更大一些。另外，我们会在地区更均衡一些。

　　在专家评审方面，现在我们这些专家都是相对固定的，将来从更公平的角度上讲，我们可能有一个专家库，像上市公司一样，你不知道是谁来评，比如一个企业要使某个专家对我更好，这样做就比较困难，专家可能有几十个，每年我们从这里随机挑选一些专家出来做评委。

　　学生那里是比较公平的，学校可能没有变，但是学生在流动，因为EMBA就一年半，每年都有新的学生，我们这个评选结果基本上还是稳定的。如果都是我们这20个专家，也许会造成大家都知道是这20个专家，作为企业来讲都让这几个专家来了解我，可能对这些企业更有利，所以我们让专家的选择也有一个随机性，可能这个评选结果会更公正一些。

　　我们既然评选出结果，我们就希望这些企业更受到大家的尊敬，也引发整个社会来尊敬企业的氛围。随着评选越来越成熟，被评上的企业公信力也越来越高，我们在宣传推广方面可能持续有一些活动，来加大它的传播力和影响力。

　　张忠：我认为也有不足的地方，我们今年增加了一个尝试，就是公众调查部分，公众调查结果出来以后，我们感觉到关于“最受尊敬企业”的调查最后变成一个名牌企业的调查，大家对消费品领域，或者跟市场结合比较紧密的一些企业投票比较多，而跟市场稍微远一点，或者品牌知名度小一点的企业打的分就比较低。

　　何志毅：证明公众掌握的信息比EMBA、MBA的要少。

　　张忠：我们可能会做一些调查，比如说我们今年做了一个尝试，我们在所有入围的50家企业，我们发问卷的时候，我们希望每个企业来填他心目中“最受尊敬企业”的有哪些，比如填五个。明年我们可能希望一开始问卷是专门针对企业家的，这样一个问卷可能比公众调查更有说服力一些。

　　何志毅：如果再发展下去，我们的榜单也许会变成30个，更多的企业确实还更值得受尊敬，也可能变成50个，也许以后我们会分几个行业，让行业分布更均衡一些，就是行业跟行业之间有一个比较，比如新浪跟钢铁企业没法比较，我们会在范围上和分行业上面会做得更细一点。

　　张忠：关于这次评选我想补充说一点，提到远大公司，前两年评选时，这个企业都是入围企业和前20名的企业，但是它这次落选了，我认为这个公司很不错。有一个指标，它在2002年国家税务总局排名里面，是民营企业纳税排名第一的公司，这个企业非常注重环保，也非常愿意承担企业的责任，非常诚实、守信，但是由于这个企业比较低调，或者他认为他的产品是中央空调，跟一般的消费者比较远，所以最后在调查部分它落选了，我们认为不见得进入前20名的就一定是最优秀的和最好的公司。虽然有的公司没有被评上，但它也不一定就是不优秀的公司。

　　主持人：由于时间的关系，我们今天的聊天到这里结束，非常感谢两位和网友分享他们的精彩观点，也非常感谢各位网友的积极参与。谢谢！